【百道编按】马云提出的“新零售”概念风生水起，似乎零售行业面临着新与旧的交替。但有一个人说，“马云不懂零售，他就是阶段性地喊口号。”说出这句话的，是素有“百货女王”之称的厉玲。厉玲认为，“零售就是零售，并没有新零售还是旧零售之分。”“零售本身没有固定的模式，而零售创新更没有极限。”近日，厉玲接受了百道网帮书店团队的专访，以25年零售实战经验，畅谈实体书店的现状和未来，并为实体书店的经营发展支招。
厉玲携新书《永远的零售》出席杭州国大生活广场西西弗书店举办的新书见面会。图片由杭州西西弗书店提供，摄影/逸风。
自上世纪90年代初进入零售界以来，厉玲历任杭州大厦购物中心总经理、浙江银泰百货总经理、深圳华润万象城总经理、北京华熙长安mall总经理和多家企业的顾问、董事，在零售行业浸淫了25年之久。
厉玲说：“零售是一个古老的行业，在诞生至今的数千年漫长历史中，零售的业态虽不断根据市场做出变化，而其本质却从未改变。消费者始终希望在购物过程中有更多的选择、更低的价格、更好的服务。至于一家店里有多少员工，是否无人值守，商品是人工送达还是无人机配送等，都是附加在本质以外的东西。”
在她看来，不管是新的零售企业，还是老的零售企业，零售行业的使命不会变，管理零售企业的根本方法也不会变。在市场竞争中最终起决定性作用的，仍然是那些关乎零售本质核心的要素和规律。
厉玲携新书《永远的零售》出席杭州国大生活广场西西弗书店举办的新书见面会。图片由杭州西西弗书店提供，摄影/逸风。
百道网：面对互联网的冲击、消费升级要求等，实体书店近几年在业态融合、空间布局等方面做了很多新尝试。您觉得现在的实体书店怎么样？
厉玲：我一直认为互联网对零售的冲击会从标准化商品开始，标准化程度越高受到互联网的影响越大。所以很多年前，我就认为书是首当其冲的。也确实，前几年一片哀鸿遍野，好像都在说书店要关门了，好像真的就不行了。其实这是不对的。
这几年，书店以全新的面貌出现。有不少新形态，不管是复合型业态、单一业态，还是连锁规模，抑或非常小资、非常个性化的，总之，书店已经不是原先我们能够想象到的那种模式了。
最早电视出来时，很多人觉得电影院会死掉，但是现在电影院不仅没有死，而且比过去更红火，电视电影一样红火。书店未来也会这样，它会依照市场的变化和消费需求的变化，做出各种各样的转变，来抓取自己的消费者。
书店未来会走得很好，但形式一定不会像从前那样单一。比如有像西西弗这样以书为主业的，有像方所那样不是纯书主义，还有服装、文创产品的；此外，其他商店也可以以书为副业。比如服装店空出一个角落来卖与服装有关、与设计师有关的书籍，把书作为配角来销售。其实，不管哪种形式，只要能够把书卖出去，都是非常好的形态。
百道网：西西弗书店已经在全国开了100多家书店，现在还在快速扩张。从商业角度，您怎样看待西西弗模式？
厉玲：我大概是在去年年中突然关注到西西弗模式的。西西弗敢于以书为主，每个单店的图书销售大约占到总销售的80%-85%；而且走得很块，去年大概开出了三五十家店，到现在已经有一百多家店；并且老板宣称继续以书为主业，继续扩大开店。
我们做零售的，都要求单店盈利。而西西弗的大部分单店都可以盈利，都能自己创造利润，不亏损。这是非常好的。
西西弗模式还有一个最大的好处，就是辐射量扩大以后，可以自己出版和发行某一类书。现在它已经在尝试走这条路。另外，西西弗还可以兼带一些物流链。并且，西西弗的会员群体非常可观，今后也能带动文创等其他产品的销售。所以，我非常看好这种模式。
百道网：西西弗能够以书为主业并盈利，确实非常难得。您觉得西西弗盈利最大的原因是什么？
厉玲：卖书确实赚得很薄、很薄，但是薄也经不起量大。所以这非常考验书店的后台管理能力，也就是进销存，能够相互调货也很重要。零售店很多时候（做不好）不是因为商品不好，而是物流和转换做得不够好，造成了压力。如果西西弗的后台再上一步，那么盈利能力还会更进一步。
从目前来讲，西西弗对书的精选还是比较好的。虽然图书品种很多，但能够按照每个分店不同的客群进行书的分配，尽量加速在店图书的周转率。这一点就做得比很多书店要好。它的图书流控做得非常好。
另外，大量购物中心产生以后，给西西弗开店创造了条件。大型商场、购物中心有引进书店的需求，给西西弗开店很大的租金优惠。当然，西西弗的营运管理能力也是目前国内书店当中一流的。
百道网：西西弗模式可以复制吗？
厉玲：我做零售最大的感触就是，成功永远不能复制。成功有许多条件和因素，我非常讨厌说“成功可以复制”。
星巴克是一个很好的案例。星巴克非常成功，可是它前几年推出一批茶店却非常不成功。到去年为止，已经全部关掉了。星巴克的经验难道不够它自己复制吗？它的发展、营运、培训都有很多成功经验，但这批茶店还是全面失败、全面退缩。因此，我的观点是，成功永远不能复制，失败却总是一个模式。书店的成功很难复制，个人的成功也很难复制。
对于失败，我们说“成在经营，败在管理”。任何一个企业，只要败的一定是管理上有问题，就是“人财物”没有管好。商店关门很正常，不管是实体书店，还是餐饮店、百货店、房地产，都是有开有关，这才是真正的商业。
在《永远的零售》中，我提到一位银行副行长问我：“你们的百货店是不是被马云他们打得一塌糊涂了？”我的反应是：“银行的网点应该关得更快。”当银行网点关50%的时候，零售网点关15%都是正常的。
但我们看到银行网点关得非常少。不仅没关门，还做了很大的调整。比如杭州的银行网点，人工服务的柜台在缩小，机器服务的区域在扩大。这就是银行在转型，在根据消费者的需求做变化。
百道网：实体书店为商业体带来了人流，这种现象您怎么看？这些模式能走多远？
厉玲：目前购物中心很多，他们都需要招商。我们十年前做购物中心，希望餐饮的比例大概占25%，绝对不能超过30%。但现在大量的购物中心，餐饮占到了50%甚至70%。这是不可想象的。因此，购物中心的多元化、客流的引导就非常重要。
购物中心需要书店，一是带来人流，二是带来档次。书店办活动，还能带来名家名流。很烂的书店，购物中心也不愿意引进。最终，购物中心和书店是双赢的。
这种模式永远都会走下去。这取决于什么？中国购物中心的总量是上升的。购物中心需要各种各样的商店来配合，书店就是其中一种。今天如果西西弗抢占桥头，它的模式够好，未来它的经营管理持续上升，就自然有它的空间。同时，其他小型的主题书店或者图书销售并没有占到总体50%以上的书店，也仍旧有存在的空间。只是都要有自己的定位，都要满足自己的目标顾客的需求。
百道网：您觉得实体书店未来3到5年会是什么样子？会有哪些创新？
厉玲：未来书店的数量会增加，收入的比例会增加。别说三五年，十年、二十年我都是很看好书店的。会有人把它做好，当然国家的政策也很重要。
实体店，包括书店在内，早几年确实有一些困难，但是从2016年下半年开始，我们在实体店的讨论当中都觉得最困难的时期已经过去了，接下来会很好。消费者又回到了实体店，当然实体店也做了一些调整。
很多实体店，包括银行、大型超市，以及LV这种奢侈品店等，都在缩小面积，就是要把原来的泡沫给挤掉。这样做可以让商品配备更精准，人员配置更精准，服务更精准。这些做法都是对的。
类似于西西弗书店，自身会有很多创新。我觉得西西弗以后的图书销售比会下降。或者说，我劝它要下降一些。我认为西西弗模式，图书销售能够占到60%到65%就已经非常优秀了。就算未来几年图书销售比下降，也没什么好诧异的。它还是西西弗，它不会变。只要单店能够盈利，能够让书的绝对量上去，相对比是无所谓的。
现在我听说有些咖啡店买书去让客人阅读，但不卖。有人问我这样做行不行，当然行，可是为什么不卖呢？可以顺便卖点儿的。不过，现在图书在零售业当中越来越多地被提及，有越来越多人有这样那样的创意想法，是很好的事情。
其他的创新就太多了。比如一个餐厅，门口可以销售一大堆和美食、餐饮有关的书。比如一家儿童玩具店，可以销售一大堆儿童图书。总之，不要在乎你店里的书是占比10%还是100%。只要能够把书卖出去，能够提高进店客人的满意度，能够提高销售，就是好的模式。
目前，实体书在中国国内市场上的销售额还是很低的，人均年阅读量也非常低，而当我们的经济、生活水平提高后，人均阅读量应该会逐渐提高。那么到时候，人们就只读电子书吗？只读kindle吗？其实，各种阅读方式都会有不同比例的增长。谁更能够让自己的消费者满意，是很关键的。
百道网：回到零售的本质，您对实体书店的转型升级有什么建议？
厉玲：我对零售店，包括书店在内的转型升级，都没有任何建议，我也不觉得一定要升级才有未来。我始终认为零售要抓住两头，一头是你的供应商，一头是你的消费者。在这个过程中，是转型也好，是升级也罢，哪怕是降级，都是无所谓的。零售店都是需要盈利的，只要你抓住两头，你有自己的盈利能力就是好的。我们零售商本来就是看中一分钱、一分钱的，能挣就挣，能省就省。
我在《永远的零售》中提到，零售没有模式，零售没有标准。零售就是多元化，就是多彩。零售业每天都在创新，每个人都在创新。零售有很大的创新空间。只要你满足自己那一部分消费者的需求就行了。
单拿“定位”来说。现在大而全的企业非常难做，越精准越好。你的精准要符合你的定位。定位如何精准？肯定不能只定位一个人，我认为首先你要有一定的足够维持你的成本的数量依托；同时你要有一定的优势区，因为虽然数量够了，但你还有竞争对手。
假如我今天开书店，我一定去找西西弗的弱项，并把经营管理做得更好。但是这些都有前提，就是要有人沉下心来做。西西弗毕竟已经做了20多年了，它真正的转型应该是在十年前吧，开始完全用新理念来经营，可以说是厚积薄发，有很久的沉淀，非常稳重。因此，现在能够标准化地开店，开出一家是一家。而且目前开店成本很低。
我写《永远的零售》，是希望为实体零售多一个角度发声。我希望大家都回归到零售的本质，更多去关注我们的消费者，而不光是总创造一些新名词。
零售就是要满足消费者的需求。但一家店不可能满足所有的消费者，所以定位要准。不同的店抓住不同的消费者，各自做好自己的那部分。
《永远的零售-厉玲的零售经营哲学》
《永远的零售：厉玲的零售经营哲学》
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出版社：浙江大学出版社
作者：厉玲
出版时间：2018年04月
零售——一个非常古老而又永远年轻的行业，它不断接受时代最前沿的信息与元素，裂变出新的业态，引领时尚潮流。回到本质，每一个零售人始终需要思考的是，如何“把对的商品，以合适的价格，卖给合适的消费者”。
在本书中，“百货女王”厉玲结合自身二十多年的零售从业经验，从企业定位、组织更新、流程设计、经营管理、人力资源、趋势创新等多个方面剖析零售行业的症结和零售企业管理中的核心要素。提出“零售没有新旧之分”的厉玲，将使读者重新认识零售，了解零售业永不褪色的经营哲学和管理智慧。
（封面图片：西西弗书店-北京西直门凯德店）
（本文编辑：焕苓）
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