文 章

少年儿童出版社社长冯杰:传统出版内容价值最大化,及与社会资源深度融合的关系

2019年03月18日   作者:JUNE

【百道编按】如今,越来越多的少儿出版社开始尝试IP运作,但对于习惯打磨纸质图书的出版社而言,IP运作有哪些方式,怎样做才能实现价值最大化,每个从业者心里都仍然有着很多疑惑。日前,百道网专访了少年儿童出版社社长冯杰。在过去一年里,他带领上少社在IP运作方面进行了颇具特色的探索。在他看来,要使内容价值最大化,传统出版就必须与社会资源深度融合。

上海少年儿童出版社社长冯杰

中国出版界历来有这样一句话:“得少儿出版得天下”。经过十余年的高速发展,少儿图书在图书零售市场比重逐年增大,2018年,其码洋比重已经达到25.19%,成为第一大门类。

在少儿出版发展不断向上的大趋势之下,探寻少儿出版价值最大化,延伸少儿出版产业链,似乎已经成了出版业新的聚焦点,IP运作也逐渐成为少儿出版的有效突破口。

少年儿童出版社(以下简称“上少社”)是新中国成立的第一家以少年儿童为读者对象的大型综合性专业出版社,从1952年12月成立至今已经有超过66年的历史,《三毛流浪记》《十万个为什么》《365夜》《少年文艺》……这些几代人耳熟能详的儿童读物,都源自于这里。

“少儿出版更适合IP产业链运作”

 “一般少儿出版都具备故事性和形象性,这符合IP运作两个基本要求:有故事,有形象。因此少儿出版相对其他出版门类更适合IP产业链运营。”这是上少社社长冯杰在2018年第33届全国少年儿童出版社社长年会上的一段发言。

彼时,他到上少社担任社长还不足半年时间,已经确立了从产品经营向版权经营的战略转型方向,而IP开发运营是实施版权战略的关键抓手。整个2018年上少社更是通过一个个项目的落地,对这一理念进行了深刻的实践。

2018年3月,上少社签下了荣获2017年“五个一工程”作品《布罗镇的邮递员》的全版权代理协议,这也是上少社历史上首次与作者签订的全版权代理协议,同年10月《布罗镇的邮递员》影视版权成功转授。此后上少社又接连签下了2018年陈伯吹国际儿童文学奖获奖作品《风雪那年》和获得“上海好童书”称誉的《追踪非洲五霸》之全版权代理协议,与外方签订了上少社引进的经典绘本《狐狸村传奇》中国境内的全版权协议。

而对于上少社的经典图书《十万个为什么》,在过去一年,其舞台剧、音频、互联网教育APP都已经被成功转授,其中舞台剧已经于去年8月开始在全国巡演,另一经典绘本《鳄鱼爱上长颈鹿》舞台剧同期上演,并与外方签下商品授权。接下来,据冯杰介绍,《十万个为什么》还将重点在动漫画以及科学主题(体验)馆等领域积极寻找合作机会。

IP开发 “要和社会资源深度融合”

事实上,与其他少儿社偏重于以出版社为中心主导IP开发不同,上少社的IP运作颇具特点。从2018年的实践不难看出,上少社更多的是与其他公司进行跨界合作,以版权授权的形式参与到IP开发之中。

在冯杰看来,随着信息传播技术的飞速发展,内容价值变现的链条无限延伸,已经完全超出了传统出版的边界。正所谓“术业有专攻”,要使内容价值最大化,传统出版就必须要和社会资源深度融合。

据冯杰介绍,他们的这一做法其实是借鉴了日本在IP开发中经常采用的“制作委员会制度”。在达成战略共识的前提下,不同行业的企业成立制作委员会,由制作委员会统筹版权的开发运营。各个企业对同一版权进行不同层面和维度的开发,将使得版权价值得到最大延伸,委员会成员也都将因此获得更多利益。

针对《十万个为什么》版权开发,上少社正是采用了这种形式。目前,《十万个为什么》的IP开发涉及到舞台剧、音频、教育类APP与科学主题馆等,上少社的合作对象也包括文化传播公司、影视公司、互联网企业,甚至政府机构。

冯杰告诉百道网:“我们以前习惯于站在出版的角度去思考文化的传承和传播,所以一定带有出版的局限。当今传播形态下,我们更应该站在文化传承和传播的角度思考出版,我们的视野才会更开阔。因此要想摆脱出版的困境,必须首先摆脱出版的局限”。

“版权是传统出版的核心资产”

图书作为产品在传统出版模式下往往被视为中心,即使延伸开发也遵循着从“产品——产品——产品服务”的产品战略。冯杰在来上少社之前,在《故事会》工作了30多年,特别是近几年《故事会》转型升级的经验教训,给了他更多在新的业务平台上探索实践的镜鉴,因此有着完全不同的思考。

在他看来,版权内容过去是、现在是、将来更是传统出版的核心资产。出版社通过出版获得版权,这样就控制了IP开发的源头,在“共识、跨界、分享”的合作模式下,和更多社会资源深度融合,多元延伸,形成不同于以往的产品战略,遵循的是从“产品——版权——多元”的版权战略。

战略需要组织保障。据冯杰介绍,此前,上少社并没有专门的版权部门,对外版权业务归属总编办下设的国际部负责。为了更好地经营管理版权资产,冯杰来到上少社伊始,就将国际部进行了裁撤,成立了版权经营管理部门,同时在出版社层面聘请常年法律顾问。版权经管部主要职责有三:首先,负责上少社所有书报刊版权的经营管理;其次,负责上少社所有书报刊商标的经营管理;第三,负责版权相关的法务咨询以及对接常年法律顾问。

更为重要的是冯杰对这一部门的定位,不仅是提供版权和法律服务的职能性部门,更是一个经营性部门。据介绍,这一部门在2018年通过在非传统出版领域的版权授权,签下了245万元的版权合同,项目当年落地的就超过了100万。正如冯杰所说,“这对于传统出版业来说,是一个完全新兴且充满希望的业务领域”。

IP运作只是三年综合改革的一部分

事实上,成立全新的版权经营管理部门、尝试全新的IP运作形式,可以说只是上少社过去一年中综合改革内容的一部分。2018年7月13日,上少社正式启动了三年综合改革,而这一改革,已被列入上海世纪出版集团改革的核心内容。

据冯杰介绍,为更好地推进各项改革措施落地落实,他们在成立专门的版权经营管理部门之后,整合内容生产部门成立了“一个中心、两个工作室和三个事业部”。

“一个中心”就是儿童文学出版中心;“两个工作室”则是“桃桃文学工作室”和“第一次遇见科学工作室”。前一个是秦文君工作室,另一个是基于“十万个为什么”品牌延伸的课程项目工作室;“三个事业部”就是少儿科普出版事业部、幼童读物出版事业部和教育培训出版事业部。

冯杰说,通过机构调整,上少社的全部出版资源按照出版门类进行了归类管理,对于编辑而言,更有利于他们在工作中形成明确的品牌意识、产品线意识和板块意识,是从组织架构上为实施IP战略提供保障。

一转百转,上少社的干部管理体系因此也变得更加清晰。据冯杰介绍,此前社里的中层管理人员大约四十人,部门改革之后,这一人数较之前缩减了一半。同时,他们还采用干部聘任制,提倡干部能上能下,岗变薪变;改革分配制度,在体现分配保障功能的前提下,突出分配的激励功能,重在激励增量,不怕拉开收入差距。 “前面有先进引领,后面落后的被推着前进,当中一批跟着走”,通过这样的方式,管理也变得更加高效。

冯杰表示,目前上少社是把事业部当成市场经营主体来进行过渡,未来条件成熟,这些事业部还将被推向资本市场,与社会资源在资本层面上进行合作,目标公司将主要负责出版内容的转化能力建设。

2019年是关键爬坡期

在冯杰看来,三年综合改革,2019年是最为关键的一年,所谓“船到中流浪更急,人到半山坡更陡”。随着改革措施的进一步深入,会不断产生新的问题和新的矛盾,不确定因素加大,然而改革没有回头路,必须通过持续深化改革来解决改革中出现的新问题、新矛盾,必须确保改革不中断、不偏向。

对于上少社的优势与不足,冯杰也有着清晰的判断。“我们若要单纯从出版上去和先进少儿社比拼并不占优势,为此必须学会从出版以外思考未来发展,即如何比拼出版以外的要素,面对弯无可弯的跑道尝试换道。”

如果说2018年上少社在改革中已经取得了一些成果,尝到了一些甜头,那么在今年,他们将会对这些成果进行进一步深化。

2019年的上少社还会给我们带来哪些IP运作方面的惊喜,让我们继续期待。

(本文编辑:安宁)

来源:百道网

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