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实体媒介业已衰微,图书成为仅存的硕果

2018年08月28日   作者:鲍勃·伍兹;韩玉 编译

【百道编按】在日益数字化的背景下,纸质书的销售额仍在上涨,这在所有传统实体媒介当汇总是绝无仅有的。报刊仍在探索数字化的路径,影视与音乐零售店业已衰微。作为最古老的媒介形式,图书的商业价值尚未被数字化瓦解。


图片来源:长沙西西弗书店

从印刷机到个人电脑,媒体和娱乐行业一直以来都在颠覆创新。但在过去十年左右的时间里,从实体到数字的快速转变确实是革命性的。总体来说,实体媒介遭受了巨大损失。纸质报纸和杂志已经向线上迁移,DVD和CD已经被电影和音乐流媒体服务取代。

但是最古老的实体媒介形式实际上过得相当不错。普华永道的《2008 - 2022全球娱乐与媒体展望》(Global Entertainment & Media Outlook 2008 – 2022)显示,纸质书籍的消费市场在日益数字化的世界中仍保持着自己的地位。在2018年至2022年期间,实体视频游戏、家庭录像和音乐的销售额预计将逐年下降,有些情况下降幅将达到两位数。相比之下,实体书的销售额预计将温和增长,每年增长约1%。普华永道预计,到2022年,世界各地的消费者将花费503亿美元购买实体书或有声书,2017年这一数字为478亿美元。今年5月,美国出版商协会(AAP)报道,在美国,纸质书,尤其是精装书,仍然是该协会旗下近1200家出版商的增收来源。协会下属StatShot的月度数据显示,从2016年到2017年,大众(消费性)图书的营收增加了9600万美元(1.3%),达到76亿美元。这一增长归因于成人书籍类别的收入增长了3%,这类书的销售额占大众图书所有收入的65%以上。

与此同时,人们由纸质书转向Kindle、Nook等电子阅读器的趋势碰了壁。根据AAP的数据,2017年电子书销售额连续第三年下降,从2016年的11.6亿美元降到2017年的11亿美元,降幅为4.7%。

几大因素的综合作用

“人们喜欢纸质书有多种原因,”AAP公关总监玛丽莎•布鲁斯通(Marisa Bluestone)提到,其中一点就是纸质书的触感。布鲁斯通解释:“书拿在手里的感觉,纸书的味道,在家里置一个图书馆的需求,”都是支撑纸质书销售额持续增长的重要因素。

《出版人周刊》(Publishers Weekly)主编吉姆•米里特(Jim Milliot)则提到了“屏幕疲劳”这一网络生活症状。他说:“人们在办公室里盯了一整天的屏幕,不想回家再看另一块屏幕。他们乐意读一本老式的好书。”

普华永道审计合伙人詹姆斯•德邦特(James DePonte)指出,人口因素也发挥了重要作用。他表示:“一个公认的事实是,老年人更倾向于实体书。”他补充称,婴儿潮一代会在一定时期内保持这种偏好。书业也得到年轻群体的支持,他们会购买与热门系列电影相关的书籍,包括《哈利波特》(Harry Potter)和《饥饿游戏》(Hunger Games)。

媒体的商业模式,尤其是那些通过流媒体或订阅模式压低单价的商业模式,也有助于解释书籍和其他实体媒介的不同发展轨迹。想想实体音乐和视频市场是如何被颠覆性的商业模式所削弱的。在这两个领域,发展变化如此之快,消费者能够以极低的成本获得等同于实体媒介的数字版本。继Napster可以免费点对点下载音乐的喧嚣之后,苹果公司发布了iTunes,每首歌曲售价99美分。紧接着提供不限量下载流媒体服务的Pandora、Spotify 、苹果音乐等公司出现。如今,这些平台提供免费的广告版本和每月只需10美元的增值模式。消费者可以用远低于实体形式音乐的价格“购买”更多数字形式的音乐。

Netflix通过邮寄DVD掀起了电影租赁模式的热潮,继而转向了流媒体电影和电视节目,并开发了自己的原创内容。Hulu和亚马逊也紧随其后。Netflix和Hulu都提供每月8美元的订阅计划,而亚马逊Prime则收取99美元的年费,用户即可任意访问其平台上的电影、音乐和原创节目。与之形成对比的是,有线电视的月订阅费约为100美元,DVD售价 15-30美元一张,CD至少10美元一张。这笔支出的减少对消费者来说是非常吸引人的。

近10年前,电子书出现在出版界时,似乎也出现了类似的情况。亚马逊率先推出了电子书,每本售价10美元。苹果也想分一杯羹,但每种电子书售价13-15美元。然而,2012年美国司法部对苹果和五大图书出版商提起了反垄断诉讼,指控他们串通一气抬高了电子书的价格,令这一类别陷入混乱。苹果公司在2016年支付了4.5亿美元的罚金,截至去年亚马逊占据了超过83%的电子书市场。

但问题是:如今纸质书和电子书的价格差距并不大。例如,在亚马逊上,比尔•克林顿和詹姆斯•帕特森的畅销小说《总统失踪了》(The President Is Missing),精装版17.99美元,平装版12.38美元,电子书14.99美元。值得一提的是,电子书不限量阅读模式也已经出现了——领先的两家公司是Scribd(每月9美元订阅费)和亚马逊的Kindle Unlimited(每月10美元订阅费)——但是他们当中没有一个获得Netflix或Spotify那样的成功。一个可能的原因是,他们提供不了五大出版商出版的书。

不过,有一种数字图书格式正在迅速增长。AAP数据显示,美国去年的有声书销售额增长29.5%,从2016年的2.65亿美元增至3.43亿美元。这对出版商来说还只是一个小的利基市场,米里特说,“他们并不担心有声书会像电子书那样蚕食纸质书的销量,这是事实。”

推动实体书销售的另一个要素是:顽强生存的书商,尤其是那些经历了一系列考验的独立书商。“首先是来自巴诺、博德斯等大型连锁的冲击,” 美国康涅狄格州麦迪逊市有30年历史的R.J. Julia 书店店主洛克珊•科迪(Roxanne Coady)说。“接下来是亚马逊,然后是Kindle(来自亚马逊)和电子书。”

博德斯2011年申请破产并被清算,巴诺门店的数量也一直在减少。独立书店正在收复失地。正如哈佛商学院教授瑞安•拉法埃利(Ryan Raffaelli)在《哈佛商业评论》上所写的,独立书店行业正在经历“技术复兴”,2009年至2015年,美国独立书店数量增长了35%,从1651家增至2227家。在实体音乐和视频零售商中类似情形并没有出现。百视达在俄勒冈州仅剩一家门店。而像HMV和Virgin Records这样的音乐连锁店早已不复存在。

像其他独立零售商一样,R.J. Julia也通过多元化经营挺过了寒冬,除了图书之外,他们还供应一系列高端礼品和文具,举办名人作家签名活动,并在店内开设了一家咖啡馆。科迪哀叹,“我现在担心的是婴儿潮时期出生的人正在凋零。”更重要的是,尽管婴儿潮一代的孩子们阅读量很大,但他们不只看电子书、听有声书,还在阅读时事新闻和博客。 “如果留给文化的时间是有限的,那么他们花在读书上的时间就会和婴儿潮时期出生的人不一样。” 科迪说,“我们正试图弄清楚他们花多少工夫读书。”

詹姆斯•德邦特说,两代人肯定会不一样。“我认为,从长期来看,阅读量会随着时间的推移而逐渐缩减,不过缩减程度小于其他媒体。”尽管存在一些破坏性因素,“综合来看,纸质书的表现还不错,但30年后情形未必还是这样。”

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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