文 章

一部《红楼梦》,一个老IP,图书编辑怎样把它变成知识产品?

2018年10月18日   作者:三两枝

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【百道编按】“假如我们要把《白先勇细读红楼梦》打造成一个知识服务产品,我们应该做什么?”在方军给百道学习学员出的这道思考题中,触及到编辑在知识服务产品开发中,如何将一部虚构类文学经典向非虚构类知识服务产品重新锤炼的过程。在此具象的讨论过程中,大家关心的是,编辑的空间是什么?双重IP可引发与触达的边界在哪里?产品经理的腾挪新疆界有多远?

 

经典版《红楼梦》电视剧宣传剧照

《红楼梦》,一个自带流量的经典大IP。作为中国古典四大名著之首,自清朝问世以来古今中外的普通读者和“红学家”,不知为它流下了多少眼泪掉光了多少头发。原著小说衍生影视剧、动漫、歌曲、艺术品,以及研究文献和书籍更是遍布世界不胜枚举。

在传统出版行业数字化转型,打造文化IP,提供知识服务产品的探索中,著名知识服务专家、资深互联网人方军在出版发行业的教育培训平台百道学习上的带班线上研修课程《知识付费与知识服务产品攻略》中给学员出了一道题,“假如我们要把《白先勇细读红楼梦》打造成一个知识服务产品,我们应该做什么?”。

如何做好知识产品的开发和营销,服务内容用户,实现创作者与消费者的双赢?参加该研修营的学员针对“需求、定位、参与”几个要素展开了一场头脑风暴。

一部《红楼梦》众多解读和衍伸,解决读者的什么需求?

《红楼梦》可以说是一座探索不尽的艺术宝库,我国读者多少都有所耳闻,很大一部分人更是渴望对它深入了解一番。可是,河南科学技术出版社的宋瑞认为“别说那些草蛇灰线的伏笔隐喻、文化内核、人物背景,很多人连通读一遍原文理顺情节都无法做到。 ”现代人生活节奏快,也更加看重获取内容与时间成本间的“性价比”。利用碎片化时间获取针对性信息是读者们的普遍需求。[涉及到群里讨论的内容,要标明发言人的姓名、单位。比如:xx出版社的xx认为……]

所以,如今“红楼IP”不仅包括情节与文笔的解读类图书、有声书,甚至包括红楼菜谱、习俗服饰、戏曲、建筑、美学、哲学等领域的细化研究。目前受众最广的是《刘心武揭秘(红楼梦)》系列,包括图书、视频、音频,因他极具个人风格,类似侦探推理似的情节递进和二次创作,广受读者欢迎,成为了目前知名度和市场占有率都很高的《红楼梦》知识服务产品。马瑞芳品读《红楼梦》作为音频产品在有声阅读APP上销售,内容上更细腻客观贴合原著,全集售价129元,上架一年多平均每集的收听量在10万左右。《蒋勋说红楼梦》也包括图书、音频等内容,这个系列更注重讲述人物的内心和情感表达,很受不喜过度考据注重情绪体验的读者欢迎。而《白先勇细读红楼梦》又是与以上不同,白先生着重讲述的是《红楼梦》的文学价值,包括观点运用、对话技巧、人物塑造等等。读者们可以根据自身的兴趣点各取所需,所以《红楼梦》衍生文化产品的市场真的极具开发价值。

想打造《红楼梦》知识服务产品,编辑要做的重要动作是什么?

以《白先勇细读红楼梦》为例,既然要打造知识服务产品,时代新媒体出版有限责任公司的吴雷表示,编辑团队应该有作为产品经理的自觉性,积极满足用户也就是读者们的主观需求,充分发挥作品的自身特色,让其成为有连贯性、互动性、发展性的课程产品体系。

首先在受众调查定位上,可以利用现有的读者资源根据消费能力、阅读习惯等来策划产品形式。前期准备包括市场分析、研究竞品、协调作者、投资方、制作公司、投放平台等。

方军表示,需要明确各方责任,比如作者负责产出优质内容,编辑需要和作者按照市场需求加工调整内容形成产品,再配合营销部门和投放平台的宣传推广。作者也需要加深参与度,增加与读者的交流互动,在形成产品的过程中调整内容结构、补充细节上投入更多精力。作为作者和市场的纽带,编辑需要学习更多的技能。在内容的二次创作中编辑不仅要保持自身的专业水准,还要具有产品经理的创造性和市场敏感性。例如广西教育出版社张星华就给出了深化解析人物,形成人物专题的产品思路。本牛科技苏丽桦认为编辑团队还可以结合出版业的自身优势,将书籍与其他产品联动,以及利用公众号、读者群等现有资源组织活动,增加读者的参与感和产品的传播度。白先勇目前在市面上销售的书籍《白先勇细读红楼梦》文稿就是来自他的音频整理,二者目前都还有待进行更深层次的有效开发。

《红楼梦》的知识服务产品策划,关键是什么?

随着手机和互联网成为我们接触媒介的主体,数字化阅读和有声阅读成为新宠。阅读方式的多样化和海量的信息也使读者们掌握了市场选择的主动权。打造知识服务产品的关键在于优质内容和用户体验的衔接。

还是以《红楼梦》和《白先勇细读红楼梦》为例,小说本身是自带流量的世界级历史大IP,其衍生周边又品目繁多。除了影视化改编、图书、戏曲之外,用户接受度较高的就是“音频解读”类产品。对《红楼梦》作品的深度重构,音频解读具有一定先天优势。改编《白先勇细读红楼梦》形成产品与传统图书出版的生产和传播路径差异巨大,也就是把从出版社到读者,变成了读者创造和选择产品。

在知识产品的规划阶段,想在同类型产品中脱颖而出,就得根据内容选择目标用户,再理解他们的需求和习惯来决定产品形式。这可以说是用户从根本上就参与了知识产品的成型。在用户获得了良好的体验感之后,增加参与感也十分重要。对于知识类产品的参与感会有效提高满意度,从而在目标客户群里形成自发的推广营销,也会得到更多反馈和需求,增加销量并开发衍生品,形成良性互动。

《红楼梦》的知识服务产品也不必局限于音频讲书、在线课程等模式。图书编辑也可以参与资源整合类平台的建设,大型文化IP产品已经呈现出系统化和多元化的发展趋势。类似“沪江”“机工社”这样的学习平台很有参考价值,社群化的交互性知识产品让用户与创作者们更集中,沟通更高效,获得信息更直观。生产者直面用户,将为他们提供更多的意见和思路,促进知识服务产业更快更好的发展。

(本文编辑:吴妮)

来源:百道网

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