【百道编按】正当实体零售进入成本处于低位、实体店竞争对手都面临挑战之时，亚马逊凭借其无人能争锋的能力投入到了实体零售店的建设上。也正是亚马逊在实体零售空间上进行了最多实验，如果亚马逊在未来十年成为美国最大的实体零售商，也不要惊讶。
亚马逊实体书店
身处图书产业中，我们看着亚马逊一次次发布开设实体书店的公告，现在他们开了十几家了。至少到现在为止，我们能看到：亚马逊书店陈列的图书数量相当有限（显然是根据门店附近的消费者数据通过算法精选出来的），他们为Amazon Prime会员提供价格折扣，会向顾客介绍亚马逊硬件产品。
但亚马逊在实体业务上的尝试并不止于书店。他们已宣布将在商场开设100家快闪店的计划（商场普遍都有短期可用的空间），而且已经推出了Amazon Go概念便利店，即全自动零售店，几乎不需要员工。
换言之，书店只是亚马逊布局实体零售的一个方面。
已经有分析指出，亚马逊最初从图书开始建立了在线运营体系，随后扩展到图书以外的类别。出于众多原因，亚马逊从图书开始铺展实体业务也是合情合理的。图书及其购买者是建立在线零售和配套物流支持体系很好的初始人口。当然，同样的物流体系可以为零售网络提供无可匹敌的支持。每个无所不卖的连锁零售店都依赖于其供应链，后者大部分是他们自己建立和维护的。
巴诺书店超越博德斯书店主要是因为他们拥有更好的物流网络为门店提供支持。合理的选址、库存采购与经营固然重要，销售过程中迅速、自动的再补给更是致胜优势。
巴诺书店的物流能力与亚马逊相比就要略逊一筹了，可能任何一家零售商与之相较都是如此。没有谁的物流需求像亚马逊那样复杂，后者不仅有最广泛的产品种类，还有数百万的零售“合作伙伴”——亚马逊分支机构以及亚马逊商城的卖家，他们都被整合到相同的供应链中。
此前，巴诺书店“概念店”的尝试引起了诸多讨论，我个人建议他们应当致力于开设更小的店面，话说回来真正在实体零售空间上进行最多实验的是亚马逊。撇去他们设立在其他零售店里的“亚马逊储物柜”（Amazon locker）以及目前仅在西雅图进行试点的“淘宝卡车”（Treasure Truck）不谈，亚马逊有三大主要的实验主题：书店、快闪店以及Amazon Go。
然而我们所看不到的是他们不显于人前的实验。他们库存的是哪些书，这些书是怎么选出来的，店与店之间的库存差别有多大？他们从亚马逊当地客户群身上挖掘了多少个人信息来向他们进行宣传推广以提升门店客流？在所售商品之外，这些门店在新增Prime或Echo用户方面起到多大的作用？
正当实体零售进入成本处于低位、实体店竞争对手都面临挑战之时，亚马逊凭借其无人能争锋的能力投入到了实体零售店的建设上。
他们可以以最低成本采购货物，书店里的每本书都可以像仓库里的书那样寄送。
他们能以最低的支出有高度针对性地提醒消费者新零售店面的开设及其特色。他们也可以更高效地尝试进行非图书商品——他们已经在线销售这些商品——的销售（在单一图书销售不足以支撑庞大的零售店面时）。
亚马逊有充足的现金进行各种尝试，这是店面不断减少的现有零售企业难以做到的。
他们下一步能做什么，或者想尝试什么？几乎是你能想象的任何事情。他们可以在实体店销售肉类和奶酪，让你能从自动售货亭购买一切（不易腐坏的东西）。他们与沃尔玛的二八法则就与便利店和Gristede杂货店的市场分配如出一辙。他们可以在书店设立小型剧院，不仅可供举行作家活动，也可以放映亚马逊制作的电影。他们所做的一切都会增强自身的知名度，有助于新增Prime会员和Alexa用户。
亚马逊把20年前在Amazon.com上开展售书业务时具有的优势带入了实体零售中。他们不必非要“利润”才能赢。他们20年前就知道——当时没有竞争对手意识到这一点——通过图书销售实现顾客基数增长后华尔街会给他们回报。只要店面运营无盈亏或接近盈亏平衡，就能使更多的竞争对手减少门店数量，进而影响他们的销量。当其他人的门店消失后，亚马逊网站的销量就会增加。
把亚马逊当前在零售业的作为称作“实验”是合适的。亚马逊介入实体零售已毋庸置疑，因此这些尝试更可能决定的是亚马逊未来在实体零售业的形态和性。如果亚马逊在未来十年成为美国最大的实体零售商，也不要惊讶。
（本文编辑 晨瑾）
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