【百道编按】对于如何应对数字化的冲击，出版业常提的是不要步音乐、电影产业的后尘，在出版和音乐行业待了同样长的时间后，比尔·罗森布拉特在《出版人周刊》（Publishers Weekly）撰文指出音乐产业对于出版的确是一个有价值的参照系，但它能给我们的并非只有教训，鉴于音乐产业的收入恢复增长，出版业也该琢磨从中能学到什么。
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到现在，我在音乐行业工作的时间就快和做出版的时间一样长了。情况和多年前不太一样了。坦率地说，在经历了多年的衰退和停滞之后，音乐产业重新恢复了活力。很多出版界人士认为音乐产业已经死了，或者说不重要了，但这种看法已经站不住脚了。如果出版商仔细观察，他们可以从音乐行业学到宝贵的经验。
可以学的最重要的一点是，音乐产业从供应产品转变为提供服务，并因此而回归增长。虽然并非唱片公司主动为之，但他们顺势而行，支持并投身于这场变革。
当然，事情总有一番曲折。上世纪90年代末，当用户开始在网上分享数字音乐文件时，音乐产业决定抵制这种做法，而不是拥抱它。多年来，传统观点认为是唱片公司砸了自己的脚：他们太保守，太过排斥数字，太过迫切地保护CD业务。他们本应与Napster和其他文件共享网络合作，授权后者销售经许可的MP3文件，而不是试图强制要求进行DRM加密，或起诉此类网络。
现在看来，这种传统观点是错误的。各大唱片公司最终给予了许可，允许下载无DRM的数字文件。但数字文件作为一个产品类别只流行了几年，现在，它们正和磁带一样走向历史的垃圾堆。
也不是说唱片公司做的一直是对的。苹果音乐（Apple music）、Spotify和YouTube等流媒体音乐服务如今主导音乐产业，但在Napster时代，没人能预料到流媒体会成为未来的大势。2001年左右，流媒体刚刚冒头，在接下来的十年里默默耕耘。去年，流媒体音乐服务贡献了音乐产业收入的近三分之二，而且流媒体收入仍在快速增长——而数字文件下载所得在产业收入中占比从2012年43%的峰值降至15%，而且仍在萎缩。
从2016年开始，流媒体收入的增长扭转了音乐行业的颓势。尽管音乐收入仍远低于1999年的峰值水平，但目前正加速度增长，而且流媒体主导地位的终结还遥遥无期。
这里的一个浅显的教训是，没有人珍视那些容易复制并发送给数百万人的东西（如不加密的数字音乐文件）。对出版商来说，更深刻的教训是，如果仅仅是实体产品的复制，数字产品是不会成功的。
这正是电子书的现状，十多年来一直如此。电子书的销量远低于七八年前的乐观预测，对此有过各种各样的解释。流传最广泛的是人们更喜欢阅读纸质书，而不是进行屏幕阅读，而且电子书价格太高。
但这不是全部理由。电子书有其优点，如便携性和可检索，只是与纸质书一比，它们的缺点就凸现出来了。作为“复制品”，数字产品被寄望于应该具备其模仿对象的所有特性——这通常是不可能的——否则就是失败的。（一个罕见的例外是PDF，它是纸质文档的数字版，发布25年以来活力依旧。)
音乐产业通过避开数字复制品而转向一种全新的产品——一种真正利用数字网络和设备而不引起人们对实体产品的太多联想——摆脱了衰退。多年来，没有人真正理解流媒体音乐服务：它们既不像唱片商店（像苹果iTunes那样提供下载服务），也不像广播电台（像Pandora）。得益于YouTube（可以说是世界上最受欢迎的流媒体音乐服务）的巨大人气以及Spotify 2011年在美国推出时的宣传攻势，消费者最终还是被“俘获”了。
是不是说大众出版业就要拥抱每月10美元即可遍览群书的图书订阅服务呢？不一定。音乐和书籍的消费习惯是不同的。但在电子书之类数字复制品之外，大众图书出版业必须鼓励和推动新的创新，以使未来的产品能够带来音乐行业再次享有的那种增长。
附注：大众出版商甚至不需要看音乐产业就能明白为什么做数字仿制品是死路一条。杂志出版商在本世纪初就曾尝试过，后来基本上都放弃了。近几年，教育和专业出版商在非仿制模式上取得了成功，比如圣智今年秋天面向大学生推出的订阅服务Cengage Unilmited。
备注：作者比尔·罗森布拉特（Bill Rosenblatt）是媒体技术战略公司GiantSteps董事长，Publishing Technology Partners的创始合伙人。
（本文编辑 晨瑾）
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