【百道编按】中国现在的童书市场已经趋于多样化，传统的多卷本非虚构和教育系列图书不再是主导。定价更高的游戏或玩具类纸板书、活动包以及此前不受欢迎、被认为卖不出去的大开本图画书现在都成了热门。包含学前教育内容的读物总体来说都很受欢迎。带有AR、VR元素的书以及中年级小说也日渐受到亲睐。
PW中国少儿出版专刊
中国童书市场上的各项数据依旧引人注目：18岁以下人群3.7亿，每年新生儿为1.75亿，童书市场上至少有600家活跃的出版商。而且，中国14亿人口中有60%生活在城市里，四十年前这一比例还仅为20%。到2020年，城市人群中至少76%将跻身中产阶级。
接力出版社总编辑白冰认为，中国童书市场的增长很大程度上要归功于新兴的中产阶级。“这些家长更能理解早教和阅读的重要性，也更愿意用可支配收入去买书，他们参与孩子教育和成长中的积极性更高。”白冰说，“对儿童和青少年社交和情感能力发展认知的提高，也为这类主题的出版物创造了一个新的市场。”
新一代的家长——年轻，要求高，眼光敏锐，具有全球视野，生活精致——习惯在网络和母婴平台上搜索育儿贴士。他们在网络购物上毫不含糊，愿意为优质产品支付高价。
同样，中国现在的童书市场已经趋于多样化，传统的多卷本非虚构和教育系列图书不再是主导。定价更高的游戏或玩具类纸板书、活动包以及此前不受欢迎、被认为卖不出去的大开本图画书现在都成了热门。事实上，包含学前教育内容的读物总体来说都很受欢迎。带有AR、VR元素的书以及中年级小说也日渐获得亲睐，后者的销售增长要归功于中国的教育改革。
尽管改革要到2020年才开始实施，但老师、家长和学校已经在鼓励孩子多进行休闲阅读，提升阅读理解力，掌握更多常识，这也是教育改革中的两个焦点。对中年级小说兴趣的大增让出版商们预期，YA图书很快会受到关注。城市里的年轻家长希望孩子能获得国际视野和对环境的认知，以不同文化、动植物和自然为主题的图书因此大幅增长。
在此背景下，整个中国童书市场在销售额和出版品种上不断扩张。根据开卷公司的数据，童书板块已经连续四年实现两位数增长，2015年到2018年的增幅分别是19.7%、28.84%、21.18%、13.74%，目前在整个图书零售市场中占据25.19%的份额。
中国书刊发行业协会的一份报告显示，中国现有至少225,000家书店（2018年），较上一年增加4.3%。销售总收入达人民币3704亿元（552亿美元），相比2017年增长5.9%。
到农村去
国际儿童读物联盟主席 张明舟 图片来源：PW
在中国，城市人群比农村地区更容易接触到图书、书店、图书馆和阅读项目。国际儿童读物联盟（IBBY）主席张明舟指出，“书架上的出版物五花八门、种类繁多，在给孩子们选书时，城市里的家长和教育从业者面临太多选择。但小城镇或农村里的人面对的完全是另外一个问题。解决图书获取机会不平等问题、让书到达小城镇和农村是童书市场繁荣的中国所要面对的最大议题。”
近些年来，面向农村地区的图书捐赠在增加，越来越多的志愿者向当地人灌输阅读、讲故事重要性。张明舟说，“过去十年，政府大大小小建了60多万座农家书屋，城市和农村在图书发行和使用图书上的不平衡在逐渐改善。”
但张明舟认为还需要加强努力。“很多农村人口没有阅读习惯，还有些人可能不识字。他们可能没那么在意让孩子读书或读书给孩子听这回事。在这种情况下，国际儿童读物联盟在推动阅读上的作用就凸显出来了。我们和各类机构合作，让农村孩子能够读到国内外的优质童书。”
北京蒲公英童书馆创始人兼总编辑颜小鹂表示，尽管有教育改革的大力推进，中国的阅读服务还处在起步阶段。“童书产业有近600家童书出版商，22.7万流通图书，但还是面临农村地区缺书看的现状。这种情况既吊诡也让人叹息。现实就是，书店经营者倾向于避开家庭收入低、没有余裕买书的地区。农家书屋往往缺乏资金，即便不缺，也很少提供绘本和儿童图书，他们的焦点也许会在教辅教参上有所倾斜。”
去年4月， 颜小鹂想到了一个把书送到农村孩子手中的办法。“我们通过微信公众号招募居住在农村、有兴趣成为故事妈妈的女性，从响应者中遴选了100人。每个人我们都赠送一本书。这些书都是从我们的书目中挑选出来的。规则很简单：每个妈妈要在自己所在的社区用我们所赠的书举办故事会，哪怕只是几个小朋友的小型故事会，然后把活动照片发给我们，我们会再寄另外一本书过去。周而复始，直到今天我们依然在做，最近送出的是有关世界阅读日，方素珍老师所写的《你送玫瑰我送什么呢？》。”
颜小鹂说，她只是想让全国各地的孩子都能听到故事。“从长远来看，目标是把我们所能触达的孩子培养成终生读者。鉴于当下阅读习惯的缺失，这对整个出版业来说都有好处。我也把图书捐赠和征选故事妈妈视为回馈社区的一种方式。毕竟支持着蒲公英童书馆，让我们活下来并在这些年里发展壮大。”
线上线下并行
社交媒体仍旧是中国童书产业不可或缺的营销和销售渠道。集多功能为一体的微信——相当于Apple News、Facebook、Pinterest、Twitter和WhatsApp的混合体——和附着于其上的诸多第三方应用（更不用说其10.8亿月活用户）是最受出版商青睐的线上渠道之一。
新浪微博是出版商接触线上社群和KOL的另一个途径。此外还有一些为作者、图书、活动造势的细分平台，比如百度贴吧、豆瓣、抖音、腾讯QQ、优酷土豆和知乎。依托于这些平台涌现了一大批母婴电商和社区，包括宝宝树、年糕妈妈、亲宝宝。
奇想国童书创始人、CEO黄晓燕指出，社交媒体过去是一个很有吸引力的销售途径，但2018年该渠道的销售严重下滑。“2017和2018年间，童书的总销售额略有上升，但天猫、当当、京东等电商以及实体零售渠道的大幅折扣侵蚀了出版商的利润空间。由于成本上扬，出版企业的利润率本就已经达到历史低点了。众多出版企业被迫通过提高定价或降低出版质量来寻求利润增长。”
行业观察人士把社交媒体销售下滑归因于新兴营销渠道都会经历调整期。但也有人认为是成百上千的网站在争抢用户注意力和销售份额导致“平台乏力”。尽管如此，对众多少儿出版企业来说，社交媒体贡献的营收依然高于传统渠道。
安徽少年儿童出版社社长徐凤梅表示，抖音等短视频App及其平台上的关键意见领袖（KOL）催生了新的营销模式和发行战略。“同时，随着消费者经验越来越丰富、眼光愈加敏锐，对于实体书店个性化服务的诉求也在增加。”安少社就部署了多种销售渠道，覆盖机场、火车站实体店以及服务于妈妈和孩子的社交媒体平台。“在整个出版过程中与所有渠道持续沟通对于建立强力的、成功的、可信赖的发行生态系统非常重要。”
白冰也指出，实体书店销售下滑是童书业所面临的现状。“在大多数板块，线上商店和渠道的图书销售持续攀升，部分出版企业多达60%的销售收入来自线上渠道。”在接力社，白冰把销售部门拆解为三个部分，分别对接不同的渠道：实体书店、线上商店和社交媒体、天猫。“过去我们用的渠道是B2B的实体书店，现在我们要转向B2C平台，制定相应的宣传活动和营销计划。至于社交媒体平台，我们的目标是到消费场景中去，提供更好的、互动程度更高的虚拟零售体验，吸引更多买家和有影响力的人。我们必须灵活迅捷地对快速变化的市场需求和行业趋势作出反应，幸运的是，像接力这样的老社，在直接面向消费者的项目活动品牌是可资利用的有力工具。”
而中国少年儿童新闻出版总社采用的是“电商+社区”的方式，发力移动社交媒体平台，利用线上销售平台直接触达受众，与实体书店销售和宣传活动并行。“年轻一代对网络有与生俱来的理解和依赖，我们有必要了解他们如何阅读、读什么、通过哪些渠道发现图书。”中少总社社长孙柱表示，“只有这样我们才能制作出对他们来说有趣、有吸引力、有价值的产品。”中少总社一直在年糕妈妈、十点读书等社交平台上宣传和销售《我的第一套亲子英文书》等书。
中少总社在当当和京东上都设有自营店面，团队会根据两家电商平台各自的目标受众和优势类别挑选匹配的货品。比如，去年11月，他们选择在当当网推广《中国传统节日故事图画书》；而把《植物大战僵尸：我的第一本恐龙漫画》（16卷本定制版）放在了京东上，后者在双十一期间卖出了6000册，价值超过人民币20万元。
市面上的童书数量众多，对新经典文化爱心树童书的总编辑李昕来说，对书架空间的竞争是一个大问题。“无论是实体还是网络书店，都充满了各种题材和类别的童书，家长和老师面对这么多的选择往往无所适从。”李昕的解决方案是增加公司图书的可见度。
“我们需要直接面向目标受众，在书店和线上零售平台上不断曝光。”李昕说，“所以我们团队根据具体的系列或套装，策划了很多面对面的宣传活动，目前来说这种策略效果很好。”
拿露西·莱瑟兰的《世界（人文版）》系列来说，李昕和她的团队策划了主题展示活动，在近200家连锁书店做了推广，并在线上销售渠道组织互动游戏。“我们经常在书店、幼儿园和学校举办阅读活动，因此可以从目标受众那里获得直接反馈。在这些活动中拍摄的照片随后可以用于二次宣传，制造更多热点。”
同时，李昕也明白，实体和网络书店的销售代表是连接出版商和读者的桥梁。“我们会花时间把重点图书介绍给这些销售代表，还有媒体和有影响力的阅读推广团体，希望他们把书推荐到合适的目标市场。”
近几年，网络渠道在很大程度上推动了童书销售，提升了童书板块在整体市场中的占比。“但网络渠道也有它的问题。”中福会出版社社长余岚提到，“大打折扣、盗版等依然是影响渠道扩张和可信度的拦路虎。”
因追逐高销量而引发的激烈竞争也让余岚思考良多。她说，“可能一个比较好的办法是采取更综合的发行战略，不只着眼于销售数字，而把消费者偏好放在首位，提供阅读服务，呈现一个企业所能提供的最好的作品和作者，采用多管齐下的营销手段。这最终会提升我们在出版业里的专业地位。”
出版企业越来越多地把社交媒体作为与聊天群组、粉丝俱乐部和意见领袖交流，进行消费者调查，发布新产品，发起推广活动，为图书和作者造势，改善品牌认知的工具。据报道，年轻人线上的朋友多过线下，而且每天至少会有两个半小时的时间花在线上，所以无论线上渠道的销售下滑与否，出版商都不会放弃社交平台。
挖掘本土作者，开发原创作品
在中国，诸如《不一样的卡梅拉》《老鼠记者》《神奇校车》《荒野求生》《小猪佩奇》等引进图书远比原创图书卖得好。E.B.怀特《夏洛特的网》、黑柳彻子《窗边的小豆豆》等都是很受中国孩子喜欢的长销书。
但是情况在发生变化。曹文轩（首位获得国际安徒生奖的中国作家）、沈石溪（以动物主题小说闻名）、杨红樱（以其中年级作品和绘本被誉为中国的J.K.罗琳）等知名作家的原创作品都卖得非常好。曹文轩的《草房子》和《青铜葵花》数百次再版，销量分别达到900万、450万册。
孙柱介绍，原创作品的出版已经有了重大进展。“国内外创作者的合作显著增加。中少总社就出版了很多这类作品，包括曹文轩和罗杰·米罗（Roger Mello）合作的绘本《羽毛》和《柠檬蝶》，方素珍和索尼娅·达诺夫斯基（Sonja Danowski）合作的《外婆住在香水村》。随着中外绘本创作者之间对话和交流频率的增加，还会有更多这样的图书出版。”中少总社也率先在出版中与本土专业机构展开合作，他们联手北京师范大学中国图画书创作研究中心、国家图书馆少儿馆对“中少阳光图书馆”系列原创图书进行分阶、分类等工作。
颜小鹂也在积极奔走，致力于把童书出版圈聚在一起对话、讨论，分析图画书和翻译质量。在2018年的上海国际童书展上，颜小鹂和她的团队举办了7个论坛，其中两个是有关童书的。这些论坛邀请到曹文轩、角野荣子、马爱农（翻译《哈利·波特》系列）、吴刚（翻译《魔戒》）、九儿、马鹏浩等作家、译者、插画师担任演讲嘉宾。颜小鹂说，“我们希望通过这类交流提升中国图画书和译作的质量，让民众读得更多、更好，也向大家在图画书创作、出版和翻译中所做的努力致意。”
孙柱指出，去年，原创儿童文学在整个童书市场中占据三分之一的份额。“过去几年一直如此，原创儿童文学和我们的《儿童文学》杂志在吸引和挖掘新的创作人才上起了很大作用。”但是，为了避免内容同质化，孙柱现在忙于鼓励新作家们勇于创新，在故事情节上大胆尝试。
“国外的童书市场更为成熟，产品和经验更丰富，中国的作家、插画师、编辑和设计师也在快速向外国同行学习。”张明舟举了熊亮（曾入围国际安徒生奖插画家奖）、蔡皋和郁蓉（两人都是布拉迪斯拉发国际插画双年展（BIB）金苹果奖得主）的例子。“国内外各种作家和插画师奖对于鼓励和培养本土新作家和插画师很有帮助。”
张明舟说，优秀的作品已经获得了国家奖项和推荐书单的青睐。“教育工作者、家长和慈善机构都很重视这些奖项和书单。行业有共同的动力和雄心提高原创作品的质量，确保中国的孩子能读到最好的书，不管是原创还是引进的。”
安少社徐凤梅还提到，原创的图画书、漫画、科幻和AR/VR图书给市场带来了新的阅读体验。“反过来，也为出版商指明了未来发展和创新的新领域。”
中国出版企业创作、出版原创图书的热潮引起了奇想国黄晓燕的担忧。她说，“好书的创作、绘图和编辑都需要时间。这是一个劳心、复杂、耗时的过程。当你加快这一进程以后，最终做出来的书可能达不到好的标准。所以政府号召开发原创作品，而不是只把重心放在引进书上，这对整个行业来说是好的，但我们要有耐心，给一流作品的生产制作留出所需的时间。慢下来对读者、内容创作者都有好处，从长远来看，出版企业也会受益。”
国开童媒总裁 侯明亮 图片来源：PW
对于已经创立五年的国开童媒来说，是时候把跟国外大品牌（如迪士尼、梦工厂、乐高）合作的经验用在开发原创产品和IP上了。“我们向他们学习优质内容、制作标准、营销战略，以及与打造品牌产品和人物授权相关的一切。”国开童媒总裁、助画方略创始人侯明亮说，“现在我们要面向中国以及海外市场生产原创产品，也可以基于授权内容进行再开发。”
侯明亮说，“出版一直都是内容向其他媒介跨越的桥梁，也是我们开发自己的IP、原创人物和版权内容的必由之路。未来一代读者肯定不会只消费印刷产品，所以要出版灵活、可改编、可转换的内容以满足他们的需求。”
侯明亮也着意于让国开童媒的出版项目更贴合现实。他指出，“中国市场上少儿图画书、立体书大多是引进的，也就是说孩子们是读着外国故事而不是中国故事长大的。而且这些书里所描绘的环境和生活方式并不能反映本土的真实情况。这个明显的缺失需要补足。”侯明亮正在考虑出版更多以中国城市和乡村风光、公民意识、幼儿园生活或者传统节日为主题的图书。“这些题材不仅对我们的孩子重要，也能向世界展示我们的生活。”
适应市场变化
孙柱谈到，供给侧改革的号召让中国的童书出版企业加强了产能控制，在出版哪些书和作者上更为谨慎。“现在，质量而非数量是很多出版社包括我们的出版准则。畅销书榜单上的图书品种愈加多样化，单本书越来越多，这对行业来说是个积极的信号。经典、原创和翻译图书仍然主导畅销书榜，但其他类型的书也会涌现，虽然慢但肯定会。”
非虚构童书是市场宠儿，“因为家长想要给孩子看有切实教育价值的书。”李昕说，“这一点从现在火爆的线上付费课程就可以看出，很多小学生都会在线学习历史、哲学和文学等课程。这种趋势对我们很有利，因为我们有大量的非虚构类图书。”
接力社白冰提到，出版成本上扬是行业面临的一大挑战。“十年前，成本上涨我们还能承受，也能消化亏损。但现在，成本上涨太厉害，我们不得不提高书价，这还是第一次。”
虽然出版成本上升，黄晓燕比以往更坚定决心对出版的每一本书一视同仁。“我们出版的书，质量在市场上均属上乘，我们保证从Bayard Group和Chronicle Books引进的图书，要达到和原版书一样的质量标准。我们可能会略微提高书价来应对成本压力，但整体出版质量不会改变。”
多元且日益复杂的童书市场“要求出版商密切关注读者偏好，因应市场趋势，避免出版同质化，”徐凤梅说，“出版企业也迫切需要走进社区、学校和书店，与读者直接交流，了解他们的需求和偏好，并据此引导作者的内容创作。同时，我们也要着眼于出版质量和增值内容，聚焦原创作品的开发。”
中福会出版社余岚认为，下一个十年仍然会使童书出版的黄金年代。“行业会转向提供知识和服务。强者愈强，弱者愈弱。出版企业要想活下去就要提升专业度，追求更好的业绩，整个童书出版业都将因此受益。”
原文链接：Children’s Books in China 2019: The Chinese Children’s Book Market Is Still on a Roll
（本文编辑 晨瑾）
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