文 章

出版社入局知识服务,做到“三大转变”才能真正成为参与者
来自豆瓣时间张薇的思考

2018年06月07日   作者:张薇

【百道编按】随着内容付费市场的发展,原本就占据内容资源和作者资源优势的出版行业,都或主动或被动地投身进来,成为内容付费行业的参与者。但是,尽管图书出版与知识服务在产品输出形态上天然相近,但两者仍存在巨大的差异。这种差异不仅在于技术方式、连接用户方式不同,更在于思维模式上的不同。本文为豆瓣时间高级内容总监张薇在第28届东亚出版人会议上的演讲,原标题为《为彼此赋能——站在传统出版与互联网内容产品的交界处》。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据统计,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,2017年为1.88亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。《腾讯课堂报告》统计称2017年“知识付费”市场规模为人民币300亿元左右,更有机构预言到2020年内容付费市场规模将达到1000亿元以上。在这场互联网知识经济大规模暴发的时期,原本就占据内容资源和作者资源优势,在产品输出形态上也天然相近的出版行业,都或主动或被动地投身进来,成为内容付费行业的参与者。

我在2016年12月加入豆瓣网,亲历内容付费产品平台豆瓣时间从筹备到上线,后又全面负责豆瓣时间的内容出品和内容运营。而在此之前,曾供职传统媒体近十年,也曾短暂加入一个颇有盛誉的出版机构,从业经历不仅使我深入理解媒体内容组织逻辑和商业化规则,也有幸窥见出版行业的某些特性和逻辑。这些经历和经验让我在从事内容付费行业的时候自然的多了一层适应性,多了一份复合的理解力,也多了一个观察的角度。

豆瓣网从创办之初至今十三年一直致力于书影音内容的评分、评论和分享,拥有1.6亿注册用户,在出版界同仁心中有着很好的品牌美誉度和情感认同,所以豆瓣时间自上线以来,是很多出版社尝试开发内容付费产品的重要合作伙伴。站在传统出版与互联网内容产品的融合交界之处观察,除去显而易见的技术方式、连接用户方式的差异,可能有更本质的三点思维差异:

张薇在第28届东亚出版人会议上演讲

一、内容付费产品不是有声书,需要以服务的姿态做好用户运营

首先,知识付费产品完全不同于有声书,因为付费产品需要在单位时间内提供更加有效的信息密度;其次,内容付费产品会直接转化用户价值形成直接收益,这与传统媒体通过增加流量曝光,由第三方买单的广告模式有本质区别。

例如,去年发布数据中最大销量专栏是得到出品的《薛兆丰的北大经济学课》,销售25万份,收入超过5000万人民币,这样的用户规模不可能只是某一本书简单而直接的语音化。

内容付费产品是运用互联网的产品技术和产品思维,策划、制作、运营的有付费价值的内容产品。因此,平台与出版机构的合作,并非基于某一本书,而是基于价值内容,基于连接作者、内容与用户(即更广义的读者概念)的关系,所以更需要持续用户运营,增加用户的到课率、完听率和复购率,并且根据用户反馈不断提升内容品质与用户体验,敏捷迭代。

例如豆瓣时间去年出品的《姚谦写词课》,在专栏持续更新的6个月内,老师根据用户提问录制了5集番外问答,而且在最后两个月启动了为知名乐队填词的学员毕业作品征稿活动,我们邀请主讲老师和其他音乐人对作品进行专业点评,这些运营活动极大提升了用户对专栏内容的满意度,也多次形成话题热度和销量波峰。

二、内容付费产品的选题策划不仅从资源出发,更要从用户需求出发       

出版社有很丰富的作者资源和内容积累,所以往往会从资源出发考虑选题:“这是一本会热销的小说,可以做成内容付费专栏”、“这个作者很想跨界到新的领域做内容专栏,可以请他来做专栏”等等。但是,出品互联网内容产品很重要的思维差异是:以用户需求和感受为中心考虑内容产品策划和品质标准。即:不是“我有什么,所以我要做什么”,而是“用户需要什么,所以我要建设什么”。

例如豆瓣时间在策划简里里心理学专栏时,我们挖掘到的用户需求是:解决生活里的心理问题并学习一些心理学知识。所以我们与简里里尝试从各种心理学爆款文章与用户提问中挑选最符合讲述心理学内容的产品提案,最终找到“人性裂隙”的背后是人格心理障碍认知的系统性知识,懂得这些知识可以让用户在生活中更好的理解他人、认知自我。并且,根据非专业用户对于心理学知识的志趣敲定了大纲内容与顺序,同时打磨每一集中理论与案例的结构比例,策划出品52集人格心理课。

三、内容产品生产方式考验对内容进行加工、标准化、产品化的把控能力

果壳网CEO姬十三讲过他的观察,知识行业在快速洗牌,用户在走向冷静,目的在明确,要求在变高。对于知识行业,品类的扩张,内容的丰富看上去很美好,但如果做不到质量的标准化控制和合理的推荐算法,会最终失去用户。

制作内容付费产品需要专业的产品能力,产品思维下的内容策划、文稿打磨、专业编导、后期制作,详细的运营计划,贯穿全程的质控标准等等。但是这不仅仅是要求内容策划人或内容产品经理具备产品专业性,更要求内容产品经理做好作者的心理建设、方法建设和质量管理,因为这部分可能会让准备不足的作者焦虑、崩溃甚至放弃。

一个例子是去年“得到”App“创业课专栏”主讲人罗永浩的停更信:“我严重低估了‘得到’专栏的工作量,以及得到团队对质量和规范的高标准。这三个月每天在公司的十几个小时工作之后,再用平均四到六个小时写稿和录音(之前错误估算的预期是每天两三个小时)。”随后,该专栏退款,下架。

再以去年11月末豆瓣时间上线的传播学课程为例,主讲人董晨宇是北京外国语大学年轻的传播学老师,有丰富的教学经验和优秀表达能力。但当真正开始授课之后,他感受到了极大的挑战。从开始选题到最终录制上线,我们一共花了三个月时间。专栏每集十五分钟,我们希望老师联系生活实际同时给出传播学的科学思维,在这十五分钟内要完成吸引读者注意力,讲述故事,给出知识点一系列过程。并且,音频内容要求逻辑必须是直线的,简单的,否则宁可分成两段。口语化要细致到每个词的用词。这个转型过程远比他想象的长,为最终3500个字的逐字稿,他给自己定下的标准是至少两本书、大量的中文文献和20篇以上的英文文献。这个过程通常还要伴随着很多尝试和反馈。他曾经以为多讲十五分钟的音频并不是什么难事,但现在他发现一周做一集已经达到了他的极限。

这种在产品上线之后的持续品控是完全不同于传统媒体或者出版行业的内容组织方式,但是这种品控能力也形成了除产品思维以外的核心竞争力,这甚至是摆脱产品依赖特定名师的解决方案,因为你可以用以保证内容产品的高品质高价值。

知识经济产业注定要融合传统出版内容资源和互联网思维技术从而形成生产规模和市场规模,在这个进程中两个行业彼此赋能,在我看来,这些思维差异是宝贵的前提。

最后,作为一个曾经的传统出版从业者,现在的互联网内容付费行业的从业者,很想引用中信出版集团总裁王斌先生的一段话送给出版业的朋友们,他说:“如果你看到传统出版行业因为被政策、市场定价保护,长期处于一个低效、迟缓、保守的状态,那么你也要看到它作为最大的风投行业的生机勃勃。”我们知道互联网改变的是“内容传递和付费的方式”,而满足用户需求的内容始终是价值核心所在——让我们热忱的投身,拥抱因这一点改变而赋予的无限可能!

张薇(ZHANG WEI)

1981年生人,豆瓣时间高级内容总监,全面负责豆瓣时间的内容出品和内容运营。

职业生涯中近十年供职于《三联生活周刊》,几乎完整经历一本知名杂志的高速成长过程。先后任职《三联生活周刊》发行总监、新媒体总监和市场发展中心副总监,在选题策划、内容营销、新媒体运营、品牌传播等方面实践丰富。

2015年8月追随出版大家董秀玉先生,加入“活字文化”,联合创业生活美学新媒体“日刻”项目,并在后期负责活字文化内容品牌建设和商业化。

(本文编辑:June)

来源:百道网

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