【百道编按】2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。河北新华书店集团总经理于慧丰与会，并发表了题为“新华书店子品牌的创新迭代”的主题演讲。
河北新华书店集团总经理 于慧丰
2019年1月8日，由中国书刊发行业协会、百道网主办，时代出版传媒股份有限公司冠名赞助的2019中国书店大会暨“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬盛典在京隆重召开。
本届大会的主题是“品牌照亮书店”，致敬盛典现场颁发了“年度书店之都”“年度最美书店”“年度主题书店”等16项年度称号，并同时发布了《2018-2019中国实体书店产业报告》。
河北新华书店集团总经理于慧丰与会，并结合河北新华在品牌建设和运营过程中的一些思考和做法，发表了题为“新华书店子品牌的创新迭代”的主题演讲。
近年来，全国各地的新华书店纷纷启动了子品牌的建设工作，经过几年的运营已经初具规模，不少子品牌成为网红店，也成为一些年轻消费者的打卡地。比如，黑龙江新华的果戈里书店、辽宁新华的歌德书店、北方新生活、河南新华的尚书房、湖北新华的九丘书馆、皖新传媒的前言后记、浙江新华的GoGo书城、四川的文轩BOOKS、轩客会格调书店、云南新华的云上乡愁、深圳新华的简阅书吧，以及河北新华的小桔灯绘本馆、啡页书咖。
新华书店创立子品牌已经成为了一种现象，而且是普遍现象。全国的新华书店几乎在同时都有所动作，区别只在于动作大小。而这种现象并不是国家的政策引导所致，新华书店子品牌的产生动力一方面来自企业内部的内生动力，另一方面来自市场的外在动力。
新华书店子品牌的内生动力
“新华书店建设子品牌的内生动力，是新华书店在新形势下转型发展的一种需要。”于慧丰说，新华书店在转型发展的过程中，突然发现这个品牌现在已经难以承载新华书店创新转型的需要。
第一，“新华”需要重新被擦亮。由于新华书店品牌并不属于某一个新华企业，在跨区域发展和品牌推广的过程中遇到了困难。此外，近年来一些新华书店给读者留下了如环境比较陈旧、落后，业态相对单一，服务不太尽如人意等印象。这些痛点都需要靠新华书店创新转型、创建子品牌，重新“擦亮”品牌价值来解决。
第二，满足布局细分市场的需求。书店是一家企业，同时书店更是一个产品，书店作为一个产品，符合消费者需求是关键。当下读者的需求在不断地变化，个性化的需求也在增强。比如，社区书店，社区的人群想走出社区就能有一个休闲看书的地方；商业综合体书店，大家逛商场的时候也能看看书，买买书，坐下来休闲。此外，少儿书店、艺术书店，甚至女性书店都是读者当下的需求。新华书店必须从过去做大书城、做大而全，向小而美、小而精的方面转变。书店生态多样化，是市场成熟发展的一个必然趋势。
第三，多品牌发展战略。书店是市场化的企业，多品牌发展战略已经成为企业的一些共识，也被很多企业所采用。新华书店赋予不同类型的书店不同的品牌，是为了更好地获取消费者，增强消费者对产品的认知度和忠诚度，通过多品牌战略实现精准定位、差异化发展。
新华子品牌的外在动力
于慧丰认为，新华书店创立子品牌的外在动力来自于读者消费升级的过程中，对书店业提出的新需求。
第一，消费者要求新华书店的品牌增加消费的选择性。过去，新华书店是很多地方读者能够选择的主要书店品牌之一，甚至是唯一的品牌，因为没有其他的书店品牌可选择。但是随着消费需求的不断变化，不同的客户群体产生了许多其他的消费需求，就需要有更多的书店品牌供其选择，这也是产业市场化发展过程中的一个必然趋势。
第二，非购物性消费赋予书店多元化的功能。在书店的运营过程中，我们都迫切地需要回答一个问题——消费者为什么要到书店里来？从用户思维的角度出发，书店图书的购买功能在逐渐弱化，购买功能在向其他商品的购买功能，或者在向非购物性的消费需求不断地转变。“我觉得，新华书店品牌现在已经不能准确定义新型书店的业态模式。所以，新华书店新的子品牌就必然应运而生。”于慧丰在大会现场说。
第三，商业综合体对书店品牌的选择。新华书店入主商业综合体是顺应市场的需求，也是一种趋势。全国各地的新华书店都在纷纷进入商业综合体，有的是自主进入，有的是应邀进入。
“但是在与物业甲方进行谈判的时候，物业方都会直接地或者委婉地提出，书店能不能不叫新华书店。”于慧丰说，商业综合体的物业方出于商业综合体的定位，出于整体业态的融合发展，为了更好地满足客群的需要，可能需要一个符合这个商业综合体特性的书店品牌。
怎么打造子品牌？
新华书店这块“招牌”用了几十年，如果要打造子品牌，该怎么做呢？于慧丰在大会现场分享了三个方面的思考。
第一，准确定位。做一个新兴的品牌，它不再是过去新华书店大而全的模样，就需要有一个准确的定位，这样才能锁定特定的服务客户群体，围绕用户进行需求定位。
定位确定之后，书店的选址到底选在什么地方，是选在社区、商场、学校旁边，还是选在一个独立的地方；还有规模，到底做多大，是像过去那样做一个书城，还是做一两千平米、几百平米的店铺；另外就是设计，整体的环境要符合消费者的需求；还有业态，到底选择什么业态，图书、文创、餐饮，除了这三者业态的混合搭配是不是还能有别的业态，这个业态的比例到底怎么来选择；最后是产品，业态确定了以后就涉及到产品的选择。这些都要紧紧地围绕书店的定位来组织、整合。
第二，标准运营。既然是一个品牌，就要具有一定的标准化，特别是在新华书店。
首先，要做好VI设计，要起一个好的名字，要做一个Logo，容易让大家识别，要有一套门店的导视系统，还有门店附加的标牌等。
其次，要注册商标。既然它有了一个名字，作为一个新华书店独立品牌存在那一天开始，就要注册。以河北新华为例，在布局其他书店的时候，把所有的名字都进行了注册，不能注册的就再取名字，便于将来真正发展起来后保护知识产权。
再次，是环境设计。按照定位、消费者的需求、业态的组合、这个店的特色进行环境设计、空间设计。
最后，服务规范。因为在未来书店的竞争当中，产品可能会越来越弱化，服务会越来越重要，服务将来会成为一个书店的核心竞争力。当然，还有其他的一些东西。
第三，规模发展。一个品牌的影响力来自两个维度：规模和时间。如果一个品牌想成为知名品牌，那么必然在数量和时间上要有一定的规模。新华书店在区域性方面具有优势，这同时也是一种束缚。所以，新华书店在选择这两方面的时候可能首选的是规模，因为能够快速地复制，这样能快速地实现一定的数量。
河北新华在转型升级当中，在其他领域做了一些布局，创建了一些品牌。比如，新华小桔灯绘本馆，通过绘本精准地切入儿童阅读的这个业态；啡页书咖，是河北新华的商业综合体，营业面积300-500平方米，定位是打造城市文化交流空间；新华品阅生活，引领时尚生活美学；新华书店校园店，建在封闭和半封闭的高中里面，主要进行阅读类的图书推广和学生阅读课程；新华优选，是本地化的电商优选品牌；新华子衿，作业辅导平台，主要面向小学生。
其中，啡页书咖已经建立7家店，正在设计和建设当中的还有5家店。小桔灯绘本馆正式启动于2014年9月，目前已经发展到154家，一年举办活动一万余场，主要是门店自建、幼儿园合建、社会合作三种模式。四类活动包括亲子共读课堂（每家店每周两次）、绘本与我共成长（国庆、元旦，甚至“消防节”等亲子参与活动）、奇妙绘本故事系列讲座（邀请如曹东方、杨子帆等作家在全省巡回讲座），以及捕捉梦想（户外体验活动）。另外，每月全省各馆会在同一时间、针对同一主题开展阅读活动，形成全省联动，形成规模。
图片来源：“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动、于慧丰“新华书店子品牌的创新迭代”PPT
（本文编辑：陈楠）
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