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致应聘者
关于对大众出版、教育出版、专业和学术出版的理解，请应聘者参考“理解现代出版业”一文。2002年，百道网董事长程三国在研究西方出版业的基础上，写作了"理解 现代出版业”，在文中明确提出了出版业三大出版的结构及其背后的商业逻辑。本文最早发布于《中国图书商报》（2002年10月11日）。我们已于之前发布了该文的前两个部分，今日发布第三部分。
链接：
http://m.bookdao.com/Article.aspx?t=0&id=391351
http://m.bookdao.com/Article.aspx?t=0&id=391518
理解现代出版业（三）
程三国
(五) 全球化与数字化
当今世界社会经济发展有两大主流趋势，即全球化与数字化。现代出版业也不例外，只是这两大主题在出版业的呈现有所不同，在大众出版、教育出版和专业出版三大领域，其差异化更大。
1．关于出版全球化
(1)首先，出版业的全球化，主要是指英语出版市场全球化和专业出版市场全球化。
尽管全球化是许多国际出版人嘴边的话题，跨国传媒集团大肆进行全球化扩张；可实际上，出版业，特别是纸介质的书报刊出版，不像音像制品或其他的生活娱乐消费品，可以全球销售，形成全球统一市场。书报刊中的内容多数是为国内读者准备的。尽管有些内容是普遍适合的，因为人的观念和思想，除了科学知识，大多是以作者的生活环境为条件的，因此不可避免的是本地化的。从全球的角度看，每年只有10%的图书出口到其他国家。美国每年出口图书只占其总销售的8.8％，英国图书出口是世界最高的，也不足30％；中国2001年出口只有1.46亿元，占当年400亿元市场的0.37％。
事实上，大家津津乐道的全球化并非所有出版的全球化，主要是指英语市场的全球化和专业市场的全球化。
世界图书市场总共850亿美金，由英语、德语、日语、汉语、西班牙语、法语六大语种构成。无论从市场份额还是覆盖的国家和地区看，只有英语市场算得上真正的全球市场。英语是世界通用语言，36个国家的官方语言，英语市场份额超过全球的50％，德语市场份额虽然仅次于英语市场，约占15％，但只有4个国家用德语，且主要人口集中在德国；日语市场份额有12％，但差不多都集中在日本。西班牙语和法语倒是各有20多个国家，分布上仅次于英语，可惜份额太小，分别只有6％和5％；汉语市场份额也不足10％，主要集中在大陆。
因此，出版业的所谓全球化扩张，主要在同种语言市场中展开，跨国传媒集团的全球化扩张，则首先在英语市场进行。二战后，美国出版社的国际扩张首先选择购买英国出版社，他们觉得二者“有文化亲缘，无语言障碍”。德国、荷兰等欧洲出版社的全球战略主要是收购英语出版，所以他们往往在北美的营业额是最大的。因为那里有全球最大的英文市场。现在，美国出版商的扩张也是先从美国之外的英语图书主战场——英国开始。不信你听排名美国大众出版第二的出版商哈泼·柯林斯首席执行官简·弗里德曼说：“我们对2002年乐观的理由几乎都来自全球化，我们在英国、加拿大和澳大利亚的经营出版都创纪录的增长。”同样，世界上国际化扩张最引人注目的书店鲍德斯，在十几个国家有分店，细察之，也都分布在英语市场，其目标很清晰，就是“100亿美金的英语图书国际零售市场”。1997-1998年，世界出版界60起购并案例，有65％发生在美英两国。
(2)三大出版中，专业出版的全球化程度最高，教育出版次之，大众出版最低。专业图书真正称得上是全球化市场，因为其内容，特别是STM(科学、技术和医学)是跨越文化和国界的。所谓科学无国界，且多用有国际语言之称的英语来出版，先天具有国际销售优势。相比STM，专业出版中的财经和法律出版的全球化程度就低一些，特别是法律和会计图书，其适用性要受当地法律环境的制约，但随着其所服务的跨国公司的国际化扩张的步伐加快，它们的国际化程度也在提高，比方像威科等公司在中国设办事处，是因为它的客户业务做到了中国，需要它在中国提供服务。
教育出版中，高教用书的全球化程度更高一些，其中自然科学大学教科书可以像STM一样去开拓全球市场。事实上，美国出版商60年代进军国际市场的行动总体上是失败的，只有大学教科书是个例外：当时麦格劳—希尔、John Wiley和Prentice Hall都成立了得力的国际部，在STM教科书方面，取代了战前德国人的地位。经济学和商业教科书方面也表现不俗。中小学教育出版则不然，所有国家都坚持自己出版中小学教材，因为那是国家教育的根本，不仅关乎出版生意，还关乎政治和社会。当然，助学读物不同于课本，有许多是可以全球应用的。
大众出版的全球市场主要体现在屈指可数的畅销书上。有的是直接销售，更多的是译成别的语言出版。在大众市场中，期刊的国际化扩张成功案例更多，像美国的《读者文摘》、《大都会》、《时代周刊》，还有法国的时装杂志《ELLE》，都用几十种当地语言出版，全球销售。尽管国际版权贸易活跃，但与数量巨大的大众出版品种相比，可以译成另一种语言出版的图书只是少数。1997年，世界翻译图书总数为50,047种，而当年世界出版图书品种的超过百万。
(3)与出版全球化相关的另一个现实的问题是中国入世后与国际出版业的关系，中国图书市场与世界图书市场的关系。由于出版业，特别是纸介质的书报刊出版业的全球化程度总体上不高，语言和文化是出版国际扩张的先决条件，同时也是一个国家阻挡外来出版资本的天然屏障。因此我们对加入WTO之后，跨国出版资本进入中国的战略不必过分紧张；同时对中国出版的走出去战略也不必过分夸张。在未来相当的时期内，国际出版巨头对印刷媒体较量的主战场并不在华文市场。尽管我们目前没有放他们进来，但将来如有部分准人，应有慎重选择，他们之中国际化程度最高的，全球竞争力最强的专业出版和高教出版，恰恰也是在内容上意识形态最低的，对国民经济可以带来直接效益的，对于这些不仅不要限制，还应像引进外资一样请他们进来。至于走出国门的发展策略，也应定位在华文市场。在可以预见的将来，我们的出版业难以像海尔公司的电器那样占据西方主流市场，比方说英文图书虽然占据市场份额最大，但华文图书市场整合的潜力巨大，华语经济圈是仅次于英语经济圈的第二大经济体，作为服务业的华文出版最有希望成为第二大国际市场。
2．关于出版数字化
(1)从图表的纵轴看，三大出版的数字化程度呈现梯度排列，专业出版最高，教育出版次之，大众出版最低。
这是由出版物的内容特征和读者的需求强度决定的。在众多的新技术中，对出版业影响最大的是数字化技术以及与之相关的网络技术和通讯技术。新技术为作为内容工业的传媒业和出版业带来的最大好处，是使得内容的加工存贮和营销变得高效、快速、成本低廉。
专业出版是数字化技术的最大受益者。因为专业出版的核心价值是信息的新和快，且专业出版目标读者明确。所以以直销为特色的网络营销又成为专业出版的主要营销手段。CD-ROM、在线销售等数字化相关产品与服务收入成为专业出版重要的收入来源。在许多著名的专业出版集团中，电子出版和网络销售收入迅速增加。世界排名第一的专业出版集团汤普森2001年数字化相关收入占其销售额73亿美元的53％，且连续三年每年成倍增长。世界排名第二的专业出版集团里德集团2001年数字化相关收入占其总收入68亿美金的27％。世界排名第三的专业出版集团沃尔特斯-克鲁沃2001年数字化相关收入增长28％，在38亿欧元的销售总额中占27％。从三大专业出版集团近两年的购并动向看，其数字化程度将来会更高：它们现在购并的大多不是出版企业，而是软件公司和数据库管理公司等与出版关系密切的数字化的企业。
教育出版中高等教育出版和基础教育差别很大，高教图书的数字化程度更高，因为高教图书的新知识更多，更新更快。且高教图书价格昂贵，供需双方都有动力提高其数字化程度以降低价格，提高更新速度。教育出版是为教育服务的，数字技术改变了老师授课、学生学习的方式，为教育服务的教育出版自然得跟进。美国教育出版巨头麦格劳—希尔2001学年开始推出2．5万种电子教材供大学生使用。其总裁伊文森先生在一次采访中对笔者说：“我们现有25％的产品是数字化的，10年后，数字化的产品的比重将达到75％到80％，我们每年用于新产品开发的投入在3亿美元左右，其中25％用于投资数字化产品开发”。
中小学教育出版的数字化程度低一些。一部分原因来自学校和教师，学校常常没有足够的投入改进设备，有的国家教科书是免费的，无人为数字化产品买单，很多教师也没有驾驭数字技术的训练背景。加之中小学教育的知识相对稳定成熟，更新的要求不是很迫切。
大众出版的数字化程度最低。曾经一度，大众出版商对CD-ROM和E-BOOK期望甚殷，结果发现靠数字化为大众出版挣钱还是很遥远。大众出版各细分市场门类中，数字化程度也不一样，比方说旅游书，有点像专业图书，要不断更新，因而这类E-BOOK卖得较好。但多数大众图书数字化的商业前景仍然莫测。美国福德翰大学出版专家格里科教授曾对笔者说，人们无法预测什么时候E-BOOK替代现在的书，就像你无法肯定人们什么时候改变印刷术发明以来形成的读书的习惯一样。且不说目前E-BOOK技术并不成熟，阅读起来远不如图书舒服方便。“有的书，读者与其是喜欢书的内容，还不如说是书香和感觉。后者是电子书永远不能替代的。”目前看起来像是传统的书占上风，因为E-BOOK的形状在极力模仿印刷版的书。
(2)与数字化相关的另一个更大的命题是出版业与技术的关系。这里头有一些似是而非的说法。比如出版业技术创新，其实就像出版人不是内容创新的主体一样，出版人也不是出版技术创新的主体，出版业顶多是技术的应用者，而且是迟钝的技术应用者，用香港联合出版集团总裁赵斌的话说“无痛采用新技术”。
迄今为止，人类出版技术最伟大的创新据说有四个。前两个是造纸术与活字印刷术，这是两项改变人类文明进程的有世界影响的伟大发明。且无论是蔡伦还是毕异或古滕堡都不是我们常说的出版圈里的人。其三是桌面排版技术，这是数字化技术在出版业的创新应用，极大地提高了出版效率。无论是硬件还是软件开发，都是IT业人士在主导技术和市场，并大赚其钱。第四是以E-BOOK、POD和网络为代表的网络技术，给出版业带来了一些革命性的变化。比如打破了出版印刷和发行的界限，消除了作者和读者的阻隔，改变了出版的定义，但对产业经营的具体的影响还有待观察。
我们很少听见出版业在技术上赚了钱的，倒是经常听说在上面赔钱的。这也难怪，既然出版业不是技术创新的主体，主要是应用者，应用者就是技术购买者和消费者，就是掏钱的，掏得多赚得少或根本没赚，自然就成了赔钱的。
近年来，国际出版界，这上面教训不少，比如对CD-ROM的投入，最近的例子是对网络的投入，贝塔斯曼的米德霍夫也失足在对网络的赌博性投资上。
作为技术的使用者，出版业不是最敏感的。格里科教授研究了 1967-1987年间美国出版业购买新设备支出的增长速度，发现大 大落后于很多行业，如造纸业、印刷业、汽车制造业等。在传媒业中，广播电视的技术依赖度最高，出版业可能是最低的，主要是由于每次有新的技术和媒体形态出现，都有人喊新媒体取代图书，比方电视、CD-ROM、E-BOOK等，但结果发现它们与书都是互补性，而不是替代性的，“狼来了”喊得多了，自然就没有反应了。还有一个原因，技术的发展并没有改变出版业内容为王的事实和商业模式。
我们说出版业不是技术创新的主体，倒不是说出版不要技术，适时应用新技术可以极大推进出版业的发展，提高效率，降低成本，甚至提升竞争力。需要提醒的是，作为出版企业的经营者要弄清技术与我们经营战略之间的关系。企业的经营战略选择要在三类业务中寻找平衡，即能带来现金流的核心业务；有潜力的成长业务和试验性的种子业务，柳传志说得形象，即碗里的，锅里的，地里的。我们在大投入追赶、购买新技术之前，要弄清楚新技术到底与哪一块业务相关，比方说，通常来讲印前技术、财务软件和发行信息系统更与核心业务有关，而E-B00K则属于种子业务。再比如对网络和新技术的投资对大众出版可能是一种子业务；而对专业出版则是核心业务和成长业务。牛津布鲁克斯大学保罗教授说，人们总是容易在短期上过高估计新技术，而在长期内过低估计新技术：所以时代华纳的新任CE0帕森斯说，就大众出版而言，我们现在对电子图书有点操之过急，有时行动早比行动迟缓危害还要大。这话对中国出版界也是警醒。
出版之所以为出版，毕竟有很多的东西是共性的，比方说出版业有过度投资的倾向，总是供过于求，这似乎也是内容工业的主要特征，这就是为什么卖场越来越大，品种越来越多的深层原因。
还有出版业容易有成就感。因为每种书就是一个小项目，出版界的人大多都有单独做项目的机会，运气好的话，还可撞上本畅销书，一举成名，这使得这个本应是学习敏感型的行业学习动力不足：大家感觉都不错，至少生存和找到成就感不是什么难事。还有比如“搭便车”追风现象，因为成本低，模仿太容易。
任何规则都有例外，任何分类都是对真实边界的割裂，都有交叉重合的地方。三大出版的分类也不例外，有些书可能三类都涉及，这种区分在产品层面最易混淆；到企业层面，差异要明显一些；到宏观市场与产业结构层面，就更清楚了。
有时，你常常在一个市场中看不到三大出版的明显差异，比如在中国大陆和台湾图书市场。做专业出版和教育出版(教辅)也有很高的退货率和低的利润率；在台湾甚至看不到像样的专业出版社；这种现象可称之为大众出版泛化，即做什么类的书都跟做大众出版似的：之所以这样，一者因为产业化程度不高，市场发育程度不高：如大陆，多数人没有自觉地去掌握和遵循专业出版和教育出版的规律；再者是因为市场规模有限，比如台湾其专业人口的购买力不足以支持有规模的专业出版社。
（编注：因本文写作于2002年，而本文中涉及的一些出版传媒集团，在过去十五年中因为并购等原因，企业的名称、企业总部以及持有人和高管等发生了变化。请读者诸君在阅读到相关部分时，加以辨明。本文编辑：吴妮。）
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