文 章

美国媒体眼中的中国音频市场:“错失恐惧症”造就知识付费产业

2018年09月27日   作者:詹妮弗·帕克

【百道编按】近日,美国财经广播The Marketplace关注了中国处在知识焦虑中的白领阶层,由此带出了这种焦虑之下所推动的知识付费产业的蓬勃发展。在美国的播客仍以广告为盈利驱动的时候,中国的音频平台验证了另一种商业模式的成功。

 

图片来源:Thinkstock

34岁的陈军(音译)在上海租了一间小公寓。他和妻子、孩子共用一间卧室,兄弟一家共用另一间,父母睡在靠近门口的客厅角落里的一张床上。

生活空间逼仄,但据官方统计,像陈军这样来自农村的外来人员当中,普遍都是这样的生活状况。

上海的生活成本要比陈军的家乡湖北高得多。

有两岁的女儿还有肩负的家庭责任,陈军说他必须志存高远,努力工作。

陈军是一名数据库工程师,月薪是2300美元,几乎是上海白领平均工资的两倍。不过,陈军说,他一直希望提升自己的技能,改善财务状况。“我在一家国有保险公司工作,压力有点大。我经常加班,有时一周七天无休。”

后来,他偶然看到了比特币大亨、投资人李笑来的音频专栏。“这个音频专栏叫做《通向财富自由之路》。谁不会被它吸引呢?”

正是因为受到这个播客的影响,陈军决定辞去稳定的工作、投资加密货币。陈军为这门课程支付的订阅费是199元(合29美元)。

像在美国一样,中国也有一些音频内容是由广告驱动而免费提供给听众的播客。但陈军认为,免费内容更多是娱乐化的,对于自我提升没什么用。

陈军说,“移动支付非常方便,这些专业的音频平台以低价提供高质量的音频内容。”

陈军付费订阅了十多个课程,主要是关于中国历史、健康、经济、金融和学习方法的教育课程。他总共在音频课程上花了160美元。

付费订阅播客,与专家或名人的在线互动问答,以及接受观众任意打赏的直播,就是中国人所说的“知识付费”经济。

据(原)中国国家新闻出版广电总局下属的一家研究机构统计,去年知识付费经济总体产值约为73亿美元,其中大部分收入来自付费播客。这一数字还仅仅是消费者为在线内容直接支付的费用,不包括播客的广告收入。

相比之下,美国播客产业主要通过广告赚钱。根据美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau,简称IAB)的数据,2017年播客的广告收入为3.14亿美元。

让消费者直接为内容付费并不是一个新想法。这一趋势在美国并不流行,不过也有像Patreon这样的平台允许忠实粉丝直接向播主付费。

然而,在中国,一家与政府有关联的独立研究机构发现,知识付费经济能在中国成长为价值数十亿美元的产业,原因是多方面的:对相关的、有用的专业信息的渴求;在中国竞争激烈的就业市场中不断更新技能的需求;手机支付的便利性;还有错失恐惧症(fear of missing out,简称FOMO)。

《人民日报》下属一家研究机构的一份报告称:“人们购买知识可能不是为了学习,从网上购买信息这一行为有助于减轻人们对知识鸿沟的焦虑,让人们有一种不被淘汰的安全感。”

陈军的手机就有不少付费课程,这些课程都有实用的标题,比如“如何成为有效学习的高手”、“如何从股市获得稳健回报”以及“有效管理你的健康”。

他还花钱订阅了“怎样让你的声音更有魅力”,该课程拥有21.8万名订阅用户。

授课老师是首都师范大学科德学院播音系教授郑伟。据郑伟介绍,他的大多数订户都是害怕不落于人后的白领。“他们中的一些人可能在北京这样的城市工作了很多年,但说话还是带有家乡口音,这让他们在社交场合中感到尴尬。”

郑伟在得到的专栏订阅费不到3美元,承诺让听众“掌握科学用声方法,做到吐字规范,改善地方口音”,以及“好声音让你事半功倍”。

郑伟并不担心在网上找到类似的免费教程。他说,“中国的中产阶级认为免费内容的质量不高,付费产品中包含了有用的信息,可以节省时间。”

在中国,最受欢迎的付费音频类型是中国诗歌和历史、自我成长、金融、商业和教育。

为了让音频产品更专业,各大音频平台邀请专家和他们一起开发课程。音频平台还在尝试看人们会为什么内容付费。

知识付费之网已经辐射到了远在6000英里外的美国明尼苏达州。蒂莫西•泰勒(Timothy Taylor)以及《经济展望杂志》(Journal of Economic Perspectives)新近与中国最大的音频平台喜马拉雅签署协议,要为后者制作一档播客。

常年撰写经济学博客“The Conversable Economist”的泰勒并不打算在美国推出播客。喜马拉雅通过中间人找到泰勒,人们会对以他的书《斯坦福极简经济学》(The Instant Economist)为蓝本制作的播客感兴趣,泰勒为此感到惊讶。

泰勒说:“播客作为一项商业投资在美国恐怕不会成功。麻省理工学院的所有课程都免费在线开放,如果你想上一门经济学入门课,可以去网上找。”

泰勒与喜马拉雅平台密切合作开发了一个90集的播客。平台负责推广他的播客,也就是说课程怎么命名泰勒没有最终决定权。

泰勒说:“我想起类似‘讲述经济学的故事’这样的名字,他们希望是更实际的。”

最后,喜马拉雅把他的音频课程命名为《斯坦福超人气经济学课》,指涉他在斯坦福大学的教学经历。

他的音频课程介绍是这样的:“你可能不关心生产率,但你一定关心升职和加薪;你可能不关心国民产出,但你一定关心资产保值和增值。经济学带你理清这些疑问,给你提供多角度看待世界和解决问题的方法……助你果断权衡利益得失,快速做出正确决策,提高你的财富指数和幸福指数。”

到目前为止,泰勒的音频课程有大约7000名订阅用户。

一位听友在评论中写道,“即使你不想学,也有其他人愿意学,如果你不跟着学习这些课程,他们会比你更有优势”。

对于和喜马拉雅的合作,泰勒很从容,不过他表示家人和朋友普遍的反应是对审核的忧虑。

他不知道内容会被平台审核。如果在90集完结之前,平台取消了他的课程,根据协议约定,泰勒可以保留预付款。他说:“因为这些预付款,我们一家可以享受几次美好的假期。”

经济学音频课程可以赚大钱。

中国最受欢迎的一个付费音频是前北京大学经济学教授薛兆丰的经济学课,在得到上收入5500万人民币(合800万美元)。

记者没有联系到薛兆丰。不过,和薛兆丰在同一个平台发布课程的郑伟说,付费音频课的收入很可观。“在得到的收入分成比我们在大学教10年甚至一辈子的书收入还要多。”

他计划制作更多的播客,因为他说人们渴望提升自己。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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