文 章

和出版社一起搞事情,蜻蜓有这些方案

2018年05月29日   作者:郭嘉

【百道编按】蜻蜓FM(以下简称“蜻蜓”),曾经最早做手机端的音频平台,如今的累计下载量已达到3亿(本文引用全部为截至2018年1月的数据),日活跃用户1200万。在“2018知识服务产业峰会”上,蜻蜓副总裁郭嘉表示,经过多年的尝试,他们在有声书和付费课程的策划、制作、运营、推广和变现几个环节上,积累了丰富的经验,并期望与更多掌握着大量内容资源的出版机构合作。本文为郭嘉在会议上的演讲,重点介绍了蜻蜓在有声书和付费课程上怎么玩。

蜻蜓FM副总裁郭嘉

在2016年罗辑思维转化为“得到”时,蜻蜓也在思考是否应该紧跟这个不错的机会,转化为知识付费平台。老实说,蜻蜓没有去赶这一快车有两个原因:一方面是我们有些保守,没有看到知识付费市场的巨大机会;另一方面是蜻蜓的基因和“得到”并不相同。例如“得到”关注的是用户、内容的精准匹配,是出品内容的标准化;而蜻蜓作为音频平台,最关注的是内容的多样性,是否有不同的价值观。这其实在一定程度上跟“得到”的精准化逻辑背道而驰,因此蜻蜓在知识付费领域探索了一些不同做法。在过去一年,蜻蜓深入知识付费行业进行了实践,现在给大家做一个简单分享。

蜻蜓的进化史

在移动互联网刚出现时,蜻蜓便把收音机装到了手机里,我们是第一个做手机端的音频平台。2011年蜻蜓第一代APP就像一个旋钮收音机,在上面可以搜索到全世界很多电台,当时我们的口号是“倾听世界的声音”。后来我们专注于国内,覆盖了全国约95%的电台直播流,于是我们的口号随之改成了“倾听中国的声音”。除了收听广播的汽车终端,在其他时间段和不同场景下,用户都会在蜻蜓上追踪自己喜欢的节目及主持人。

随后五六年之中,蜻蜓赶上了音频行业中的每一次小潮流,包括从电台到有声书到音频直播,再到PUGC电台;从免费内容到付费内容。在这一过程中我们也出现了一些失误,有时走地慢了,有时根本方向就是错的。但幸运地是我们能活到今天,这说明我们还是做对了几件事情。

现在的蜻蜓是音频方面的一个入口级平台,截至目前总下载量累积大约有3亿,日活跃用户有1200万。最特别的是,在蜻蜓上,用户每天平均收听时长高达140分钟,这也说明音频其实是一种陪伴性媒介。在中国的手机用户中,并非所有用户都选择了听的方式,所有音频类APP用户加起来大概只有20%到30%的覆盖率,但是一旦你成为音频用户,“听”就会慢慢变成一种习惯。

有声书怎么玩

如今,单纯的内容已不能直接跟用户连接,在用户和内容之间,还有一个很重要的中间阀门——场景。从蜻蜓的数据我们可以发现,用户在不同时间场景下有不同偏好,例如,早晨更倾向于听广播电台的新闻资讯,午休时听音乐和喜欢的个人电台,上下班时听知识分享类内容,晚上回家后听直播和情感节目。我们在做产品运营时最重要的事情,便是厘清产品的内容类型,进而把内容、用户和场景更好进行结合。

我们发现用户除在移动手机端使用蜻蜓,还会在汽车里使用。现在市场上有30多个品牌的汽车里预装了蜻蜓这样的互联网电台,蜻蜓与手机、智能家居、音箱等领域的商家都进行了广泛合作。其实我们在融资的过程中也得到了例如阿里、腾讯和百度等大平台的加持。在2017年双十一购物节中,阿里智能音箱“天猫精灵”的销售量超过了之前市场中智能音箱的总销量。通过这个智能音箱,用户就可以通过语言交互,收听蜻蜓的所有内容。我们相信,作为一个音频平台,蜻蜓除了知识付费市场中的机会之外,它真正的风口可能来自于人工智能浪潮下的新机遇。

2017年,移动阅读和音频消费时长都呈井喷之势。蜻蜓有两大业务与出版相关,第一部分是有声书。蜻蜓大致统计了用户的内容偏好,按小说来看,蜻蜓用户最喜欢的小说类型是言情类,其次是悬疑、惊悚类。但在用户付费阅读选择中,除惊悚、灵异类之外,官场小说也非常受欢迎,而且用户黏性较大。现在,蜻蜓跟出版社的合作模式也发生了一些变化。此前,我们是买断出版社的文字版权并找主播录成有声内容,并且免费播放,靠广告给平台带来收入补贴;现在很多出版社都开始直接向我们输出有声书产品,向用户直接收费并和平台分成。这也证明,知识付费行业确实在快速崛起。

比如,2017年我们做《人民的名义》有声书连载时刚好赶上其电视剧播出,因此创下了蜻蜓有声书运营的高峰。在此之前我们已经拿到很多经典图书的有声书版权,例如金庸全集——我们原来认为这应该是最强的内容。后来,随着《人民的名义》一个月的付费收入超过金庸图书近9个月的收入,以及《大秦帝国》《白鹿原》等的运营经验,我们发现书影联动是一个很好的方式。如今的很多电视剧,我们会在其播出一集之后,马上上线之后两三集的图书音频内容,这样用户便会出于好奇心购买音频以了解之后的情节发展。

第二部分是付费课程。蜻蜓从2017年开始大规模地推出了一些付费课程,和“得到”付费课程的标准化、注重知识的交付感和获得感不同,我们更注重的是内容的吸引力以及用户黏性。

付费课怎么玩

我们最早推出的付费产品是与蒋勋老师合作的“文学+美学付费精品”,目前他最有名的《细说红楼梦》专辑播放量达到了2.2亿次。此前,蒋勋老师的很多内容在国内各个平台都有盗版,于是我们选择跟蒋勋老师签定了独家合约,也借此帮助其规范内地市场版权。现在蒋勋老师的课程,也会在有书、十点读书等平台上进行分销合作,取得了非常好的效果。2018年,蒋勋老师也会在蜻蜓上做两档和文化及博物馆相关的课程,值得期待。

另外还有和高晓松老师合作的付费专辑,他最早的视频节目《晓松奇谈》转成音频之后取得了非常好的效果,去年《晓松奇谈》在蜻蜓上的播放量与他在爱奇艺上的视频播放量不相上下。后来我们合作了一档音频节目《矮大紧指北》,一年256期,收费定在200元左右,上线首月就获得了超过10万的订阅。

我们上个月刚上线了跟许知远老师合作的《艳遇图书馆》,在这个节目中讲他人生独自旅行去过的52座城市,以及他觉得某座城市应该读哪本书,这座城市的质感会让他想到一个什么样的女人。他把书、城市和女人三者结合起来,是很清新、很文艺的一种形式,在全部52期节目播出后我们也会推出相关的图书。这个节目不但是收费模式,也植入了广告,每一个月抽一名幸运读者,让这个人单独跟许知远一起坐飞机去一个陌生的地方旅行,现实体会艳遇的感觉。

还有上周刚刚在蜻蜓上线的《毕飞宇和你一起读经典》也做得非常好,这个课程其实是先有书,后来又请毕飞宇老师录成了有声节目。现在上线之后也取得了非常好的效果,现在是我们平台上纯文学内容领域中最好的项目。

2017年蜻蜓重点做的一些头部大V,包括张召忠、老梁都推出了自己的音频课。2018年我们在原来的基础上会做一些延展,目前有四条大的赛道:文化修养、亲子家庭、商业管理、自我提升,另外增加了一些心理、励志的内容。这都是2018年蜻蜓会重点花资源去做的方向,也希望出版社能够跟我们有很好的合作。

其实在这个市场中,蜻蜓更把自己看成是一个音频平台。所以在知识付费这个战场上,我们不希望以一个独家的姿态去跟别人分食,而是希望成为一个能够为别人提供帮助的平台。整个知识付费的产业链会涉及到内容的策划、制作、运营、推广和变现几个环节,这几个环节都非常重要。但是现在很多有做知识付费产品愿望的出版社和个人都只具备内容策划制作方面的能力,还需要平台和数据为他们提供加持。此外,运营、推广和变现这些环节也需要长时间的学习和投入。因此我们希望蜻蜓除了成为一个知识付费平台之外,还能够发挥MCN的作用,帮助有意愿生产音频课程和有声书的朋友一起把内容做好,并提供充分的资源来帮助推广。如果这个内容不适合蜻蜓,而适合在千聊、荔枝微课等其他平台,我们也会配合做好相关的资源推广,让它在最适合的平台上取得最好的推广效果。只有内容方、平台方和所谓的MCN站在同一个角度,有同样的目标,大家的共赢才不是一句虚话。

(本文编辑:吴雪)

来源:百道网

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