【百道编按】2015年，明天出版社正式开通了微信公号“沙沙故事会”。成立至今，明天出版社一直在探索这个公众号的运营模式与发展路径。早期，“沙沙故事会”是一个真正从家庭亲子阅读的需求出发的传播分享平台，设有视频微访谈、亲子阅读沙龙、音频讲故事等固定板块，通过不同形式向家长和孩子推荐和传播优质图书产品以及其他相关内容。经过一两年的市场培育，明天出版社不断挖掘这个公号的价值， “沙沙故事会”逐步转变升级成社群营销的实体平台，而且通过这个平台，尝试了很多童书营销的“新玩法”，用明天出版社总编辑李文波的话来说，我们想通过一种营销模式的实验性探索，为这个开放的出版市场注入新活力。
“沙沙故事会”微信公号
明天出版社围绕“沙沙”这样一个有特点的员工个人打造的“沙沙故事会”营销平台，除了打造出版社独特的阅读服务功能之外，也是在尝试一种“无中生有”的IP建设。在“沙沙故事会”的运营过程中，功能的设置、制度的跟进等都具有创新性。然而，这种具有胆识的开拓仍然具有明显的风险，“沙沙故事会”是以沙沙这个个体品牌为核心，一旦核心出现任何变动，那么平台也将随之“震动”。但似乎李文波并不担心这一点。在采访过程中，他说过这么一句话：“我们认为某一领域领先的出版社都格局要大、眼光要远，要对推动行业发展肩负更多的责任，创新意识和探索精神正是这些年明天社不断发展的动力之一。”
在图书品种规模不断扩大的童书市场中，明天出版社近几年来一直在优化产品结构，挖掘品种存量，2016年共出版新书225种，在年度图书发货结构中75-80%的图书是重印再版产品。李文波告诉百道网，今年明天出版社将进一步遴选出版品种，把图书往深里做。“沙沙故事会”这个平台，更是要进一步聚焦图画书品类，将传播分享和销售平台建设结合起来，计划年团购图书产品为30种左右。他们希望平台下一步不仅团购本社图书，还可以成为一个专业的独立的绘本营销平台。最近，“沙沙故事会”开展的一次团购活动，一套定价200多元的曹文轩绘本图书一天内卖出1000多套。我们了解到，这种转化率后面也有着服务性书业网络“小中盘”的发展苗头。
百道网专访了李文波总编辑，请他为我们揭示明天出版社自营社群营销实体平台的创新之路。
明天出版社总编辑李文波
百道网：建立“沙沙故事会”的初衷是什么？
李文波：在现在新的市场环境中，明天出版社在营销方面主要确立了两个思路：第一，围绕品牌打造营销生态圈；第二，让营销项目更加实体化。针对前者，我们有很多品牌资源，包括品牌图书与品牌作家；针对后者，我们首先要搭建一个有创新基因的可以迅速适应市场变化的营销平台， “沙沙故事会”的价值和意义就在于此。
“沙沙故事会”刚成立之初的定位是一个自媒体，我们想由此打造一个传播平台，主要职能以传播为主，把粉丝聚集起来，针对目标客户群体宣传图书。按照现在的发展情况看来，仅仅是作为宣传平台反而不容易聚集到人，因为宣传要求每天不断地更新很有重量级的文章，这对一个出版社的市场部门来讲是比较难的。因此，在“沙沙故事会”社群平台的建设过程中，我们渐渐发现整个平台的设计不能光局限于出版社、图书、宣传，必须满足社群的多元化需求。要做“微商城”，要做团购，要做童书集市，只有给社群提供更多的选择满足他们“稍纵即逝”的需求，他们才喜欢依赖这个平台。如果不能随时满足这批客户的购买需求，那么他们很可能下次就不来，潜在购买力就流失了。
百道网：随着整个社群的发展，对“沙沙故事会”的定位又有了哪些新的思考？
李文波：我们下一步计划是在线上要把“沙沙故事会”做成一个亲子阅读类的公号，除了传播功能以外，其他的功能也要运营起来。我们这个公号的发展一方面遵循市场的需求，根据市场客户给我们提供的意见反馈来不断调整；另一方面，一定保持自己的特点、做出自己的特色。首先，我们公号服务功能定位精准，栏目设计要清晰、栏目要往深处做，做成小而美的品牌栏目。比如沙沙微访谈，除了有作家的访谈，我们下一步要针对学校、名师等进行访谈；其次，我们要求这个平台进行精准营销，打造生态圈，有整合资源的功能，如果营销不精准，资源浪费会很惊人，效率也会很差，最后营销效果也不会好。因此，“沙沙故事会”的营销要求精准，只有这样，这个平台的价值才更能显现出来。在线下，“沙沙故事会”是一个读书会，目前已升级为“沙沙童书会”。逐步开办讲座、培训、新书试读会、读书沙龙等方式为线上会员提供良好的阅读体验。近期，沙沙故事会要推出一个针对于绘本阅读推广的深度培训项目。
百道网：作为一个出版社运行的营销平台，“沙沙故事会”为什么会有3天卖出1000多套绘本的记录，是什么样的人群在“沙沙故事会”上产生购买行为？
李文波：在运营过程中，我们找到了“沙沙故事会”和其他社群之间运营方面的差异。很多团购项目大号粉丝量巨大，直接针对终端用户，一般是一套一套团购；而我们平台除了面向终端用户之外还面向一部分明天社的中小型经销商，包括绘本馆。他们都有自己掌握的终端客户，这些客户对产品服务的功能要求比较高，所以在“沙沙故事会”平台上会有五套十套的团购。当发现这个现象后，我们意识到，绘本这个细分市场中的中小型经销商反而对 “沙沙故事会”很感兴趣。
目前，出版市场中还很缺乏针对小群体或小机构的团购社群平台，“沙沙故事会”在某种程度上填补了这块市场的空白。当然，针对这个市场空间，需要更专业化的服务能力和出版资源，面对比较大量的需求，通过出版社的中心就可以做了；面对小量的需求，我们以前没办法满足，只能将其推给京东、当当、天猫等其他渠道或平台。但是现在我们用自媒体平台满足这种小市场的需求，“沙沙故事会”平台上的图书集市每次三到五套地销售，最终下来销量也很可观。这种网络小中盘营销思路为我们找到了新的增量空间。
百道网：我们关注到 “沙沙故事会”能够不断创新营销模式，自我寻找市场空间，好像已经形成了一种常态化的工作方式，您觉得有哪些重要原因？
李文波：首先，一个出版社的社群，在对图书内容的深度研究上是具有一定的优势。我们一直要求“沙沙故事会”的成员，深度参与选题策划，所以，他们对选品有敏锐的感觉。在选品阶段，先确定自己的产品定位，再确定团购项目的人群定位，然后找到这个项目的客户需求点。一般来讲，我们精选出来的产品中，绘本占比较大，主要包括名家原创绘本。我们能和这些绘本作家和画家携手开展各种活动，而且很多绘本馆客户也希望通过我们这个平台和更多的绘本名家取得联系，从而满足终端读者的需求。
在产品运营阶段，我们并非打造全方位的服务，而是以精准内容服务为主。我们最重要的优势还是在优质产品和内容产品服务细节上，比如我们会根据产品的卖点，提供与产品相关的图片、PPT、作家手记、产品制作细节视频等各种资料。此外，我们强化了制作和传播产品的能力，其实我们给大家推送的产品视频、作家视频和图书策划制作视频等都是一种传播产品。现在，我们有专门的视频制作团队和文案策划团队，并提出“打造明天出版社优质传播产品”这一概念。这些传播产品，是很多小型经销商非常需要的销售资源。比如，德国著名儿童文学作家埃里希·凯斯特纳的文学作品简体中文版由明天出版社在中国出版，目前共已出版了9册，我们让戏剧学院的老师把其中的一册《埃米尔擒贼记》改编成舞台剧，还专门设计印制了舞台剧手册，收集了国外关于凯斯特纳的作品演出的资料。很多学校、绘本馆等机构拿过去就可以用。目前，沙沙故事会已经建立了一个阅读推广活动资料库，客户需要什么方案和资料，我们就从数据库调出相应方案并根据当地情况进行改造，快速推送过去。
总之，营销精准化了以后，平台的特色就会渐渐显现出来。通过一两年的运营，大家就知道我们能够提供什么，客户就能抱着需求渐渐向我们平台聚拢。
百道网：建立“沙沙故事会”后，明天出版社在营销方面有什么变化？
李文波：我有时候在想，现在各个出版社的市场部都很忙，每天都在做方案、搞活动，但一年到头又能够真正留下什么东西。所以我们的营销工作要实体化，要有实在的平台、有实在的品牌。于是就留下了“沙沙故事会”，现在又由此衍生出“沙沙童书会”。如果不建立这样一个实体，营销部就只能根据市场部的要求、产品要求和客户要求不断制作方案，活动结束后这些方案就烟消云散了。营销部门考核指标只是发了多少篇文章、做了多少活动，年复一年，很难下自己的足迹。长此以往，营销人员的工作积极性会收到很大影响。
现在，明天社的营销部门就可以减少一些琐碎杂乱的工作，围绕一个实体平台的工作，目标清晰、实在而有效。比如，每次活动的销售数据测算过程简单明了，社群渠道的建设让他们很容易看见成就，同时有利于他们深入理解营销，能做出更好的营销方案。而且我们单独制定了考核方案，市场人员的奖励也可以和销售数据挂钩，有利于激发积极性。另外，明天出版社提出要开辟和打造出版社阅读服务业务板块的设想。“沙沙故事会”就是这个业务单元的一个重要平台。我们相信，阅读服务必将成为出版社的一个新的业务发展方向，一定要尽早布局。
百道网：在这个营销模式快速迭代的市场中， “沙沙故事会”持久发展的独特优势是什么？
李文波：出版社围绕着一个员工自身的一些优势特点，来打造一个品牌，继而创造一个IP，挖掘和发挥个体的优势资源，这在目前市场中是不多见的，这种模式，也是可遇不可求的。
为什么我们要打造基于个人的个性化品牌，这也是目前这个市场的变化和需求决定的。近年来，大家的购买行为及购买方式，越来越受一些个体意见领袖的引导，阅读也是一样的。
沙沙今年被评为 “第二届山东省阅读推广人”，受到省新闻出版部门的表彰。她每年要在各地进行一百场左右的演讲活动，广受各层面家长、老师、书店人员的欢迎。她目前还在着手绘本创作，由于在渠道中有广泛的影响力，有几家出版社非常看好她的新书市场前景，这也是实现了当初对她要求的“从会讲故事，到会写故事”的蜕变。
我们认为，沙沙故事会只要沿着个性化的道路走下去，显示独特性会更有优势。另外，明天出版社平台化的转型战略中，也是希望有更多优秀的编辑、优秀的营销人员，在我社的平台上脱颖而出，呈现自己价值的同时，也扩大出版社的社会影响力。
百道网：您如何看待社群营销的发展趋势？在您看来，社群营销现最大的问题是什么？
李文波：就目前对社群营销的观察，社群作为销售渠道，存在两个需要解决的问题：一是对一套好的图书产品，需要提升持续推广和运营的能力。传统销售渠道及营销模式，对很多品牌经典图书的产生及发展，起到了决定性的推动作用。这应该也是专业出版社的优势。比如我们的“罗尔德·达尔作品典藏” ，从2004年引进至今，经历了十年左右持续的市场培育，终于大放异彩，而这种光芒会在持续10年、20年或更久。而现阶段有些图书社群营销推动的图书产品，往往只是昙花一现。二是社群要解决如何打造真正自己的品牌产品问题。目前图书类社群营销平台，大多是从出版社选品来进行营销。这种模式决定了群社平台无法投入很大精力进行长远的产品及产品线运营规划，而出版社如果自建社群平台，由于有自己的产品板块做支撑，是可以有清晰的战略规划的。目前，“沙沙故事会”的服务项目，不仅线上渠道认可，也得到很多线下渠道的称赞。很多新华书店都开始与故事会联系，希望提供培训方案，形成项目合作。
所以说，出版社的市场部门，打造一个实体化的具有社群功能的营销平台，至少在现阶段很有意义。
（本文编辑：吴妮）
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