文 章

BONNIER图书试水中国一周年
寻求融入中国出版体系的最佳方式

2017年11月27日   作者:韩玉

【百道编按】早在十多年前,BONNIER图书出版集团旗下多家童书出版公司已经与中国出版商开展图书授权合作业务,直到去年,BONNIER图书(中国)公司成立,统一处理BONNIER旗下各童书出版公司在中国境内的图书授权业务,并志在搭建一个中国与欧美童书双向流通的版权平台,服务于国内外出版商。在版权输出上,BONNIER从只追求版权销售品种到更注重版权图书的出版质量以及市场表现,战略上发生了明显的变化,意在中国市场上树立品牌,扩展旗下作者的知名度。未来,BONNIER中国公司将与中国的出版社通过深度合作项目的方式测试新的出版模式,寻求融入中国出版体系的最佳方式。


BONNIER图书出版集团新兴市场拓展负责人、德国卡尔森儿童出版社总裁、BONNIER图书(中国)公司执行董事柯尤金

第五届上海国际童书展开幕前夕,BONNIER图书(中国)董事会成员齐聚北京,参加公司成立一年后在中国的第一个董事会。去年此时,BONNIER图书(中国)公司宣告落地,其所肩负的使命是作为BONNIER图书的中国授权中心处理BONNIER集团旗下童书出版公司在中国境内的图书授权业务。时隔一年,柯尤金一行再次接受百道网采访,分享了BONNIER图书中国公司的成长与发展,以及欧美市场上童书出版的最新趋势和变化。

BONNIER图书出版集团深耕童书出版多年,旗下公司遍及斯堪的纳维亚半岛、德国、法国、英国、美国、澳大利亚、波兰等,均是各国童书市场上的领头羊。早在成立中国公司之前,BONNIER与中国出版商的授权合作业务就已开展十余年之久,Pixi迷你绘本、科妮故事系列、Amazing Baby低幼互动书、《毛毛》《永远讲不完的故事》等等作品早已引进中国,为国内小读者熟知。然而,这些合作绝大多数是通过国内外版权公司“牵线搭桥”而达成的,随着中国地区版权销售业绩的节节攀升,BONNIER更加期待了解这个市场的内在动力和需求。最终,中国读者对于欧美优质内容的“饕餮”胃口让BONNIER下定决心,以成立版权公司的形式进入中国,一方面可以统筹BONNIER旗下20多家童书出版公司的图书授权业务,更好地保护权利方与出版方的利益,另一方面也是为了寻求机会与中国出版商开展更丰富多样的合作。这也是BONNIER在亚洲市场上设立的唯一一家公司。

搭建版权双向交流平台

Bonnier图书(中国)董事会成员及中国团队在2017上海国际童书展上

柯尤金在采访中重申了对于中国公司的定位,“我们想成为童书内容最好的授权公司。在中国,我们已有多个合作伙伴,这让我们能够更加便捷地了解中国市场,与更多中国出版商建立联系。”对于BONNIER来说,最重要的不是能够通过中国公司输出多少版权,而是它搭建了一个平台,全方位地呈现BONNIER优质的内容资源,并由此与中国出版商建立直接的联系。中国公司自成立以来,完善了组织架构,构建了专业团队,整合了BONNIER集团全球的版权资源,并与多家中国的优秀出版机构形成了更加紧密的合作关系,有效拓展了版权商业模式的发展空间。

柯尤金提到,为了给国内出版社的编辑提供更方便快捷的审读资料,从今年年初开始,中国团队投入了很大的精力把来自不同公司、不同语种的童书主要内容和作家简介翻译成汉语,迄今半年多的时间里这一内容数据库中已囊括一千多种图书。“我们推出了新的网站以期提供更好的服务;我们正在寻找更大的项目合作机会,也在摸索新的出版模式。所有这些都是我们了解中国市场的过程,而这也是我们很重要的一个目的。”在未来的一年中,中国公司还会着手筹建智能版权数据库,旨在打造一个编辑开放的可以查找资料并根据兴趣点定期发送推荐的智能平台。

BONNIER图书(中国)公司总经理 杨晓燕

据中国公司总经理杨晓燕介绍,BONNIER(中国)不仅关注前端内容的授权,同时增进了对终端市场服务的关注,并通过BONNIER品牌的国际影响力,给合作伙伴带来了更多的品牌附加值,也让BONNIER的一些经典授权作品重新焕发了活力。除了传统图书出版的授权业务,BONNIER还拓展了新媒体、数字化产品业务授权。

柯尤金坦言,过去由于分散的版权管理模式,图书授权给中国出版社之后很难关注到后续的出版和销售状况。但现在,BONNIER会非常慎重地选择合适的出版社,密切关注他们的营销方式和销售状况。因此,虽然从总数上看,今年授权的品种数量减少,但是版税收入却在增加,整体营收也在攀升。从只追求版权销售品种到更注重版权图书的出版质量以及市场表现,是BONNIER在版权输出战略上的一个明显变化,其目的就是在中国市场上树立品牌,扩展旗下作者的知名度。

而且,BONNIER图书中国公司想要在中外出版者之间搭建的并不是一个单向的关系,而是版权的双向流通。他们正在筹建的网站不仅仅可供中国的出版业者了解外语图书,而且能够让中国出版人上传中文内容,这些内容会被推广到BONNIER集团在各个国家的分公司。“中国有很漂亮的童书,也有很多优质的内容。目前欧美市场对于中国图书的接受度相对不高,但这种情况会随着时间而改变。举例来说,20年前,在德国根本没有日本漫画的市场,而现在日漫的市场却是经典欧洲漫画的3到4倍。”柯尤金补充说,“我们不能给出任何承诺,但会尽力为中国童书版权向海外市场的输出创造条件,而不只是向中国市场输入外语版权。建立这样一个平台会事半功倍,它同样能够服务于不懂汉语的外国编辑。”

探寻适于中国市场的出版模式

BONNIER也有在中国开展出版业务的愿望,不过柯尤金认为现在还为时尚早,下一步他们会探索与中国出版商建立合作项目的方式。在此之前首先要做的是积累编辑、翻译资源,而不是仅仅在合作中为合资方提供版权。内容本土化改编也是他们未来考虑的方向之一,因此中国作者或者插画家的参与也非常重要。“不同的市场有不同的进入策略,我们不能拿已有的模式和产品生搬到一个新市场中,”柯尤金说,“我们建立出版公司的计划并没有变,中国团队中也有服务出版业多年、真正了解这一行的成员,但现在只是有了一个基础,未来以怎样的模式开展出版业务还不明朗,这是我们正在探寻的”。

BONNIER是一个去中心化的、分散管理的出版集团,而中国公司是集团第一个贯彻中央决策的分支机构,集团旗下每家出版公司都必须通过中国公司来销售版权,做到这一点并不容易,BONNIER主要是通过收购来扩张版图的,每家出版公司都有很强的独立基因,拥有不同的优质内容资源,是各自所在市场上的佼佼者。在英国、德国等国家,BONNIER是迪士尼最大的合作伙伴,同样的授权内容在不同的国家会由不同的出版商出版,图书的面貌也各不相同。在柯尤金看来,与其说是互相合作,不如说是发挥协同作用。BONNIER作为一个整体在内容方面没有集中的描述介绍,建立统一的版权集散中心,让每家出版公司的内容都在这里完美呈现是很有必要的。“把所有的内容收束到一起,由中国团队来决定哪些书适合哪些中国出版商。”

作为中国团队负责人,杨晓燕确认了这一点。她说,BONNIER中国公司得到了来自BONNIER集团全球各地汇集的支持力量,结合开发欧美市场两百余年成功的出版经验,制定出了最适合在中国本土发展的运营计划。

谈到中国公司未来的发展,柯尤金表示,2018年在稳定现有授权业务的基础上会尝试与中国的出版社通过深度合作项目的方式测试新的出版模式。“但未来的一两年还会是摸索的过程,认识、接触不同的出版商,寻求融入中国出版体系的最佳方式,是我们的首要目标。”毕竟无论是语言还是文化等方面,中外的差异都非常大。“我们仍然在探寻何为打开中国最好、最安全的方式,探寻如何为中国市场传递价值,与中国出版商实现共赢。”

杨晓燕补充道,“中国公司将发展方向定位于版权营销与图书出版相结合,稳健发展而又锐意进取,为合作伙伴提供更长效的增值服务,随之通过合作逐步完善为IP授权、编辑出版、渠道营销三位一体完整的出版商业模式。”她相信,通过BONNIER图书中国公司的专业化运营,一定能为中国客户和合作伙伴带来更多的商业价值,为广大中国少年儿童提供丰富的、极具创新的优质图书内容,为中国出版进入新时代提供更加广阔的国际视野。

杨晓燕也希望公司能与中国出版界同行一起深入挖掘能展示中国优秀文化的内容资源,通过BONNIER集团在全球的文化影响力以及出版市场,将中国进入新时代的新风尚、新内容全面地展示到世界各地,为宣扬优质的中华文化尽一份力量。

好的出版商要能预见作者和消费者的需求

BONNIER英国出版公司首席运营官夏伦·帕克(Sharon Parker)在此次百道专访中谈及英国童书市场上最新的出版潮流。她提到,市场在不断变化,BONNIER英国公司也在适时做出调整和改变,甚至有时能够立于潮头,引领市场的变化,代表性的例子是他们与网络红人的跨界出版合作。

BONNIER是英国首家与YouTube视频主播合作出书的出版商。这些主播在YouTube上积聚了大量人气,是数字时代当之无愧的流量明星,阿尔菲·迪斯(Alfie Deyes,其视频播客PointlessBlog在YouTube上有近500万粉丝)即是其一。2014年,BONNIER旗下出版品牌Blink Publishing出版了他的新书《The Pointless Book 2》,并选在伦敦水石书店皮卡迪利大街旗舰店举办新书发布会并进行现场签售,近8000多个女孩儿慕名而来,最终甚至出动了警察及直升机现场维持秩序;再如这几年Slime(史莱姆)风靡欧美,YouTube主播卡琳娜·加西亚(Karina Garcia)依靠上传Slime制作视频而大火,被称为“Slime女王”。BONNIER旗下Studio Press与她签约并在今年7月出版了《Karina Garcia’s DIY Slime》,教人如何自制好看的Slime。该书在美国销售了1002万册,在英国销售了405万册。夏伦指出,这些流媒体视频名人在粉丝中间有无与伦比的号召力,出版商要有敏锐的嗅觉,时刻走在市场的前沿,提升出版效率,尽可能快地满足受众需求。

瑞典的情况略有不同,BONNIER Carlsen(瑞典)CEO尤纳斯·比斯特隆透露,瑞典的童书出版呈现数字化趋势,数字图书特别是有声书越来越受欢迎,童书板块营收的10%来自数字出版物。

创新已经是出版业热议了十多年的话题,在被问到BONNIER这些年在出版上有何革新时,尤纳斯认为,“出版本身就是在创新,你必须保持一颗好奇心,密切关注读者的需求。我们应该把焦点放在讲故事(story-telling)上,放在内容上,放在创新销售方式以及与读者交流上。”

夏伦反复提及图书的可发现性。她说公司也曾经在格式上做过新的尝试,比如在书中嵌入App,但从结果来看并没有对图书销量有很大的帮助,“关键还是在于图书的可发现性,在于你的书如何在混乱的零售环境中脱颖而出,让人们看到。”

也正因此,BONNIER英国在图书营销上做出了很多创意。比如他们将在2018年出版流行歌手盖瑞·巴洛(Gary Barlow)的传记,出版前12个月就放在亚马逊上预售,提前订购的读者有机会获得音乐会门票,这一活动持续了一个月,直接让这本书的预售量冲到了第一。夏伦指出,重要的是通过促销向人们释放这本书正在出版中的讯息,他们目前正在为这本书策划快闪店,像这样的营销活动在传记出版前将持续进行,为的就是让更多的人发现这本书。

夏伦认为,优秀的营销创意同样也可以作为吸引作者的“武器”。成功的案例可以彰显出版商与众不同的思维、宣传推广优势以及给付版税的实力,更可能成为作者优选的合作对象。

另外让出版商困扰的一点是如何经营与读者的关系。尤纳斯介绍说他们通常与图书馆员、老师保持密切的联系,从他们那里了解一线读者的阅读需求。夏伦认为这正是一个杰出的出版商所应具备的能力,一个好的出版企业要具备这样的公关实力,能够聆听进而预见到消费者自己尚且不自知的需求。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网


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