【百道编按】由人民邮电出版社推出的《精准拉伸》一书，甫一面市，即获得该领域图书的读者强烈好评，该书由于精准营销更是获得了行业内的一项营销大奖。他们是如何发现“拉伸书”这一细分市场，以及又是如何做精准营销的，为此，百道网笔访了人邮社体育类图书高级策划编辑李璇。
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体育类图书对于人民邮电出版社来说，是一个新开发的领域，他们在2015年年初才进军体育图书市场。但不到两年，人邮社就已迅速占据了该领域图书的主要市场。据2016年11月的数据报告，人邮社网店和实体店综合占有率排名第一，两年就取得如此效果，不能不让人惊叹。
在百道网对人邮社体育图书高级策划编辑李璇的采访中，她为此解密说“好产品才是打开局面的重中之重。”除了图书本身的高质量以外，人邮社能迅速占有市场，也离不开营销环节的通力配合，李璇以《精准拉伸》一书为例，介绍了人邮社的营销环节，该书也因此获得了行业内的营销大奖。除此以外，在人邮社的体育类图书中，有一类也格外抢眼，他们与许多体育明星合作，取得了市场与口碑的双丰收。
近日，百道网再次笔访李璇，请她谈谈人邮社如何对细分市场进行精准营销？又是如何与体育明星合作，做好全程营销的？
百道网：了解到社里引进版图书《精准拉伸》获得了行业的一项营销大奖。可否介绍一下这本书是怎么做营销的，以至于能够得到行业的认可？
李璇：《精准拉伸》可以收获比较好的销售业绩，得益于内容的扎实、过硬。作者克里斯蒂安·博格本身就是欧洲非常权威的拉伸治疗专家，他的这本著作虽然篇幅短小，但确是从3万多份实践案例中总结出来的精华，好的内容肯定是营销的前提和基础。也正是因为这样的好内容，我们才有机会和国内一流的专家进行翻译合作。本书第一译者王雄博士毕业于清华大学，具有运动人体科学、体育教育训练学的专业背景，以及为我国国家队提供体能训练服务的工作经验，第二译者杨斌导师曾担任美国运动医学会、美国体能协会和国际运动科学协会的中国区讲师，具有丰富的大众健身市场从业经验。这本书营销的成功得益于二位译者对于图书本身的认可，他们不遗余力地在各自的领域对本书进行了推介，使得本书一经推出就收获了十余位竞技体育界和大众健身界知名人士的诚意推荐。由此，我们才吸引到了众多在体育行业颇具影响力的自媒体的注意，并通过图文并茂的内页展示、专家推荐进行了第二波媒体营销工作以及销售页面的引流工作，使得参与跑步、健身、足球、羽毛球等专项运动的这些垂直细分领域的读者以及关注健康的大众读者都慢慢了解到了这本书的价值，并转化成了购买。读者在购买和阅读后对这本书给予了中肯的评价，一个个好评在网店逐渐累积出了口碑，并且迅速上榜。由此，通过自媒体的引流和读者的好评，本书获得了渠道的认可，又为我们争取到了极佳的网店页面资源。因此，这本书的营销是从内容端引发的，出版方推动的，译者、业内推荐、媒体、渠道联动、配合，最终在读者端引爆的。
百道网：“拉伸书”这样一个特别细分的市场，编辑是如何发现这样的选题方向呢？
李璇：人邮社做书的风格一向不是只掐尖儿做头品的。对于是否要切入某一市场，一定是在此前做了非常详尽的数据分析和市场调研的，而一旦确定切入，就会成规模、成体系、分步骤地进行布局，从而在该板块占据一定的市场地位。比如说运动与休闲板块，人邮社是全品类进入的，专业体能、大众健身、青少年体育、运动专项、户外运动都有涉及，不仅做热点，也弥补了很多小众市场的空缺，比如潜水、冲浪、滑雪、攀岩等。所以“拉伸书”确实只是我们切入的整个板块中一个非常细分的热点，这个点也是基于成规模进入之后适时对头品进行运营的策略。除了《精准拉伸》，我们还有很多其他近期新书也得到了众多业内人士的认可，有的在上市初期已经产生了比较好的销量，如《整体拉伸》，得到了奥运冠军丁宁、曹缘，世界冠军王琳，罗辑思维联合创始人李天田，健美世界冠军钱吉成等的推荐，首印1万册，上市2个月已经重印，位居当当保健养生新书榜榜首。还有2017年上市新书《游泳运动从入门到精通》，由培养出了众多游泳奥运冠军的浙江泳队的金牌教练、医务官翻译，得到了傅园慧、徐嘉余等游泳运动员的推荐。2017年新书《速度、灵敏和反应训练（第3版）》由女足国家队、乒乓球国家队体能教练联合翻译，获得了奥运冠军张继科的推荐。
就“拉伸书”这一选题点来说，数据分析是必不可少的，综合开卷报告以及网店评论数量，拉伸这个话题在大众健身领域一直很有热度，也有一些长销不衰的作品，比如北京科技的《拉伸》，当年当当累计评论9733条，根据该数据我们推断《拉伸》在当当的销量为2.9万册左右，开卷地面店监控1万册，开卷京东和天猫合计7000册，所以全书在2014年我们做测算时估计销量在4.6万册。这在运动类图书中已经是一个非常不错的成绩，仅次于《四周练出一身肌肉》《囚徒健身》等纯粹的健身书籍。再看同类产品，拉伸书市场竞品众多，但只有两个头品，除了北科的《拉伸》就是浙江科技的《拉筋让你更年轻》，且这两本书出版年份都较早，可见近两年并没有重磅产品问世，是我们的机会所在。而就产品内容本身，市面上的拉伸书大都偏重生活中的实际操作方法，拉伸动作按照身体部位、生活场景等进行分类，《精准拉伸》则直接提出缓解各种疼痛的解决方案，并且辅以肌肉解剖图和专业知识讲解，通过针对性以及专业性，与其他产品形成内容上的差异，具有出版价值。
百道网：在人邮社出版的体育图书中，有一类也特别亮眼，就是与很多体育明星合作，这样操作，运营难度是否会很复杂？你们如何做这类书的全程营销呢？
李璇：众所周知，体育明星的一言一行都具有极高的商业价值，尤其是里约奥运之后广受关注的几位体育明星。所以从对书的选择，与明星们的前期沟通，到宣传素材的准备，以及后期对素材的使用，都有非常繁杂而细致的工作。因此，通常在上市之前一个月，我们就会有专职营销人员对上市后1-2个月内的所有营销活动进行规划。由于我们推荐给体育明星们的书都是内容质量、文字质量、编校质量俱佳的作品，且针对不同图书邀请了在本领域真正有发言权的体育明星进行阅读，他们结合自己的日常训练和所从事的科研、教育工作，对图书内容都有自己的感触，都真心地认可图书的价值，进而才诚恳地向读者推荐。
百道网：体育类在人邮社的产品线布局中，地位变得越来越重，人邮社对市场的敏锐度一向又是很高的，可否谈谈你们体育类产品的市场培育和发展上的探索，同时请分析一下该类市场的重要玩家，人邮社在其中的位置。
李璇：我社运动与休闲类板块的发展将依托我国体育产业政策和资本同步发力的朝阳态势，立足于服务产业、传播科学知识，以大众健身为切入点，以专业体能和青少年体育为突破口，以运动专项为基本面，以其他广大人民群众喜闻乐见的休闲活动，如益智游戏和棋牌类为补充，提供入门级、进阶级、从业级和精品级的专业产品，以满足广大普通运动爱好者、资深运动爱好者、体育产业从业人员、体育教育科研人员不同层次的、丰富多样的需求为目标。
根据2016年11月的开卷报告，人民邮电出版社网店和实体店综合占有率排名已经第一了，排在前位的还有北京科技和人民体育两家，各家出版社都有自己的出版风格和运营特点。北京科技出版效率很高，比如《囚徒健身》这一IP就获得了非常好的口碑和销量，出版方向集中在大众健身，以及市场热点，如跑步、拉伸。人民体育出版社是老牌体育出版社，具有丰富的出版资源，体育教材、规则类图书比较多，大众图书较少。人邮社的风格与这两家都明显不同，我社的特色是题材覆盖面广、专业性强、产品内容层次丰富、目标受众多样。
（本文编辑 柯亭）
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