文 章

如何在细分市场里做好知识服务
来自米熊的成功经验

2018年06月21日   作者:曾雄杰

【百道编按】米熊是一个专注于烘焙行业,以视频和直播为载体的技能、出版与交易的C2C平台。曾经在仅一年的时间里,就积累了两万小时视频形态的内容,完成了600万次的交易行为,堪称“美食烘焙第一大技能交易平台”。在“2018知识服务产业峰会”上,米熊科技创始人兼CEO曾雄杰介绍了米熊在知识服务行业的创新之处,以及他们对知识服务市场及用户的思考。演讲原标题为《米熊关于内容付费的尝试》。

米熊是什么?要理解米熊特别简单。“得到”是知识服务行业的前辈,我们一直在关注它的创新。但是我们做的恰恰和“得到”背道而驰,我们每一个商业逻辑和“得到”都恰恰相反。

米熊:在“得到”之外探索另外一种可能性

“得到”在严格意义上是一种精品出版和B2C的思路,它所做的是聘请传统行业的权威专家进行知识交付;而米熊致力于构建一个“知识淘宝”或“技能淘宝”,并希望将这个门槛不断降低,从大众中寻找最优质的出版者。

“得到”是从音频切入,音频是一种伴随式消费,不用独占时间。米熊是从视频和直播切入,用户消费时需要独占一套完整的时间来消费。我们之所以选择视频直播,是因为在所有载体当中我最看好两种,一种是文字载体,另一种是视频载体。文字是人类发明的高度抽象的载体,这种载体经过了人类智慧的抽象,能将事物深入浅出地讲明白,这是人类智慧的结晶。所以现在大部分优质人才或智者,都是通过出版文字性作品成为知名人物的,这是一种智慧的体现。视频载体能够让人类通过五官获取高还原度的信息,比如我们会发现小朋友在获取知识时对视频是没有抵抗力的。所以从长远来看,人类在获取大众知识时,将有百分之七八十通过视频方式。所以我认为,文字和视频,是未来最重要的两种载体。而音频是伴随式的,在繁忙的职场中,或一线城市中,它会大幅度缩短我们的时间。但是音频领域很难去造新,大部分人都是在文字和视频里获得名望之后,在音频上进行变现。所以我认为,一个不能造新的载体,在整个的知识中可能只能是一种伴随式变现的环节。所以作为知识载体,我更看好文字和视频形式。

我们关注的是技能,而不是知识。如果把知识比喻为中医,那米熊更关注西医。如今很多人会因为焦虑而读书,但读书之后还是很焦虑,似乎解决不了什么问题。所以米熊更注重帮助每个人拥有一项技能,对当代人来说真正做一个东西可能更有意义。打一个不恰当的比方,如果想要解决一个产品经理在工作上的苦恼,从知识服务的角度,可能会跟他讲一大段道理,比如人到中年焦虑产生的原因等,但这些最后并不能解决实际问题。最实际的方式,就是让产品经理掌握需要的技能,通过技能为其职业道路打开一个新的空间。米熊看重的正是这样一种技能的价值。

我认为知识服务有三种做法,一种是工具,像千聊一样,提供一个解决方案,让用户自己做事情;一种是“得到”这样提供精品内容服务的APP,帮你打包一切东西,你不用做任何事情就可以解决这个问题;米熊做的是第三种模式,即平台。工具有一个很大的问题:能提供解决方案,但不能解决用户获取问题。平台既能为内容提供者带来流量,又能提供工具,这些都是知识服务从业者需要的东西。

所以从以上几个角度来说,米熊和“得到”的切入点不一样。所以我们希望能够在“得到”这个行业标杆之外探索另外一种可能性。

分析用户和市场之后,我们发现了这些发展趋势

目前来讲,我们选择从烘焙类内容切入,是市场的结果,也是消费升级的结果。在互联网时代,越来越多30岁左右的女性在生育后不想再进入职场,但她们希望将自己感兴趣的东西作为职业,因此出现了私房烘焙这样的诉求,这也使得整个烘焙产业成为了热门。下面,我简单介绍一下这一领域的情况。

我们整个平台有5329位生产者在提供烘焙方面的知识和技能;约300人能通过米熊获得一份体面的工作,即月收入与正常职业收入相近;有20位生产者月收入超过10万,收入最高的老师月收入能超过80万。我们大概用了一年的时间,积累了两万小时视频形态的内容,完成了600万次的交易行为。巨量的支付行为也意味着人民群众在知识技能的获取方面有很旺盛的需求,同时对于有偿付费的接受度也较高。在此之前我们可能很难想像,在这样细分的领域中会有如此旺盛的消费需求和如此充足的供给。这意味着知识服务在每个领域都有机会,可能未来会有更广阔的市场等待我们去发掘。目前,我们正在开发的新品类——中餐。我们的角色可能是在线版的新东方厨师培训学校,或者在线版的蓝翔技校。我认为烘焙可能是新一代的挖掘机技术,新的商业化是随着时代变化的。

总结一句米熊的心得,其实我们并没有改变任何东西,我觉得在这个时代中一个平台很难去改变什么,但是我们要去观察这个时代潮水的走向,看潮水会怎样带着我们往前走。我们通过观察用户行为和市场,发现了这个时代中一些潮水的方向:

第一,数字出版平台会有一个大的变化,出版总共经历了三种模式:第一代是作者——出版社——新华书店的传统模式。第二代是作者——出版社——亚马逊的电商模式,此时流通平台变成了电商平台,导致新华书店等传统书店平台经营困难。传统渠道受到了电商的严重影响,而万圣书园、光合作用等书店因注重体验式消费、读书的空间形态得以存活。另外,例如微信读书等电子书阅读平台把所有图书电子化,用户可以在平台上消费和互动,但是这种互动不彻底。第三代是“得到”或米熊这种模式。此时流通平台变成了集生产、流通、消费于一体的平台,这个平台意味着数字出版产品的整个生产过程是在平台上完成的,用户可以参与进去。另外,成本的流通(即交易环节)很大一部分也在平台上完成。例如在淘宝上把东西买回家之后跟平台没关系了,但是内容产品买回去之后跟平台还是有关系的,你还会消费它、讨论它。所以这种平台的价值和影响力是不可估量的。所以我认为数字出版平台会成为生产、流通和消费统一的平台。

第二,数字出版平台的变化带来一个很本质的区别就是生产门槛的革命性降低和生产效率的革命性提高。怎么理解这句话?这是米熊上的一个案例,什么是革命性降低?比如我们有一个案例,当一个新的面包技术在国外或国内首次有人使用时,第二天我们平台上就会有相关课程。这意味着知识和技能能够借助于互联网技术,在很短的时间内触达大众,这就是门槛的降低和效率大幅度的提升。我们平台的课程还能提供碎片化的知识,例如我们有“气球拱门布置从入门到精通”这类技术性课程。这种过于碎片化的知识不能通过传统图书储存,但是在米熊上可以做到。这是传统出版业难以想像的,是互联网的空间无限性带来的变化。

第三,由于生产、流通和消费的全面融合,个人的数字品牌资产开始被建立和可运营。以前余华的小说《活着》拥有影响力,但是没有个人粉丝,即使图书出版量很大,达到百万,读者也并不能连接到作者。互联网出版使用户直接属于作者本人,个人的数字化团队和个人资产得以建立。

第四,当建立个人品牌之后,意味着创作者可以不依赖于机构,开始有自己的发行渠道。这意味着只要拥有数字出版工具,就可以既提供出版服务,又提供讲课服务和更深度的互动。未来的知识体系和结构,将会是一个以创作者为中心的网络,出版、教育和咨询可能会因为渠道而融合,使得跨平台服务成为可能。

第五,媒体、出版、培训、咨询四个品类会不断融合,商业化的需求将不再以传统的四种品类划分,一种新的融合式的服务体系将会建立,媒体、出版、培训、咨询的服务都会融合,用户只需要找到服务提供者。

第六,内容交易平台可能OTT(over the top)传统电商平台,这种综合性平台的建立会带来无限的想像力。例如在烘焙课程中,用户通常会问烤箱的品牌,如何购买等问题。我们发现受众会认为一个培训角色或讲师角色提供的知识是具有权威性的,他们会影响用户的消费心智和消费决策,这种价值建立之后,传统电商的竞争力会降低。当建立了消费认知,我们在相关图书的销量上也有可能比任何一个电商平台更多。

第七,我认为当下做一个知识付费平台要关注三个流量红利,分别是微信小程序、推荐引擎和短视频。首先微信搜索和小程序现在正在重新复制百度曾经带来的商业机会。另外是推荐引擎生产内容,今日头条的内容产量十分巨大,所有的新闻都转为了推荐引擎模式,我们应该在符合推荐引擎规则下生产内容,从中获得流量。再就是短视频红利,这是一种自然的升级。

第八,要关注7亿用户的需求。目前很多知识服务产品,包括“得到”都在关注3亿人的焦虑,这些人在致富的基础上想要更加美好的生活。但是我在接触很多人后,发现他们关注的其实并不是宏观的经济问题,而是具体的问题,例如在县城中如何赚钱,如何更好地经营面包店,这些正是来自于7亿人的致富需求。这些人通过预装在智能手机中的微信和头条被称为真正的网民,他们每天高频次地使用互联网。解决这些人的知识技能获得是一个重要问题。

第九,3亿人的对美好生活的向往与7亿人的致富焦虑中间存在着一定的鸿沟。我看到很多外卖员、网约车司机都希望在挣钱之后回老家,他们更迫切地需要学习一技之长来达到致富目的,这就是7亿人的致富焦虑,这其中有一个巨大的空间和广阔的市场。

第十,数字出版的核心问题是版权问题,现在区块链技术的发展将会改善盗版问题,并帮助解决创作者本人如何拥有数字链所有权,以及如何跨越一个中心机构自由地流转和交易这一所用权。我认为去中心化的保护机构可以解决这一问题,区块链技术将再次改变出版行业。

(本文整理者:李仪,本文编辑:June)

来源:百道网

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