文 章

罗振宇对出版人开讲:我们理解的知识服务到底是什么?(百道学习独家专稿)

2018年07月25日   作者:罗振宇

【百道编按】罗振宇在24日数博会的露面和演讲,让现场气场满满。他演讲结束离开时,会场人群如影随行,希望能近身向他递上一张名片。罗振宇率领得到团队在百道学习app上做了三十讲,在此,我们全文发布他领衔的第一讲,并将30讲课表附后。百道学习领取免费听课券的活动正在举办中,至30号结束。希望在余下的一周里,你能免费听完“得到”的课程。百道学习免费券听课机会仅剩最后一周,活动结束不再赠券,快快抓紧时间屯券吧!


得到APP创始人 罗振宇

你好,欢迎来到百道学习新出版与知识服务,这里是产品篇的得到专栏。我是罗胖,罗振宇,也是得到APP这个产品的创始人之一。

很荣幸,受到百道网的邀请,把得到APP看成是新出版和知识服务的一个典型产品,来跟大家报告一下相关心得。今天是第一课,由我来讲。后面的内容,都是由我们各个业务线的同事来给大家报告。第一讲,我主要回答三个问题。第一,得到APP到底是什么?第二,我们理解的知识服务是什么意思?第三,到目前为止,得到APP的基本经验是什么?

第一个问题,
“得到APP”是什么呢?

很多人说是“知识付费”。但是这个理解角度是有问题的。教育、出版,这些行业从来都是为知识付费的,古已如此,并不是什么新现象。所以,这个词并没有说出这个新行业贡献的新价值,也没有说出“得到”这个产品的真正意图。

如果你问我,得到APP到底想干什么?我们的答案是:利用互联网这个新工具,把人类过往的知识再生产一遍。

这句话听起来口气有点大。但是,这不是我们自己设定的目标,而是这个时代呈现出来的一种可能,是大变革过程中自然洞开的一个机会窗口。只要传播工具产生变革,人类过往的所有知识都一定会被重新生产一遍。这件事在人类历史上反复发生。这叫一代有一代之体。

比如,文字发明了,过去以口语方式流传的知识就会形成文字的版本,知识被再生产一遍。碑刻技术完备了,儒家的《十三经》就会经由《熹平石经》完成版本的定型。印刷术发明了,各种丛书、大典、全书就会层出不穷,人类的知识经过了很多轮的再整理。 而现在互联网来了, 我们可以把它看成是新时代的印刷机,它一定会改变人类生产知识、传播知识的样式。具体怎么改变,这就是留给我们这代人探索的课题。

传播学家麦克卢汉有一个著名的判断,“媒介即信息”。简单地理解就是,媒介样式一变,内容本身就会发生变化。内容和载体,是不可分离的。所以,在互联网的第一个阶段,业界普遍的尝试,都是把传统载体样式上的内容,直接电子化、网络化。比如,传统出版的电子书,传统教育的Mook。

如果按照麦克卢汉的理论,这种尝试应该都是过渡性的,不会是互联网载体真正觉醒之后的状态。得到APP的愿景,不仅要把过往人类的所有知识重新生产一遍,而且要用互联网原生的样式重新生产一遍。只不过,这个原生样式到底是什么,我们也在探索之中。

第二个问题,
我们理解的“知识服务”到底是什么?

这个问题的另一种问法就是——互联网这个新时代和新工具,给我们这一代知识服务者提出了什么样的新要求和新可能?

我们的理解是,出现了三个维度的变化。

第一个变化,是“时间感”。

在互联网出现之前,人类整体都生活在知识匮乏的时代,对书渴求,对信息苛求,对教育机会渴求。读者可以细嚼慢咽一本书,写作者也可以任意地铺张篇幅地写一本书。在知识生产上甚至形成了一种任意开采时间资源的习惯。有的书,作者真正想说的话就那几句,但是可以铺陈上几十万字。但是没关系。那个时候,时间这个维度不够成对知识服务的制约。可是我们这个时代不一样。体验类产品大爆发。

所有的体验类产品,不管是影视剧、网络小说、电子游戏、还是旅游度假休闲,它们找消费者索取的都不仅是钱,而且还有时间。钱可以增长,而时间不同,它是有刚性约束的,国民总时间就那么多。每一个体验类产业都在争夺国民总时间里的有限份额。对知识服务者来说,这是一个巨大的挑战。这个行业里的价值观、习惯,都不太重视时间这个维度,不太考虑给用户交付知识产品的效率。

得到APP在这个方面,做了很多努力。我们团队内部最常用的词就是“交付”。也就是说,一个知识,不管它有多高大上,用户是不是听得懂,用得上,省时间。这是我们考量产品质量最重要的一个维度。我们的产品创新中,很多都是围绕这个核心展开的。比如,我们的《每天听本书》产品,强调要在30分钟内给用户讲清楚一本书的精华。我们的年度订阅专栏,每天耗用用户时间不允许超过15分钟。等等。

第二个变化,是“对象感”。

过去的知识服务,假定的对象是两种人,第一种人是内行,对应的知识服务产品是“学术”。第二种人是外行,对应的知识服务产品是“教材”。这两种产品,其实有一个共同的假设,就是“分科治学”的传统。

大概从200年前开始,人类的知识总量变得巨大,每一个人都承受不了那么大的知识负担,百科全书式的学者再也不可能了。那怎么办?只好分科治学,你学物理,我学医学,他搞法律。这和人类社会发展基于分工协作的总逻辑是契合的。对于每一个求学的人来说,知识都是金字塔,从塔底攀升到塔尖,要花很长的时间,付出巨大的努力,才有可能攀上这一门知识的顶峰。所以,过去200年的知识者,都是知识的“农耕民族”,一亩三分地,春耕秋收。

但是,我们这个时代,人类分工的总逻辑没有变,但是分工的速度加快。过去是几代人都在一个分工里,至少是一次分工定终身。但是现在,一个人一生都要经历几次社会分工的变化。如果在知识上当农耕民族,只在自己的一亩三分地里向上攀登,是不足以应付这个时代的变化的。那怎么办?就要做知识的“游牧民族”。哪里水草丰美就向哪里迁徙,对陌生的知识,眼前用不着的知识,隔行如隔山的知识也要保持浓厚的兴趣和探索的热情。

但是很可惜,我们过去的知识服务产业,没有为这种新需求做好准备。对于知识的游牧民族来说,他们对学习效率的追求,导致他们需要全新的学习工具。他们需要用很少的时间,掌握一个知识领域最核心的知识。

得到APP,因此确立了一个对象感,叫“高级外行”。我们的服务对象,不是小白,也不是内行,而是有一定的知识基础,受过良好的现代教育,对其他行业的知识有浓厚的兴趣。怎么为这样的人做好服务,是知识服务业崭新的课题。

第三个变化,是“口语感”。

过去时代,知识交付的最好工具是文字。所以,很多人把知识服务和文字、书本画上了等号。其实,如果放眼历史,用文字交付知识,让知识变得可以储存,可以跨时空传播。在几千年前,这是相对于口语传播的巨大进步。但是,这也导致一个问题。就是阅读能力是需要后天高强度训练才能获得的一种能力。

这样一来,不仅有阅读障碍的人被天然排斥在文字文化、印刷文化的求知者之外。从更广泛的意义上说,人类从生理基础上就不适应这种知识服务方式。几百万年的进化,让人类天然是通过口语来接收知识的。文字语言,说白了只是一种工具,不过几千年的历史。

是工具就要迭代,迭代的方向就是更加接近于人的生理本能。就像刚发明计算机的时候,操作系统很复杂,只有受过训练的人才能使用。但是很快,计算机操作系统就演化出了图形界面,对使用者更加友好。

人类的知识工具也一样。文字时代,或者说印刷文化时代,只是一个过渡性工具的时代。放长远看,随着技术的进步,人类会广泛启用音频、视频、图文等一切样式,向更适应我们大脑生理基础的口语时代回归。

所以,得到APP看起来是一个音频应用。但是本质上,我们并不认为它只是在尝试用口语,或者更准确地说,是在用自然语言在交付知识。

综合以上,这个时代的知识服务面对三个巨大的变局。在服务方式上,更强调效率和交付,更珍惜用户是时间;在服务对象上,面对是知识的游牧民族;在服务工具上,更贴近人类自然语言。这就是我们理解的这个时代的知识服务。

第三个问题,到目前为止,
得到APP的基本经验是什么?

我觉得最核心的一点,是从产品到服务。

什么是产品?简单地说,就是商家的责任边界止步于销售。一个手机卖给你了,商家的责任也就基本结束了。一本书卖给你了,出版社的责任也就结束了。看不看,有没有收获,那是用户的事,和知识产品的提供者关系不大。

但是在互联网世界里,这个逻辑不一样,产品的逻辑要变成服务的逻辑,商家的责任边界要向前大大地延伸。不仅要卖出知识产品,用户用的过程中体验如何?用了之后有没有收获?这个收获能不能成为他进一步认同这个产品的阶梯?用户和用户之间能不能形成有共通价值倾向和审美偏好的社群,这都是服务者要在意的维度。

一个典型的情境是,如果一本书,读者看不懂,那责任在读者,解决方案是自己提高水平,多看几遍。而在互联网知识服务产品中,用户觉得接受起来有难度,那责任在我们,解决方案是调整产品和服务。

这不是在自夸我们有服务精神,而是互联网技术提供了这种可能。可能性出现了,谁往前跨一步,实现了这个可能,谁就可能领导这一轮行业变革。

关于得到APP的相关实践,限于篇幅,我就分享到这里。接下来,我会请出我们的同事,来详细解说我们各个业务条线的具体做法。下节课再见。


来源:百道网

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