2018图书市场年度报告：披露最新市场行情与读者消费特点

作者：文讯 2018年12月25日来源：百道网

【百道编按】由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院（下文简称京开研究院），首次联和发布图书市场年度报告。该报告展现了2018年我国图书市场在销售、读者阅读特点等方面的研究结果。

2018年年底，由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院（下文简称京开研究院），首次联和发布图书市场年度报告。

2018年新书定价涨幅明显

报告根据相关数据，从市场分析、购买习惯以及畅销热点等维度，展现了2018年图书市场销售和读者阅读特点。报告显示，新书定价在2018年涨幅明显，尤其童书相比2016年涨幅达到17.8%，成为2016年以来定价涨幅最高的品种；新书相对疲软，经典图书长期占据排行榜前列。

通过相关数据可看出，2018年我国新书定价均有上涨，且部分品类涨幅较大。

从2016-2018年每年新书的平均定价看，2017年虽然有所下降，但2018年开始上涨且超过了2016年的平均定价。2016年新书平均定价是65.5元，2017年下降到62.0元，但2018年，新出版的图书平均定价涨到68.5元。2018年新书的平均定价同比达110.5%。

作为唯一定价下降的品类，2018年新出版的文学书定价与2016年相比明显下降，降幅达9.7%。除了文学书，其余分类的新书定价都在增加。社科、文教和经管励志类图书在经历2017年定价略微下降后，2018年均有不同幅度的上升。其中，2018年童书新书定价的涨幅出现了三年来新高，相比2016年涨幅达到17.8 %。该报告认为，近年来图书定价上涨的原因主要是纸张、人工、物流成本的上涨。

从读者挑书、选书的角度看，如果只考虑价格因素，买2018年出版的文学书是最划算的，而买2018年出版的童书就不太划算了。

读者集中在“电商节”买书囤书

报告显示，2018年图书市场整体销售增速较去年有所放缓。图书销售的高峰期发生在618、“双十一”等“电商节”期间，很多读者会在电商的打折促销活动中集中大量购买图书；而图书的销售低谷则出现在每年的春节。

从整体图书市场来看，2018年最受读者欢迎的图书品类依然是童书，其次是文教、文学、社科、经管励志、科技和生活艺术类图书。

在新书方面，不同品类的新书在市场上的表现结果也有所不同。按销售规模看，文教类新书占比最高，其次是经管励志、文学、社科、童书、科技和生活艺术类图书。

值得注意的是，在整体市场中排名第一的童书在新书市场中却排名第五。究其原因，一方面是由于童书新书的销售册数相比其他品类要低，另一方面由于童书畅销榜中新书比例较低——2018年童书畅销榜TOP 200中仅有30种图书是当年新书，其余均为畅销多年的老作品。由此可以推断，文教类图书，读者更追求新版本、新变化；而在童书阅读中，经典作品更受读者追捧。

图书供应商：综合社与专业社平分秋色

报告显示，2018年图书供应商排行榜TOP 10中，中信出版集团股份有限公司排名居首。从图书供应商属性上看来，入围TOP 10的机械工业出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社属于科学技术类出版社（专业类出版社）；中信出版集团股份有限公司、人民文学出版社有限公司、商务印书馆有限公司则属于综合类出版社。

读者：男女思维特点表现出不同买书特点

报告显示，从买书的读者人数来看，男性多于女性。

从读者平均消费金额来看，男性的消费额度始终高于女性的。额度在150元以内时，男性读者和女性读者消费人数之间的差距随着平均消费金额的增加而逐渐缩小；当买书的消费金额达到150元时，男女读者的消费人数趋于一致；当消费金额超过150元之后，男性读者和女性读者消费人数之间的差距又在逐渐增大。

其实，这一结果并不奇怪。一般来说，女性思维具有多重发散和感性随机的特点，而男性思维则偏逻辑和理性。

一线二线城市购书行为平分秋色

从买书的读者数量来看，二线城市占比最高，达到28.30%；其次为一线城市，占比为27.90%。二者相差不多，可谓平分秋色。

从不同分类图书在不同城市中的读者数量占比来看，购买童书、文教类和文学类图书的读者普遍集中在二线城市，而购买其他分类的读者则主要集中一线城市。

从不同省份购买图书的读者数量来看，最爱读书的五个省份分别是：广东、北京、江苏、四川、上海，读者数量占比总和为48.60%。每单购书金额在100元以内的读者中，广东数量较多；每单购书金额高于100元的读者中，北京数量较多。

从不同分类的图书来看，以上五大省份依然占据各分类的TOP 5，其中广东购买文教类图书的读者数量最多，其次是北京；购买其他细分类图书的读者大多来自于北京，其次是广东，这与北京和广东地区经济发展较好、收入偏高有很大的关系。

PC端单笔消费金额高于移动端

从单笔消费金额来看，PC端明显高于移动端，说明人们在购买比较贵的图书时倾向于选择图片更大、对比更方便的PC端，而移动端则用来购买价格较低的图书。

最喜欢养生的地区：北京、广东、江苏

报告显示，养生和美食类图书成为人们追逐的热点。根据京东数据，北京、广东、江苏、上海、山东地区的用户最愿意购买养生类图书，这或许和工作压力以及经济实力有着直接的关系。

在美食类图书方面，读者最喜欢购买的是家常菜谱类图书，其次是茶酒饮品和饮食文化类图书。

在婚姻与两性中最关注两性关系

根据图书销售数据，在婚姻和两性关系类图书中，读者购买最多的是两性关系类图书，其次是恋爱类图书。这种现象，或许和中国近年来离婚率一路走高，婚姻以及适龄人群恋爱出现问题有关。

最喜欢读电子书的地区是北京

与传统出版物一样，最喜欢电子书的地区依然是经济相对发达的北京、广东和上海。

年度畅销热点解读

畅销总榜：经典图书生命力长久

从年度畅销书TOP 10中可以看出，除《原则》是2018年新书之外，其余均为去年甚至更早出版的品种。延长榜单至TOP 100，只有12本图书为当年新书，这进一步说明经典图书的生命力更加持久。从分类来看，年度畅销榜TOP 100中，文学类作品高达32种，其次为童书类30种。从作者来看，年度畅销榜TOP 100的品种中，本土作者的品种有54种，外国作者作品有46种。这一特点，不仅体现在今年，近些年都是如此。

年度热搜词：和年度畅销书重合度高

年度热搜词和年度畅销书有一定的重合度,比如《平凡的世界》《原则》《三体（套装1-3册）》，以及《解忧杂货店》的作者“东野圭吾”既是畅销书，又是热搜词。更有意思的是，python、java这样的计算机类名词也进入到热搜词TOP 10之中。该报告分析认为，在计算机普及的今天，python、java编程也陆续被纳入小学教材课程，无疑增加了人们对于该类词语的搜索。

畅销新书榜：系列作品占优势

从年度畅销新书TOP 10中可以看出，畅销作家的新品《你坏》《云边有个小卖部》，畅销系列图书新品《杨红樱笑猫日记：又见小可怜》《今日简史：人类命运大议题》依然有着很好的销量。年度畅销新书TOP 100中，引进版作品有33种，其余67种均为本土原创作品。畅销新书与畅销书TOP 100最大的区别是系列作品上榜较多，“洋洋兔童书”系列3种图书上榜、“半小时漫画中国史/世界史”4种图书上榜，“注册会计师教材”“肖秀荣考研”等系列也均有多种图书上榜。