必须为转变做好准备——俄罗斯市场驱动因素与Denis Kotov给出版商的建议

作者：丹尼斯科托夫；马越敏译 2019年07月22日来源：百道网

【百道编按】本文是英国《书商杂志》对Denis Kotov的专访内容，在经过Denis Kotov本人授权文字后，由百道网编辑节选部分内容，重新编辑成文。Denis Kotov是俄罗斯大型连锁书店布克沃德（BooKvoed）创办人，“读城市-布克沃德”公司的共同所有人和董事会成员。同时他也是俄罗斯图书联盟委员会委员、图书发行支持与发展委员会主席。应百道网邀请，Denis Kotov将于7月28日下午出席第29届全国书博会重点活动“西安·丝路国际书店论坛”，发表主旨演讲，与中国同行分享俄罗斯书店业发展的最新动态。

俄罗斯BooKvoed书店集团创办人

BooKvoed书店集团介绍

众所周知，俄罗斯的图书市场依赖于三大支柱：成人类文学作品、儿童读物和学术出版物(学校使用的教科书)。这些主题的书通常占据了书籍市场营销额的四分之三以上。

但2018年，三大支柱在市场营销占额上的领导地位严重下降。与2017年相比，教科书的销量大幅下降，文学小说的份额也随之下降，只有儿童读物销量没有改变。出现这样的局面，需要图书零售商和出版商认真地考虑营销选择和投资优先事项。

当然，儿童读物是当今俄罗斯图书市场的主要主题。儿童读物市场中有许多利基，许多出版社都忙着分一杯羹，包括罗斯曼出版社（Росмэн）、茶炊出版社(Самовар)、三叶草出版社（Клевер）、艾格蒙特出版社（Эгмонт）、蜻蜓出版社（Стрекоза）、自行车出版社（Самокат）、领域出版社（Сфера）、马赛克-合成出版社（Мозаика-Синтез）、童年出版社（Детством-пресс）和职业出版社（Карьерой Пресс）。

不过数据显示，2018年儿童读物的平均售价为258.86卢布(3.5 欧元)，是图书销售价格中最低的。

与此同时，由于学校教科书和作业笔记本的零售种类减少，以及人们对娱乐(文学)纸质阅读的兴趣降低，这两部分在书籍营销市场上的主导地位显得岌岌可危。越来越多的小说可被收听，或在电子图书馆中下载订阅。不过，旧的经典文学和“口袋文学”仍会被印刷成纸质书本。

从需求的角度来看，当今俄罗斯人显然增加了对非小说主题图书的兴趣，尤其是关于心理学和健康生活方式的图书。到目前为止，非小说市场仅占小说和儿童读物销量的24%，但与小说和儿童读物不同的是，它在2018年表现出了良好的销售增长势态。

市场的变化与应对变化的五条建议

应用文学和非小说类型现在是市场的驱动因素，这就是市场去年给我们的启示。

首先，人们需要高质量的知识和信息，让过去对我们不利的条件开始对我们有利。图书能让我们获得最大的可信度。相反，互联网作为一种知识来源已经失去了可信度，但它仍然是一个强大的受众平台。

其次，通过技术创新，在排行榜中出现了一些题材的书，实际上这些题材在以前没有人认为它们可以卖得出去。这意味着对我们来说，通过技术创新来解决销量问题这一举措非常迫切。我们不能够满足现状，也不能只追求结果，而应该注重完成创新的过程。到目前为止，在这一方面互联网已经做得很好了。但如果能先形成理论知识，那么，离在图书出版中制造工具技术就只有一步之遥了。或者更确切地说，应该是创新图书内容。

第三，我们的读者更年轻了。我们通过研究读者，通过与读者建立交流，通过数字化方式将研究内容更贴近市场，而后得出这一结论——阅读变得很流行！这是个事实。当人们打开一本书的时候，无论是从字面上还是比喻上理解，都是令人欢愉的。

第四，因特网能最大限度地向读者展示网络作者的其他作品。读者通过Instagram到网络书店买一本网络热销作者的书，他们也会了解到其他类型的书，并且会购买这些书本。这种方法在原则上扩大了书籍营销市场，人们也更加投入到书本中。

最后，认识到数字技术在与读者交流方面的发展，扩大这种交流的规模，电子和有声书销量的增长——所有这些都表明，我们已经不再需要控制数字技术的发展节奏，而是要利用数字技术来发展和扩大我们的市场。

提高受众对部分高定价书籍的兴趣与创新

俄罗斯的线上图书市场正有明显转变，全国的电商只能通过开设新店来增加销量。在此背景下，互联网依然驱动了实体书店和网店的销售，线上图书交易在一年内增长了18%，连锁商店增长了13%，而独立书店的销量下降了5%。

无论是电子书的种类（增长18%）还是电子书的销量（增长30%），都推动了图书销量的整体增长。其中，有声书籍增长态势稳定。selfpub(自主发布平台)作为一个独立的商业形态开始出现。

当今图书市场出人意料的驱动因素——提高受众对部分高定价书籍的兴趣，在许多方面揭示了某种需求的转变。如果早期图书零售价超过600卢布(8欧元)的书占销售额的10%左右，那么现在占20%，即实际销量增长的两倍。与部门合作的专业性，即销售较贵出版物的能力对这一行业的收入产生了重大影响。

总的来说，俄罗斯市场与世界市场趋势相似。特别是在线上线下销售的大众类图书，目前可以在多种渠道中销售，读者甚至可以在俄罗斯邮局中买到。

在传统书店里，俄罗斯出版人通过一系列的创新保持销售业务和人们对阅读的兴趣。其中包括在月刊、书籍版面的设计上适应读者的新阅读需求——选择图书的多种可能性，以及个人方言口音习惯等；此外，在书籍排行榜（折扣、优惠、派送方式和礼品）方面做创新，以及为了顾客方便提供更多细节服务(如提供雨伞套、购买按钮、护目镜等)。当然，还要经常举行和出版社合作的推广活动，以及名人见面会。

图书出版社和书商必须为转变做好准备

在2019-2020年，俄罗斯图书行业主要通过维持对印刷非小说和经典文学的需求，以及电子(音频)图书产品消费者的受众逐渐扩大来发展。社交网络、移动应用程序、VR、AI——所有这些都改变了一个人的行为和先行对象，也改变了他对周围世界的态度。图书出版社和书商必须为这种转变做好准备。特别是对于那些认真参与教育项目的俄罗斯图书行业来说，俄罗斯经济数字化的方针更接近于政府的大多数文化倡议。

书籍市场的增长潜力是存在的，但它与传统读物(经典、儿童读物和教育)无关，而是存在于利基项目中——漫画小说、外语、专业出版物。此外，大多数(60%)的专家认为2019年的图书产量缺乏。传统图书行业的经济停滞不前。出版商打算不通过扩大产品样本，但通过将资产转移到他们认为最有前途的利基市场来节省投资。

在宏观经济中，某些国家希望改变图书经济的原材料模型，增加对数字项目的投资，尤其是在音频书籍和在线教育资源上的投资。超过三分之二的专家(66.7%)认为，俄罗斯的有声书籍市场将保持高于50%的增长，其2019年的营业额将超过10亿卢布(约1360万欧元)。