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吴雪勇:知识付费浪潮下出版业的机遇和挑战

2017年09月12日   作者:吴雪勇

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【百道编按】在“2017全球知识服务峰会”上,浙江出版联合集团有限公司董事、副总裁吴雪勇在题为《知识付费浪潮下,出版业的机遇和挑战》的演讲中说,知识付费浪潮的兴起,是知识获取模式的一次互联网化重构,必将对整个内容产业影响深远。对于奉献共享与免费的互联网行业来说,吴雪勇认为,知识付费是一种反动,它对于互联网是颠覆的。对于传统出版业来讲,知识付费一直是行业的基石。现在看似反动的两条线怎么会交汇呢?我们传统出版业在这样的交汇点怎么办?以下为他在峰会上的演讲全文。

浙江出版联合集团有限公司董事、副总裁吴雪勇

“知识付费”概念是近一年多来内容产业的新风口,从“分答”一夜之间点燃市场开始,到“知乎”“得到”“喜马拉雅”三驾马车格局的初步形成,短短一年多时间,知识付费行业快速成形。按现有数据估算,2016年底,主要知识付费平台的付费用户已经接近5000万人。对于这个行业的发展前景,有机构估算,到2020年全行业收入规模有望达到320亿;也有机构认为,到2018年全行业收入规模就能达到500亿。与这个新形成的行业相比较,作为传统产业的图书出版业有一个关键的数据——2016年中国图书零售市场总规模是701亿元。我认为这是出版业必须要关注知识付费概念的理由。

对于奉行“共享与免费”理念的互联网行业来说,知识付费是一种反动。可以这样说,知识付费充满了对互联网思维强烈的颠覆感。对出版业而言,知识付费却一直是行业基石,是基本的商业模式——每一本书,每一个课程,都明码标价售卖。那么,两条看似相反的逻辑线,为什么会在此刻相互交汇?处在这样一个交汇点,出版业又将面临怎样的挑战和机遇?这是我们需要探讨的问题。

我们先来看看催生这轮知识付费浪潮的客观环境:

一是中国的互联网经过20多年高速发展,尤其是2003年后以“用户产生内容”为核心的WEB2.0概念产生后,信息生产的门槛大幅降低,知识存量和增量呈爆炸性增长,在跃过供需平衡点后,过量的信息使用户目不暇接,从而产生了信息筛选需求。

二是随着社会发展、技术革新加速,诞生了新的一代人,我们现在称之为“焦虑的中产阶级”,面对社会上升通道收窄和竞争加剧,他们把目光投向了终身学习。这点我们可以从知识付费在商业与投资、写作与演讲等分类内容里集中爆发得到印证。

三是智能手机的普及,使我国互联网用户从2009年的3.8亿增加到了2016年的7.1亿,互联网普及率达到了51.7%。随着潜在用户被大规模开发,用户增速迅速放缓,流量红利不再,互联网企业从单纯追求流量阶段进入到寻求盈利变现阶段,从免费到付费成为他们在现实压力之下的必然选择。

四是电子商务和移动互联网的高度发达,使在线小额支付成为用户的主要付费手段,基础设施完备,用户习惯成熟,解决了远距离和人群分散的问题,大量原先只存在于线下面对面的学习、咨询、培训等行为被移植到了线上。

在这样的大环境下,知识付费的兴起看似一种颠覆,实则是一种必然。而我们的出版社是否可以将知识付费视作一种“模式回归”,嫁接最熟悉的图书和教育产品付费模式,从而直接搭上这趟高速列车呢?恐怕不那么简单,不那么容易。以一个出版人的视角来观察,我认为存在以下两个挑战:

一是用户付费意愿与距离感成反比。我们很容易观察到,知识付费有很强的粉丝经济特征,头部产品普遍是以名人(或说大V、网红)为核心的知识售卖,而不容易察觉的一点是:当用户距离名人越近,用户付费意愿越强。以音乐产业为例,再顶级的歌手都无法阻止唱片销量的快速萎缩,但是通过演唱会模式,连二三线的歌手都可以得到变现机会——这是因为与唱片销售相比,演唱会使歌手距离用户更近。我们看到,无论是分答、知乎,还是微信自媒体,他们都在通过组织互动、社群等形式,采取各种方法尽力减弱距离感;而出版业现有的模式,是将内容而非作者作为扩展的中心,并且一般情况下,作者距离读者往往非常远。

二是用户付费意愿与产品的标准化呈反比,越是标准化的产品,用户越不愿意买单。比如电子书和在线教育,这是两个典型的传统出版模式在互联网上的移植和延伸,其产品形态仍然是标准化的。尽管这几年这两块业务的成长性都不错,但我认为很大的原因归结于数字化阅读方式普及和支付手段的成熟,而非大规模人群主动付费意愿的增强。在电子书的出版实践中我们发现,我们在网上销售的电子书,一旦上了销售排行榜,马上会在一些网上社区被破解,盗版下载的次数远远超过我们正常销售的次数。这说明用户存在需求,但不愿意为此付费。那么像得到、喜马拉雅等平台单产品一天内数万次付费购买从何而来?我认为原因就在于标准品与定制品的差异。标准的传统出版物,讲究的是内容成体系的构建和封装,知识付费产品讲究的是抓“痛点”、故事化、碎片化;传统出版物印刷成书即宣布作品定型,讲究的是单向的营销发行,遵循的是B2C的模式,而“知识付费”产品讲究的是双向互动、社群、定制化、开放式,遵循的是C2B的模式。

这两个挑战与现有出版模式是背离的,如果我们的出版业不去克服和改变,仅仅简单地去把现有产品数字化、多媒体化,去做固有产品的在线销售,就此希望借上知识付费的东风,我认为是刻舟求剑,缘木求鱼,难以取得理想的成绩。

我们的编辑也许会说,我们也能努力以人为核心,以量身定制去做产品。但即使可以,也只是亦步亦趋。那么,与互联网公司相比,出版业的优势在哪里呢?

首先要肯定,出版业在知识付费浪潮下同样充满机遇:

一是书籍作为社会和科学知识传播基石的地位没有改变。知识付费浪潮改变的是知识的传播方式和商业模式,它的起点和终点依然是书籍或其他形态的出版物,电子图书、数字教材、音像作品等数字出版物依然有巨大的市场,一方面它们本身的市场需求会被全民学习的浪潮所带动,另一方面它们会成为知识付费产业去芜存菁后的归宿。浙江出版集团数字传媒公司与“知乎网”合作出版的《知乎周刊》《知乎一小时》等系列电子书就是典型的案例:通过对社群中积淀下来的优质内容进行选题策划和编辑,我们从2013年开始出版第一本《知乎周刊》,至今已累计和“知乎网”合作出版了电子书438本,总下载量1717.4万次,在亚马逊kindle商店的销售码洋达350余万元。电子书等数字出版物依然是出版业的必守之地,如果连基础业务都做不好,出版社的数字出版转型很容易成为空谈。

二是知识付费人群与出版社的读者人群高度重合。这部分人群的用户画像高度一致,都是希望通过学习实现自我提升、兴趣培养、视野扩展的意愿,这为出版业开展线上线下结合运行内容提供了极佳的用户基础。一方面,我们可以为全网的知识付费人群策划生产针对性的出版物,做更有针对性的出版物;另一方面可以针对图书用户开发我们擅长的知识付费产品。以浙江教育出版集团为例,她的教材教辅图书在全省拥有800万读者,2015年浙教集团上线微信公众号“青云端”,立足于基础性课程的深化和拓展性课程延伸,服务于出版社的教辅教材图书用户,目前小学阶段的用户就已达54万人。2016年9月,“青云端”开始尝试提供内容付费服务,小学英语“口语闯关”测评试运营,向用户提供付费英语口语内容和基础朗读评分功能,一学期收费40元。截至目前,共有超过千人次购买并获得良好反馈。有了这个良好开端,2017年9月,针对中考英语口语考试的升级版英语口语测评APP将上线,以点卡配书的形式服务超过30万纸质图书用户,提供更为全面的英语口语测评资源和服务,预计产品上线第一个学期将实现融合收入200万元。

三是随着知识付费的发展,专业与权威内容的价值将得到充分体现。知识付费概念起来到现在一年多,伴随着头部内容的高歌猛进,我们也看到大量涌现的课程已经出现长期用户吸引力较差、复购率和完成率走低、内容同质化严重等问题。与大量的免费内容噪音催生知识付费市场一样,一旦知识付费的内容噪音达到阈值,垂直和细分领域中对内容专业性和权威性的需求同样会爆发,目前以“认知盈余”为基础的知识分享模式难以支撑行业向专业化、纵深化、持续化发展,在草莽发展阶段过后,“学经典、拜名师”的需求必定会成为主流,而这个过程中所必须倚重的“编辑能力”,实际上就是出版行业真正的核心竞争力。

总而言之,知识付费浪潮的兴起,是知识获取模式的一次互联网化重构,必将对整个内容产业影响深远。对出版业而言,这一切充满了挑战与未知,也充满了潜力与机遇。可以确定的是,这一次浪潮我们无法躲避,以什么样姿态和方式去面对,将对应我们在未来的内容产业中站占据什么样的位置。


来源:百道网

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