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方军老师第一季带班毕设点评:好课程激发人思考,诱惑人行动

2018年10月24日   作者:原创: 百道网

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【百道编按】9月20日,百道学习方军老师带班第一季落幕,此次开班有近80位学员,其中有30多位学员提交了毕设,方军老师一一摘录重点并进行评析,过万言。这些摘录和评点,勾勒了知识付费和知识服务的框架,最为弥足珍贵的是,它是出版业同行思考与实践写真版,方军老师的评点更为点晴,进一步帮助学员思维拓展,打通关节。我们将评点全程刊载如下,以飨同行。


(封面图片来自:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(重庆精典书店))

班主任:大家好,马上就要到毕设点评时间了,不知各位学员们是否已准备好了呢?同学们陆续上线了,我们现在就开始毕设点评啦!首先是上海科教出版社郑丁葳的毕设点评。

方军:各位学习知识产品,看到了互联网和出版结合的新可能性,而前几日和今日集中读了毕业设计中,我们又看到了众多的可能性。

每个毕业设计,我都会从中摘选一点,然后做些点评。

我社的“哲人石”书系已经有了10年的历史,收纳了100多个品种的科普图书,其中不乏经典之作。该书系是一系列具有一定思想深度的科普图书,需要读者具有一定的科学文化水平,受众相对较窄,然而,那些经典作品影响了一代又一代的科学家和科普爱好者,属于长销类图书。如若能够对这套书系的用户进行组织引导、建立社群,那么这些用户间的互动将有助于激发专业学者的科普创作热情,产生更多高品质的科普作品。

——摘自上海科教出版社郑丁葳学习小结

我有不少这两种老封面的哲人石系列图书。

我是哲人石系列的读者,家里还有很多当年的书。

互联网和知识结合带来的可能性,是真正优秀的、细分的知识内容更容易找到它的受众。

就出版而言,我们看到,类似哲人石这样也是早期有巨大影响力的三联的新知文库,近年来还在持续的增加品种。

就哲人石和互联网的结合而言,我建议可以思考的方向是:第一,能不能把这些内容“时代化”,以符合现在的读者需求的方式重新出版;第二,能不能借着音频热潮,把这些知识“重新生产”一遍?

也就是,我认为两个词,一个是,图书作为知识产品,要跟随时代;二是,重新生产。

班主任:第二个是中国民主法制出版社许泽荣,毕设题目《关注知识付费,打造出版知识付费产品》。

方军:我从中摘选如下两段:

如何从图书编辑转变为一个知识付费产品的作者的经纪人和出品人?首先,需要我们从案头工作中解脱出来,不再仅仅关注案头的工作,要走出去进行产品拓展,发现适合做知识付费产品的选题与内容。其次,我们要善于发现市场,懂得现在的流行热点、好的合作平台,以经济思维做好知识付费产品。最后,要勇于拓展合作,与市场、与合作平台、与作者做好合作,打造受众需求的产品。

而对我自身的现状来说,作为一名法律类编辑,法律类的市场图书主要以教材类和实务类图书为主。教材类图书自然不必多说,内容产出同步的知识付费课程很容易。对于实务类图书,既然是实用类的书就要考虑到专业性与通俗性相结合,要用读者看得懂的语言,这是第一步。后续也可以推出音频或视频的讲解系列,结合实际中的案例应对实用性,增加可参考性。对于此类图书的讲解类的知识付费课程还可以开发客服的服务方式。

许泽荣以上摘录的讨论,重点实际上放在了法律图书和知识产品的可能性上,我们还可以往下延展:

法律实务图书 -> 法律实务案例讲解课程 -> 法律实务的咨询(比律师服务要轻)。

这带来的一个可能性是,可以把一部分律师引入到之前的环节中来,请他们利用来讲解案例,做法律咨询服务。

我个人认为,法律方面的讲故事、讲普及既重要但可能又不重要,法律这个领域终极还是会走向帮人解决问题。现阶段各种课程适合其他领域,但在法律领域或许还可以再往前探索。

知识付费热潮的开端有语音问答这个产品,现在已经沉寂。互联网的一个特点是,只要找到合适的场景,不同的产品形态可能会重生。

班主任:接下来是河南科学技术出版社宋瑞,毕设题目《面向未来,向知识服务转型》。

方军:我从中摘选两段如下:

向用户提供知识服务这个理念还让我联想到了我们省的一个广播节目——河南交通广播。这个节目就是不仅每天为广大车友提供实时路况信息、与车友互动,还为用户提供审车、特价洗车、二手车交易、违章查询、维权等服务,通过为用户服务、解决用户实际问题增加用户黏性,提高广播的收听率。其实,这一做法和方老师讲的道理也是相通的。

我们社这几年也在知识服务方面进行了初步探索,我们抓住手工这一细分市场,不但生产图书,还围绕手工周边,纵向垂直,销售手工材料包、做手工培训、开手工博览会,举办手工大赛,培养手工名师,发展会员。从书到工具、材料,再到培训,提供一站式解决方案。不仅把知识提供给用户,还要真正让用户学会如何制作,也就是帮用户解决问题。

宋瑞为我们提供了两个非常好的案例,一个偏媒体,一个偏出版。案例都很值得仔细看细节和研究,我这里就延伸讨论一下:从这两个案例我们看到,它们都离开了原来的舒适边界,做媒体,做那么复杂的服务做什么,做出版,出版大书、出版系列就好了,还去办会、办课、提供材料做什么?

但这可能是一个值得关注的发展方向,前几年有人在VC圈提出来“重度垂直”,就是在一个地方深度挖掘。这和过去的出版业和出版编辑对自己的定位是不一致的。过去我们的定位是,别人做一个行业/领域的重度垂直,我们在图书出版上高度专业化。

而现在互联网带来的媒介融合、用户融合,它可能需要我们自己去组合专家资源、专业资源,做一个完整闭环。

这就是我们曾经讨论过的, 对于作者来讲,我们是把一本书当成是终点,还是把一本书当成是起点。

对于出版社、出版编辑来讲,我们同样要问这个问题,我们把一本书当成是终点,还是把它当成是起点。过去,我们是把一本书当成是终点的。

班主任:下一个是四川人民出版社郭健,毕设题目《传统出版社编辑如何转型做知识付费产品》。

方军:我摘两段:

过去我曾做过一套纸本书,做的时候对市场前景并不看好,抱着试一试的态度,结果没有想到效果出人意料的好。那是一套“文学名著快读“,其实就是将中外文学名著一部一部进行解读,每一部名著下设”背景搜索“”内容精要“”知名篇章“”阅读指导“”阅读建议“等栏目,现在想想这也算是“半成品”的概念吧,只是和现在的知识产品相比,它是纸质的。这套书在当时一版再版,非常受欢迎。

与此同时,我也就反思了最近我们做的几本有声书……。我反思了我们的工作,这套书本来就很艰涩,一般读者很难消化,纸本书读不懂,简单有声化后也必然听不懂!现在想来根本就不应该直接做有声书,而应该考虑的是请专家结合相关知识点,做讲书导读的课程。

郭健有多年的出版经验,又有数字、音频等相关的实践体会。在总结中,我特别看到以上他这两个自身亲历的案例。

就第一个案例,我想着就是现在互联网上做知识产品的人可以像出版业学习的,过去很多的经验都在那儿,只是现在我们做的东西换了一个载体,过去是印刷图书,今天是知识音频,但需要的操作经验是相似的。并且,今天的知识音频还离过去出版业的优秀经验还有很大距离,我们都在努力地挖掘出版业的过往案例。

就第二个案例,我想正是很多出版编辑开始接触互联网业务,很自然的过程。从图书,到图书有声书,是最容易走的一步。

我想这里我的提示是,互联网是一个发展特别快的领域,它的经验会很快过时,而又会有新的产品形态冒出来。就有声书而言,以互联网的时间观看,它已经是非常老的产品形态了,它的优点、不足早已经被理解得很清楚,它吸引新用户的能力也已经很明确(难以再吸引新用户)。

而这几年知识音频的爆发,是一次看着相似、实际上不同的产品形态,它已经展示了获取用户的能力,而且这个动力可能还将持续三五年。我现在这也是各位关注知识付费、知识服务的原因。

班主任:然后是科学普及出版社薛红玉,毕设题目《知识付费产品和傻瓜书》。

方军:摘一段:

知识付费的本质其实还是内容变现,将原本需要经过时间检验、事实论证的高度凝练的“干货”包装精美后,提供给用户。因此,知识付费更多是用户导向,是销售主导,强调通过体验优化和降低门槛的方式,尽可能推动覆盖和裂变。

薛红玉的讨论重点放在了对“傻瓜书”以及邢帅教育、秋叶PPT等产品对比思考上。

傻瓜书是我自己特别有启发的一个案例,可能也是我很强烈地感受到了,在上一个实用知识大变革的时代,也就是个人电脑出现时,这样的产品满足了了海量用户的需求,而现在我们又处在一个数字化大普及的时代,有了移动之后互联网开始影响几乎每个人的工作生活,我们需要新的这一类知识产品,帮大众跨越实用知识的鸿沟。

就出版而言,我想挑战是相似的,比如看资料的时候,一个有意思的说法就是,当时的书店反对这本书,不要卖这本书,他们说,你怎么能侮辱我们的读者(是傻瓜Dummy)呢?今天面对的挑战是类似的,作为内容生产者,我们会觉得,怎么能给小白看的内容呢?用户也会觉得,你怎么能把我当小白?

互联网的优点是,它给草根内容创作者提供了工具,邢帅帮助了无数的人,剽悍一只猫影响很多人。

我的看法是,在跨出我们自己熟悉的知识和能力领域时,其实我们就是傻瓜,就是小白。

班主任:下面是上海科技教育出版社焦婧茹,毕设题目是《科普类出版产品向知识产品转型的案例分析》。

方军:摘取下面段落:

我们社有一本科普类杂志,叫《新发现》,是引进类期刊。……我经过这一个多月的课程学习,将我所学到的技能get到运营《新发现》中去,不知道会产生怎么样的火花,接下来呈现在纸面上的一切仅是构思和设想,是脑洞大开的思想表达。

《新发现》纸质出版物目前属于传统媒体,根据知识产品属性,要有互联网意识,所以首先要向新媒体方向转型,目前比较流行的知识产品就是在各大平台上的音频类产品了。因此,我们要将《新发现》从纸质读物转变为有声读物。

焦婧茹的毕业设计中有一句金句:永远要记得知识产品是长着一张互联网的脸。

她来听知识服务这个课程,并开始设想《新发现》这本优秀的科普杂志可能的新空间,这是非常好的开始。

我期待,好的课程,不是把知识灌输给学习者。好的课程,应该是能激发人思考,是能诱惑、吸引人去行动。(我们之前开办更加高强度的线上实战营的时候,我们还说,还要共同创造知识)。

现在,她思考了,开始设想行动方案了,期待行动起来,期待看到后续的成果。

班主任:下一个是河南文艺出版社杨彦玲,毕设题目《提高个人综合素质,努力实现职业生涯的跨界升级》。

方军:摘:

在此之前,我基本上没有接触过付费知识产品。在学习这门课程的过程中,我成为了一个付费知识产品的用户。我下载了各种app,试听了一些免费课程,根据个人的偏好购买了一些产品(比如成为樊登读书会的会员等),基于提升个人职业能力的需求,正在考虑个人购买百道网的其他出版课程。正如方老师所言,想要在付费知识产品开发方面有所收获,需要先体验一下优质的付费知识产品,体会这种新产品的内在逻辑与服务。

同时,我开始思考如何利用社里以现有的内容资源以及作者资源来开发付费知识产品。比如说我曾经策划过一部历史人物传记,这本书的作者是专业领域非常权威的大家,虽然我们的本意是走专业与大众相结合的路子,但由于作者多年来养成的表述习惯,最终呈现出来的图书产品仍然偏学术,大众的接受度不高,但这本书获得了业内好评,因为它确实做到了字字有来历,也包含了很前沿的学术成果,在听了方老师的课之后,我生出了一个念头,可不可以根据大众的需求,以新的形式改造这部作品,将偏学术化的产品通俗化?具体来说,就是找读者可能感兴趣的点,以十讲、二十讲这样的形式来做音频产品。

杨彦玲的毕业设计一开始就展现了焦虑:“近两年,耳边充斥的都是互联网思维、融合出版、IP等新名词,……我能感受到汹涌而来的移动互联网浪潮,但是具体是什么,该怎么去面对,并没有认真思考过。”

知识付费、知识服务、知识产品为什么相对来说更能打动出版人呢?可能的原因是,它的确可以找到跟出版的产品、经验、资源想关联的点,它不是那些看似重大很新但与我无关的东西。

当我们判断到一个新浪潮跟我有关,后续就可以采取很多行动。我摘引上述两端,就是想展示,我们可以做得正是这两步起步:第一,开始去体验人家的产品,有了真切的体会。第二,开始具体的思考设想,我可以怎么做?

当然,更重要的还没开始,就是真正地动手去做,做第一个产品。借用吴晓波在吴晓波频道上线做的发刊词的话:“骑到新世界的背上”。不要只是看着新世界的热闹。

班主任:接下来是时代新媒体出版社李冰冰,毕设题目《对知识付费的一点思考》。

方军:摘:

作为一名出版人,惊心之余,总想着能够另辟蹊径绝处逢生。但或许,我们不应是知识付费的倡导者和操盘者,而该老老实实把自己定义为知识服务的提供者,在读者与作者之间做好自己的本分,安心守住一个拿走“技术”之后“编辑人”的本分。做好技术解决不了的,需要我们做好的,读者们需要的,“编辑人”的工作。

李冰冰的毕业设计对知识产品做了一个自己的分类:

第一种:“知识课程”,代表是喜马拉雅。

第二种:“知识咨询”,其代表是在行。

第三种:“知识分享”,其代表是知乎。

第四种:“知识精读”,代表是得到。

第五种:“知识工具”,其代表是短书。

而我摘以上一段,是发现他讨论了一个关键的是,出版编辑转向互联网知识服务时,要怎样定位自己的优势和长期路径?

我们肯定不想忽悠所有的“编辑“都要变成营销策划与运营、变成做课程设计的、变成设计互联网产品的。

实际上,我们早已经发现了,这个领域中,最缺乏的人才之一正是”编辑“。我的说法并非矮化编辑,而是赞美编辑,编辑是把最初的原材料,精心编制,变成一个作品的人。

附上一个「知识产品经理手册-主编版」的清单:

知识产品经理能力清单-主编篇

在知识付费中,知识是以内容的形式存在的,因而有一类主要的知识产品经理有着大家熟悉的名字:“主编”。如下是一个关于主编的知识产品经理能力清单。

1. 主编的任务是,带领团队,将知识IP(作者讲者)的知识转化成内容,以录播直播音频等出版物形式、以课程与社区等教育服务形式,交付给用户。

2. 主编要处理的产品事项,包括产品形式、内容与用户努力。用户努力也可称为体验,也就是优化用户获得知识的过程。

3. 主编需要对产品所涉及的知识有相对深入的了解,最终把关产品的知识质量。他/她可以咨询专家、组织智囊团来共同对知识把关。

4. 主编需要有结构化的思考能力。主编的结构化能力是产品知识体系的最终保障,让知识产品能够通过某种结构“立“起来。不管是较为庞大的全年专栏、多天课程,还是较小的30分钟音频,都可抽象成结构化的形式。

5. 主编需要对细节高度敏感。内容产品的用户不只是感受整体框架,他们会被细节打动,而只关注细节。把亮点找出来是主编的责任——在内容中强化亮点,把亮点放入标题、文案。

6. 主编需要有建立内容模板的能力。主编需要清晰认识到互联网内容产品的特征是“核心价值单元”的松散组合,建立模板、迭代模板是长期持续生产的保障。

7. 主编需要能够建立持续生产的机制:在产品的管道中有足够的待生产产品,有适当的时间对内容进行打磨,有合适制度进行产品品质的管控。

8. 主编应当具有人员管理能力,能支持自己团队、能协调合作人员共同完成任务,能培养人才、促进每个人的成长。

9. 主编需要能看到相对中长期的未来、看到相对大的事物。看到未来,并描述未来,以引领团队,是至为重要的能力。主编要能在产品仅是设想或雏形的阶段看到未来的产品,看到几个月甚至一年后完成的完整产品。

10. 主编需要对各种知识产品有深入的体认。主编需要从过往的内容产品经验中学习,也需要有遗忘的能力,能遗忘过去的经验,以无成见的心态大量体验全新的知识产品、获得实践启示。

知识产品经理-主编篇推荐图书

《优秀编辑的四门必修课》周浩正(为图书出版编辑)

《天才的编辑:克斯·珀金斯与一个文学时代》

《金字塔原理》芭芭拉·明托

《演讲的力量》克里斯·安德森

《故事: 材质、结构、风格和银幕剧作的原理》罗伯特·麦基

《出版人》(《时代周刊》《财富》出版人亨利·卢斯传记)

——选自《知识产品经理手册》方军/著,2018年5月

班主任:之后是上海科教社谢俊华,毕设题目《知识服务,出版社的路在何方》。

方军:摘:

出版机构纷纷推出数字化产品进行应对,尽管部分出版机构利用教育思维建立专题数据库、开发App客户端、电子书包等方式创新出版形态,但是这些产品仅是对纸质资源的数字化,或者是按照某一主题资源建立的专题库、App客户端,没有对资源进行深加工,这些创新产品出现“叫好不叫座”的尴尬局面。实践证明,简单粗暴地将内容数字化,是难以适应现代市场的需求的。

就谢俊华的话题,我想讨论,政策层面的“知识服务”,和我们从市场出发提出的“知识服务”,其实有些微妙的差别。政策层面的知识服务,是强调内容资源的数字化,而市场上的知识服务是创造满足用户的产品,而两者可能从两端最终走向同一点。

我们也说,政策层面的知识服务,是理念,而市场层面的知识服务,是把知识内容凝聚成一个个“知识产品“,它们类似于图书。因为有图书的编辑、印制、营销经验在那里,出版社、出版编辑要理解和实施现在互联网知识产品,反而要容易得多。也即,做面向市场、面向用户的互联网知识产品,是将政策的知识服务落实的可行路径。

班主任:接下来,河南科学技术出版社樊晓辉,毕设题目《顺应潮流,积极投身知识付费浪潮中去》。

方军:摘:

作为一名出版社从业人员,先后在文字编辑、纸质教材销售、电子产品销售岗位工作过……

作为一家地方科技出版社,我们目前参与互联网经济的主要形式是把纸质书电子化后售卖给合作方,在利益分成方面也处于弱势地位。以后要在多媒体出版方向着力,积极调研和响应读者需要,探索适合自己的投身互联网知识经济的道路。

我们现在这里从事销售相关工作的多吗?

樊晓辉可能是我们的课程中较为特殊的一位,看各位的经历中从事销售线的不多。

销售线的人,不管是面对书店,还是面对图书馆,还是面对数字平台,还是面对教师与大学,对自身产品往往有着更为深刻的认识:一面,必须找到自身产品的优点特点,提炼出来作为卖点,一面,听得到市场的直接反馈,对自身产品的不足有清晰的认知。对比而言,编辑线的人往往容易对自己的产品有着一种偏爱。

现在我们要开始做知识服务,我们会发现,一个哪怕很小的团队都同时要有内容的生产和产品的销售运营。如何把编辑和销售两种思路综合起来,是一个全新的挑战。过去,出版社是靠大分工来进行调和的,而知识付费产品是小团队内就要进行调和,特别地,产品负责人必须兼具内容思路和销售思路。

班主任:下一个是重庆出版社北京华章同人文化传播有限公司张宁的毕业设计点评。

方军:摘:

今年上半年,一直在做知识付费的市场调研,一线的大平台基本都做了拜访沟通,像得到、喜马拉雅、知乎、豆瓣、十点、今日头条等等。这也让我明确了一点,大平台最看重的还是头部作者、头部内容,简单点就是名人名家,那么作为第三方的出版社在其中又能起到什么作用,带来什么价值呢?

因此转变思路,整理自有内容资源,来寻找匹配的平台,做垂直领域的细分市场。因为三方都存在短板的缘故,反而很快达成共识。

张宁的毕业设计讲到的亲身经历,正是很多人的经历。远看都看到的是名人名家,但进去却发现,名人名家是自己的优势吗?不一定。

之前晚间讨论时也提到过这样的话题,远看,得到是最佳的榜样,但近看,你真的可以模仿得到的做法吗?(细化一点补充:要学习的得到的知识产品制作,但它的运营单一内容产品生产团队是很难学习的。)

张宁总结的路,可能是出版团队介入知识服务最易进入的路径,重复一下:

- 整理自有内容资源

- 来寻找匹配的平台

- 做垂直领域的细分市场

班主任:下一个是中国民主法制出版社张婷,毕设题目《知识付费环境下出版社的选择》。

方军:摘:

由于知识付费的飞速发展,也带来了部分跟风模仿的现象,经过时间的检验,大部分低质量、内容同质化严重的产品已被用户抛弃。这也为出版业传播了一个讯号,一旦知识付费的内容噪音达到阈值,垂直和细分领域中对内容专业性和权威性的需求同样会爆发,目前以“认知盈余”为基础的知识分享模式难以支撑行业向专业化、纵深化、持续化发展,在草莽发展阶段过后,“学经典、拜名师”的需求必定会成为主流,而这个过程中所必须倚重的“编辑能力”,实际上就是出版行业真正的核心竞争力。

张婷的毕业设计,再次强调了编辑能力。

我想提示的是三点:第一,由于技术手段的发达(其实自从有了几十年前WORD等办公软件开始),对内容进行精心编辑的能力,就开始被扩散到比图书编辑广得多的人群中去了。

第二,类似知识付费这样的行业,它提升自身编辑能力的改进曲线非常陡,并且会吸引到很多资深的编辑、也吸引年轻的优秀人才加入,它的改进速度快,也可能会让出版业者认为的编辑能力优势不那么强。

第三,以过去互联网新闻的经验看,互联网新闻需要的能力(比如内容选择、标题制作、传播链条构建)与传统新闻的能力(新闻调查能力、评论深度、优秀的文字表达)有很大的差异。我们有时候会说,这两种都是“新闻采编能力”,但其实差别极大。

班主任:下一个是同样来自中国民主法制出版社贾萌萌的毕业设计点评。

方军:摘两段:

如果可以把与人们息息相关的法律法规、案例和现实中的应用做成付费产品,不仅能达到普法的效果,也可以使大众了解到必须的法条和试用。(1)可以采用的形式一定要寓教于乐,不能枯燥乏味,不能仅仅是读书。(2)声音的表现力要强,不能像老学究讲课一样,让人昏昏欲睡。(3)用好作者资源,将优质内容展现出来。(4)区分不同群体,可以分为通俗版和专业版。(5)要言简意赅,归纳概括出最重要的,最好在十分钟之内,让人们可以利用上下班睡前碎片化时间学习。

就法律类产品来说,如果针对的受众是普通民众,可以选择传统的方式,即微信宣传吸粉,将课程直接置于微信中售卖,通过文案设计迅速吸引大众视线,让大众在产生购买冲动的当下就可以付费购买。如果针对的是年轻人,就可以使用微博,b站等新颖的方式进行宣传,可以前期通过免费吸引人群,后期收费。如果针对法律专业人群,则可以向百道这种模式学习,规划好课程,利用已有平台已有资源吸引固定客源,如新人法学教师等。

贾萌萌的毕业设计,优点是,她已经不是感受到一些新观念、新产品的冲击,也也不是在设想可以做什么,而是已经在一个个具体的细部,仔细地讨论:我们可以怎么做,我们可以怎样具体地实现。

以上是她其中提到的两个例子,其他还有不少。

延续之前点评,对知识付费,我们要迈过的第一条大坎是,去了解它体验它和开始考虑它跟自己业务结合的可能性,而第二条大坎则是这里所展示的,当我们决定要做,和真正把一个产品做出来,有着巨大的鸿沟。

出版一本图书,几乎每个做法都可以在过往的经验中找到借鉴。而做一个知识付费产品,不光是流程复杂很多,而且其中很多都是全新的,没有一个可以手把手教我们每一步的师傅。

这可能也是现在关注和投入这个领域的价值,你做了,你就是开拓者。

知识付费还在早期,现在进来更行业一起成长,是好机会。

班主任:接下来是中国民主法制出版社时星辰的毕业设计点评。

方军:摘:

知识焦虑让人们不断的寻求新知,(樊登)读书会恰好能提供一个出口。樊登读书会成功的抓住了用户的痛点,充分利用了现代人的知识焦虑症。读书会的产品满足大多数人的学习虚荣心和知识焦虑,也过滤掉那些有独特价值观的少数人。还抓住了付费的浪潮,用户愿意为知识买单。

时星辰开头说,“刚刚进入出版行业,对好多都不了解……”,把自己是新人看成不足,其实正相反,是出版业的新人,是最大的优势。除了年轻,可以更了解跟自己一样年轻的用户的习惯、需求之外,还有很多优势。

比如看知识付费行业,现在很多人做的产品是跟图书出版有关的,但放眼望去,虽然有资深出版人介入,但他们并不是行业主流,行业的主流是各种外部人(outsider)。这些外部人没有出版业已经有的那么多框框。

又比如,摘录中提到了“知识焦虑”,我们会发现,有经验的媒体人、出版人,会把知识焦虑看成是带有贬义的,而那些从自媒体生态中成长起来的人,基本上把“知识焦虑”看成是中性的。他们也觉得,既然用户有焦虑,我提供产品与服务,化解他们的焦虑,我也在做正确的事。把知识焦虑看成是略带负面的,这种思想上的负担,其实就是无形的障碍,这些障碍可比有形的障碍(比如产品怎么做、怎么营销、怎么运营)难克服多了。

班主任:下一个是中国民主法制出版社黄宝强,毕设题目《知识付费与知识服务产品攻略学习感想》。

方军:摘:

要满足人们更深入地知识需求,图书还是无法被替代的主要手段。但回顾市面上的一些图书,特别是大众图书,往往存在内容粗制滥造,流于肤浅的现象。以本人比较熟悉的历史类图书为例,各类所谓简史层出不穷。在互联网尚不发达的情况下,这类图书有其存在的意义,但在如今用户通过互联网上的各类媒体已经能够以更轻松的形式获得此类知识。百家讲坛类的图书近年市场表现惨淡,原因正在于此。由此可见,以后大众类图书的出版趋势应该是要更有深度,但也要深入浅出。社科文献甲骨文系列、中信见识城邦系列、后浪公司大学堂系列、汗青堂系列近几年市场反响较好,就反映了这种趋势。这不失为是一个好现象,反映了读者文化需求的升级。但这也是对编辑专业能力的挑战,今后作为编辑恐怕只有在自己的专业领域做精做深,确保出品图书的质量,才能抵挡互联网知识付费产品的冲击。

黄宝强的这段讨论正反映了在知识服务的大潮流下,高品质图书有其独特价值的空间。

我想延伸讨论,就具体案例而言,百家讲坛图书的惨淡,是因为这个产品老化了,它没有再延续跟上时代的发展。

以我个人的体会而言,我就觉得诸如Lonely Planet孤独星球这样的产品,它提供的内容依然是今天我们的旅行者需要的,需求度比过去更强烈,并且也没有被手机所取代,到一个城市旅行有一本城市手册远比找身边有什么要好玩的地方好用得多。但我们不再买Lonely Planet,而会选择其他家的产品,主要的原因就是它老化了,落伍了,没有跟上时代的发展。

图书的内容有经典,但图书的外在容器,一直有跟着时代发展的需要。前些日子朋友跟我提到新经典的书,新经典是既有经典,又在不断地推出经典的新版(文学作品的新版通常并不更新内容,只更新容器)。这个朋友是收藏版本的,对这个现象就观察得比较仔细。其中的要点正是,经典也要跟着时代一起更新。

大家听了我之前的讨论,大概也都了解,我对知识产品判断是,它的主要变化,不是内容变化,是容器变化。经典有价值,但容器必须变。

班主任:接下来是时代新媒体出版社吴雷,毕设题目《如何做好教育出版的知识服务转型》。

方军:摘:

如何做好教育出版的知识服务转型

作为一家从事在线教育的出版社,时代新媒体出版社自2014年以来,开始建设围绕教学过程的备授课、作业测评、课外阅读等核心教学环节开发、整合了优质的内容资源教育资源,并搭建了面向中小学的数字教育服务平台。目前平台市场推广情况良好,也正在探索数字教育环境下的“知识服务”新模式。

1.对现有教育资源进行“知识化”重塑;

2.以用户需要为导向呈现“知识”;

3.以服务为目标,成为专业领域的服务提供商;

4.借助纸媒渠道,拓展线上运营,提升运营效率;

5.利用新媒体技术,创新知识服务新思维。

吴雷的毕业设计对教育出版的知识服务转型进行了系统思考。

对于已经建立起自己的“平台 ”的出版机构来讲,可能有很多新的路。

就吴雷提到的领域,我看到的思考是,教育出版机构构建的平台,优势是有优质的内容,同时是直接嵌入到了课内教育。而市面上VIPKID这样做校外教育的、作业帮等做校内教育辅助的。那么,从这些做校外教育的,做校内教育辅助的公司的做法上,可能有很多借鉴的点。

这是对吴雷提到的教育出版的转型思路的扩展,以上的五点还较为明确地聚焦在自身。现在自身可能已经做得足够好,那更大的可能性是要跨出更大的边界,去看别的领域的经验,甚至去看跟别的领域的联合发展机遇。

班主任:接下来是中国工人出版社张军荣的毕业设计点评。

方军:摘:

知识服务开启赋能新途径

很多时候,寻求学习的人大抵是遇到了某种瓶颈;也有一些人并不是因为他们的生活有多么不堪,只是想通过学习觉醒自己,不断的突破自我,感受人生的另一种可能。一个人最好的状态是持续的为自己赋能,保有不断向上的力量。

在没有语境的情况下谈使命会显得空洞,但我想参与到知识服务浪潮中的同行都是有使命感的。自己在工作十年之后,成为两个孩子的妈妈之后,内心强烈的呼唤需要对自己的职业重新规划,需要去做更有意义的工作,能够做一辈子的事业,想到了教育这个能够提升自我又能帮助他人的职业,结合自己十年的媒体和创意策划经历,知识服务成为我的职业新选择。

张军荣比较强烈地感受到了过去几年知识付费热潮的影响,并进行深入的思考。她的路径是从进入到出版社来,我也认识到离开出版社去做的,我也看到有朋友因为孩子的教育,而转而从事跟少儿教育有关的知识服务的。

知识付费热潮,它能引起那么多的关注,正是因为它有着时代的特征,它跟很多人的心理需求贴合上了。这是这个行业看起来很鲜活的原因。

对比而言,出版业太有历史,因而鲜活的少,而知识付费现在正是野蛮生长的阶段。当各行各业的“老人”进入新领域之后,都成了“新鲜人”。

班主任:接下来是四川人民出版社范雯晴,毕设题目《“苹果LOGO设计大师付费课程”》。

方军:摘:

我希望以后能成为作者的经纪人,变成产品与服务的出品人。这次,我想利用所学习到的知识设计一门不基于图书内容而是基于作者本身的知识付费课程,作为本期课程的毕业设计课题。我将从课程策划、专业团队、营销推广、产品分销、产品服务等五个角度对课程进行设计……

供职于四川人民出版社数字出版部,范雯晴清晰地介绍了之前的数字出版做法,以及知识付费热潮起来之后推出的“盐道街3号书院”,而作业重点放在一个具体产品的设计上。这个毕业设计又是往前递进的,非常贴合我们说的“毕业设计”这个说法,这次是“带班课”,以课为主,以前我们办实战营的时候,都希望能够真正有产品设计能从中涌现。

具体到这个产品“苹果logo设计大师教你如何设计logo”,我的具体建议供参考:

内容的点建议再挖掘,苹果Logo设计大师,究竟要教我们什么?线上最好是:覆盖面更广,不那么依赖于视觉。

和资源对比看,这个地方略有点偏差,如果是国外的大师教logo设计,可能比较适合线下课。

可以考虑进行线上和线下课的组合,线上讲理念的短课,目标是扩展影响力;线下是短训营,注重商业目标。

班主任:接下来是6组某学员,毕设题目《机遇与挑战》。

方军:摘:

就我个人而言,意外的收获是,在教材编写的“自由度”越来越低,难度越来越高的背景下,跨入新兴的知识付费行业或许是个良好的时机。教材编辑相对于普通图书编辑而言,对于内容的把握能力更强,能够与作者一起将内容系统梳理、拆分;有很好的服务意识,并可以将“线下”成功的教学经验迁移至“线上”。

该学员自己个人熟悉知识付费,而她也明确地感受到了她自己所从事中小学教材的出版工作暂时和知识付费还没太大关系。从她对克里斯坦森的颠覆式创新的响应中,我可以感受到她的思考,而从上面这一段中,可能看到她没有停留在思考,而是在寻找运用新技术突破的机会。

对于现在正在出版中小学教材的出版社而言,延展开去,为中小学的课程(也就是教师)提供数字化教具,如视频、音频、课程方案等,可能是从教材(从图书)往外扩展的路径。

班主任:接下来是2组某学员的毕业设计点评。

方军:摘:

教育类的“知识付费”必须从供给侧和需求侧两个方面遵循在线付费产品的商业逻辑。在供给侧层面,教育者需要通过完善内容生产与激励机制,增加优质内容,提高思想产品认可度。……在需求侧层面,教育者需要聚焦学生碎片化时间和注意力的分配过程,在“时间、定制、审读、体验、便捷”等方面形成独特优势,提升优质文化资源、经典智慧知识的“曝光度”。

这位学员选择了教育类的知识付费产品进行了分析,目前知识付费产品在教育方面的探索还较少,目前大量的产品还处在强出版逻辑下,没有考虑走完教育的闭环。

她的讨论,特别是对需求侧的讨论,特别强调了“学生碎片化时间和注意力的分配过程”,而如果要在补充的话,就是教育逻辑不只是要抓住学生的时间,而是要努力确保学生学到。

关于教育的议题,我也在学习,2017年读《认知设计:提升学习体验的艺术(原书第2版)》一书,有很多启发,再次推荐。

班主任:接下来是某培训机构韩欣,毕业设计题目《知识付费产品研发流程之立项指南V1.0》。

方军:摘:

韩欣+知识付费产品研发流程之立项指南V1.0

1.研发前的⽴项阶段,怎么做才算做好? 

2.内容研发阶段我们应该做什什么事? 

3.运营阶段应该遵循哪些原则?

注:目前只发了第一个。

韩欣已经在实际从事知识付费产品,他建立了一个立项的指南,指南的好处是可以持续迭代。

对之的补充是,研发前的立项建议重点解决这样几个问题:

第一,产品的设计。方法:在假设产品已经完成下,完成「产品介绍文案」。这其实就是亚马逊产品立项的方案,先完成一个“新闻稿”,用新闻稿来判断项目的立项可行性,新闻稿是最易实现的“原型”。

再强调一下,「新闻稿」原型!

第二,试算表。在图书出版上,有机构有试算表,在知识付费产品上,可以采取类似的逻辑,建立试算表,对各项投入、产出进行测算。由于各机构的人工成本往往很难测算,可不纳入其中,把人员作为单列项。

班主任:接下来是重庆出版社北京华章同人文化传播有限公司李翔的毕业设计点评。

方军:摘:

浅谈图书和知识付费留给读者的分割线问题  

我对方军老师在第七讲中提到的纸质图书和知识付费留给读者的分割线问题感触比较深,想围绕这个问题谈谈我自己的想法。

……

但是我们发现很多知识付费的课程都是在书的基础上开发的,纸质书已经对知识进行了严格把关,所以能够制作出好的课程。很多好的知识付费课程如果不出版,可能课程的内在逻辑、课程的内容的细腻程度、知识的容量就会比较低。

李翔实际上讨论了两个问题:第一是,一个知识产品,我们做多少,多少留给用户去做。这个我的看法是,整体上讲,知识付费是生产方做了更多的事,减少了用户需要付出的努力,但是,通常又在必要的环节明确增加用户需要付出的努力,从而让用户有所得。比如,各位所进行的毕业设计,如果用心对待,至少在所得中占到40%以上。而过去图书,一是没有重点、都留了太多事给用户做,二是无法设计这种故意增加难度的环节。

第二,是书与课程之间的关系。作为一个作者,我有一定的亲身体会,我觉得书是改出来,像我作者,书稿连续大改多回,每次修改,都觉得有很大的变化,并且永远改不完。其实知识付费产品,也有这样一个高强度改的过程,只不过,图书是一个大圈,一整本书大改,知识付费只能小圈,我常见的是四五节一个小圈大改多回,改的次数并不少于书。

班主任:下面是本牛科技苏丽桦,毕设题目《从课程中学习到的问题和思考》。

方军:摘:

就我自己观察来看,方军老师的20讲内容,大体可以分为以下几个部分:

1,为什么(why):为什么知识付费能够成功?

2,是什么(what):知识付费产品是什么东西,有哪些特点呢?

3,怎么做(how):内容和服务两手都要抓。

4,借鉴和改进(reference):从已有的与知识付费产品相似的已经获得成功的产品中,参考思路,并应用到还是新领域的知识付费产品中。

其实在很多时候,我学习完一个知识,并不能全部都记住。倒是觉得方军老师这个分析的思路很不错,在以后遇到新事物时也可以尝试着用这样的方法进行分析。

苏丽桦是众多毕业设计作业中很有意思的一个,不是重点谈我们课程的内容本身,而是跳开远离了,看可能从中得到的思维框架。(当然,我们准备课程的时候其实并不是这个框架,我们的框架就是现在的课表中所展示的,这个总结反映了她的观察视角。)

管理大师德鲁克在自传《旁观者》中,曾经这样讨论「教与学」的关系:我们教的方式本身,也是我们教的内容;我们学的方式本身,也是我们学的内容。

她的讨论恰恰是是德鲁克这句话的解读。

就她的分析框架,我想补充一点当时准备这个课程的体会。在和人讨论知识付费,我们被邀请去演讲时,我们都很自然地喜欢谈一些内容与服务的区分、设计模式等等。但是,就我自己的体会而言,发现除了极个别之外(比如传媒、出版、教育融合外),多数时候,对我们有启发的是一个又一个案例,傻瓜书的案例,樊登读书会的案例,詹宏志做大众心理学的案例,刘润5分钟商学院的案例。

案例才是鲜活的,这就是她说的「借鉴和改进(reference)」。当我们想做一个产品时,仔细地去临摹人家的优秀产品是非常重要的。互联网上的内容产品的优点是,这是一个开卷考试,别人的成品就在那里,你可以反复地观察、临摹。

还有一个体会。做知识付费当然有很多不同群体,而百道的课程是完全以出版业人群为目标的,我当时发现,有了一个明确的受众人群之后,和图书出版很多案例就自然地涌现出来了。我想,受众也会觉得不错。

衍生一下,我们做一个产品的时候,如果能够想象到一个具体的人,就是要讲给这个具体的人听,我们可能有机会把产品做得更好。

关键词:案例!

关键词:明晰的一个人!

班主任:下一个是广西师大出版社谢慧君,毕设题目《知识付费与知识服务产品攻略》。

方军:摘:

我社正在努力挖掘开发图书音频解读这种新产品资源,课程中提到图书音频解读是不同于图书和有声书的新产品,是一种新的出版形态。今年我社已初步成了小小音视部,专门策划音频视频。从集团的各个分社挖掘音频资源,剪辑配乐一集集音频,在各个平台传播宣传。

广西师大出版社在做的尝试,我想着可能反映一个趋势,出版社开始寻找介入知识付费的方式。

我们看到目前的知识服务/融合出版方式有:

一,自建品牌(说平台也可),比如华章书院、中信书院、湛庐教育等。

二,在新媒体/数字出版等部门建立音频部门,推出知识音频,在平台售卖。

三,融合出版(IP综合开发),比如有出版社综合开发六小龄童IP等。

班主任:下一个是上海教育出版社成俊的毕业设计点评。

方军:摘:

针对教辅市场,我们的优势是有比较丰富的、高质量的作者资源,我们可以邀请一些名师录制系统的课程,分年级、分阶段,有基础、有提高,让消费者按需购买,他们可以购买他们所需的年级、所需的科目、甚至可以购买他们所需的知识点。

……

考虑到成本等等因素,一本书本身一般是集很多内容于一体的,甚至我们希望它越全面越好,最好能网罗该年段的所有知识点,这样我们才能抓住更多的消费者,我们一般不太可能仅针对一个知识点出一本图书。但是,一个消费者真的需要这本书的全部内容吗?老师在课上也讲到,我们的结构应该清晰,内容应该拆分,给消费者整体而系统的视觉指导,降低他们从中获得知识的难度。

成俊所在部门是做教辅图书的,他的思考围绕着教辅图书展开,以上摘录可反映出,他观察到目前教辅市场中除了现有的图书做法之外,还有很多创新的空间。现有的教辅市场可能很大,而创新产品收入会很小,但现在可能恰恰是最难得的时机——在有势能、有财力是早进行尝试,等到势能失去时,要创新要克服的障碍就立刻加大了。

这么说,是因为我们看到,互联网对K12教育的影响正在启动,互联网公司和投资基金一直在大力挖掘这一市场,另一方面政府也已经在引入新型的教育手段进入学校。如果出版社固守现有的教辅市场,在市场变化真正到来时才行动,可能就来不及了。知识服务浪潮,对教辅出版的意义,可能不是具体的产品形式,而可能是在这里。

这个里面,其实有一个思维模型,就是查尔斯·汉迪的S型曲线,这个是战略管理方面非常有影响力的一个实用模型。简单说,在增长期,容易发展新业务,而到了下落期,就难了,也就是要早开始第二曲线。

班主任:下一个是中国民主法制出版社陈曦的毕业设计点评。

方军:摘:

“互联网+”的时代给了我们更多的选择,但却也让我们变得更加的浮躁,更加的焦虑,读者不再愿意去主动选择,而是变成了被动的接收者,那么想要使得自己的出版图书变得畅销,我们就不得不去做好那个主动传播者。其次,在做书的同时,也要慢慢向付费订阅专栏和付费知识产品去转化,把书作为付费订阅专栏和付费知识产品的附属品,把卖书的观念转变为卖服务的观点,将书以赠品或者工具的形式出售。

就这个观点进行一些延伸讨论。如果看实际数字的话,出版业过去20年并没有受到多大的冲击,而且可以说一直在增长。与受到互联网巨大冲击的报纸、杂志传媒等行业相比,出版业处于相对好的状态。

在这个前提下,我们去关注,这一次与图书业有很强相似的知识付费产品,它会不会给我们带来真正的冲击?

再次重复一个观点,出版业的可能变化路径,可能是“把一本书作为终点”,到“把一本书作为起点”,并延伸到书之外的其他对内容更有掌控力、也更有商业价值的环节上去。

“把一本书作为终点”VS“把一本书作为起点”。

班主任:接下来是中国民主法制出版社姜园园的学习心得点评。

方军:摘:

虽然方老师认为像音频、付费订阅专栏等在之后的发展中会取代纸质图书,但我并不赞成这个观点,因为音频固然可以让听取者更快的获取知识,但是如果要更好地了解,甚至记住某些知识,还是纸质书更佳,纸质书能让人映像更深刻、并且还可以反复阅读,唤起记忆。想要快速阅读、浅阅读当然选择网上付费知识产品更合适,但是它却不能代替纸质书带给人们更深层次阅读的体验。

对于这个话题,我们不必争论。其实我也不是说,音频会取代纸质图书,而是说知识音频是快速崛起成为一个新的品类。

说不必争论,我的意思是说,在讨论线上训练营的时候,我有这样的分析:过去,我们试图把线下小班课程搬到线上时,我们总是试图把线下面对面的优点平移到线上去,结果总是失败。

而做线上训练营,我们发现,我们不是要把线下的优点搬到线上,而是承认有些有点就是无法搬过来。但是,我们可以在线上做到一些只有线上才有的优点,而综合起来,我们创造的新产品形态,它的总体体验是优于原有的产品的。

你是要用线上的优点超过线下的优点,还是用线上的优点弥补线下的优点?

班主任:接下来是辽宁人民出版社李曼的毕业设计点评。

方军:摘:

知识付费对于非专业中小型出版社的发展

我们的产品种类很多,但是没有自己的特色产品,少有拳头作者,那我们能在知识付费上做什么?怎么做?……我觉得我们现在做的“残疾人在线教育”确实是符合知识付费的一个自己开发的平台,就是我们课程说的专业性知识付费课程,这个课程在线学习实现了学习内容+证书相结合,有效的提高了学员与平台的粘合度。

李曼讲的这一点,是我们一次在跟其他出版社交流时,也同样有的讨论。每个出版社都有自己的独特优势,在适合的单点上深入,可能胜过全面铺开。单点上的试点成功,也能促进这里面产生的经验进一步推广。

班主任:接下来是重庆出版社北京华章同人文化传播有限公司一位学员的学习心得点评。

方军:摘:

我想要策划一套“心智类科普书”(暂且定义为科普书),主要是从神经科学、人工智能、哲学等多角度、跨学科介绍和解读“心智”“大脑”。除了纸质书,还想尝试做一些知识付费产品……

该学员的毕业设计同样涉及了具体项目的设想。这里反映了一个变化:过去我们规划一套书时,往往就聚焦在图书本身。而现在,至少在了解到知识付费后,开始把图书和知识产品联合起来考虑。

有时,甚至包括了系列图书、知识产品、线下课程、社群等,进行综合的IP运作经营。需要注意的是,这里用的系列图书,是因为围绕单本图书是很难进行多方位运作。

接下来,比过去仅仅和作者是图书出版关系要复杂多了,我们需要和作者、作者群建立全新的关系,我们也因而要变更自己的角色定位,从出版人到经纪人。

班主任:之后是首经贸出版社杨玲,毕设题目《知识付费浪潮下出版社的思考与选择》。

方军:摘:

对出版业的启示和挑战

1. 内容的重要性被逐步取代。内容的重要性是传统出版的核心价值所在,知识付费使得产品内容的重要性被产品的多样、易得、互动等特性部分取代。

2. 单一的传统生产逻辑难以为继。知识付费则遵循“边生产-边发布”的生产逻辑,需要在生产过程中即要有用户的参与度,生产目标由从“把书卖给用户”——“创造让用户容易阅读的书”。这就要求图书的生产模式由单业生产模型变为混业生产模式。

3.服务和技术能力的单薄与缺失。当内容不再是用户选择的唯一,用户的高度参与和整体解决方案的提供成为产品本身的一部分,当产品从单次交付变为多次的数字交付,当价值更多的是以服务的形式体现,传统出版关注于生产内容本身、单纯售后反馈的服务能力,以及媒体产品转化技术的缺少远远不能满足发展的要求。

杨玲的毕业设计对知识付费和出版关系进行了系统思考,以上所摘的是对出版业启示部分。

每个在出版业工作过的人,大概都有很多类似的思考,如何思考清楚,如何从中找到有机会的点,开始进击,这是所有人的挑战。

过去这些年有很多对出版业有影响的事情发生,比如电商渠道,比如Kindle,比如手机屏读,但这一次的知识付费热潮可能需要所有相关人士都进行一番思考。

班主任:最后是中国民主法制出版社鲁轶凡的毕业设计点评《知识付费与知识服务产品攻略》。

方军:摘:

就我个人经验而言,这种接受知识方式的改变,也伴随着注意力很难集中,虽然听觉被知识内容所占据,但视觉是自由的,视觉的不确定几乎直接导致,注意力的转移,最后呈现的效果就是,对于听到的内容并非是持续完全专注的。不仅接受方式的改变存在弊端,只转换接受知识内容的方式,并不改变内容的结构,呈现只是听别人把书读一遍的现象,显然不够理想。当然这些弊端并不能阻挡“听书”红极一时。

以上,鲁轶凡以自己的体验对“听”进行了讨论,从“专注”这个角度对比视觉和听觉,是非常有意思的。这显然比普通人总是强调“听可以是伴随式的”更有洞察。这可能也是是知识音频能够盛行的根本性理由之一,而它的不足也正是在这个地方。

说不足并非说它不好,而是说,我们要想办法避免这个载体的不足,比如音频比较适合讲述(特别是故事性讲述),而不能论述。

“听”和“知识音频”,实际上是知识付费热潮的最重要的关键词,但很显然到目前我们的理解都不够深入,我们在课程上提及的、我们在外面听到别人讲的,都不够深入,这是个值得继续展开讨论的点。

我看很多毕业设计时,我发现,吸引人的是案例,个人的体会,而理论探讨容易被忽略。我想这其实就是用户的心态,用户想要鲜活的,不要理论和分析。

方军:以上就是对现在已经提交的学员作业的评点和讨论。

再重复一下其中提到的一个观点:

好的课程,不是把知识灌输给学习者。好的课程,应该是能激发人思考,是能诱惑、吸引人去行动。(我们之前开办更加高强度的线上实战营的时候,我们还说,还要共同创造知识)。

从各位的毕业讨论中,我们也了解到非常多,我们会接着改进课程的设计。

班主任:感谢方军老师的点评!也谢谢各位学员的用心。

特别说明:社群中学员对评点的反馈在本文中略。


来源:百道网

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