“内容为王”理念的颠覆与回归

    [百道研究] 仅靠对内容的再分配而获得成功的网飞公司（Netflix）已经是美国最大的视频服务商了，客户忠诚度甚至超过了苹果，这让那些还在为赢利而拼死搏斗的内容生产者们很不自在。内容不再为王了吗？但网飞最近为何又宣布将投资原创产品的开发呢？投资银行家、哥伦比亚大学商学院媒体课程主任乔纳森•A•尼的分析值得深思。全文如下：

    网飞公司从不断成长的客户群中获得牢固的忠诚度。在今年的品牌调研机构“Brand Keys”客户忠诚度年度调查中，该公司从528家品牌公司中脱颖而出，获得第一，击败了卫冕冠军苹果公司。但是在一些上层人士中，网飞公司的突出表现却引起了完全不同的反应。在传统媒体高管与投资者眼中，飞涨股票往往将迎来惨跌，网飞公司持续攀升的股价与不断上升的订阅量，加重了他们的反感，甚至愤怒。

    去年十二月，时代华纳的CEO杰夫•比克斯（Jeff Bewkes）将表现活跃的网飞公司与声称要“接管世界”的阿尔巴尼亚军队相比。同一月，令人尊敬的投资者惠特尼•迪尔森（Whitney Tilson）在一篇7000字的长文中做出了看衰网飞公司的结论，并且为此提供了详尽的理由，但在几个月后该公司股价达到新高时，迪尔森黯然掩盖了他的观点。

    最近，网飞公司宣布它已拥有2300万美国用户，成为美国最大的视频服务公司。大多数观察者期待公司在今年年底的订阅用户数量达到3000万，创造30亿美元年收入。反对者则认为网飞公司的价值被高估了。有关网飞公司的种种争议在于人们不相信一家像网飞这样的公司能够从一片废墟的传媒业中兴起。该公司主要是从其他公司那里聚合娱乐内容，然后以订阅服务的方式将其卖给客户。在一直贯彻“内容为王”的媒体文化中，仅仅依靠内容的再分配而获得成功，似乎有些不可思议，甚至令人不安，尤其当那些内容创意生产者还在为赢利而拼死搏斗时。

    事实上，媒体产业有一个公开的秘密，即内容聚合商，而非内容创作者长期占据价值创造的源泉。早在1997年网飞公司成立之前，有线电视频道也仅仅是聚合老电影、卡通动画和电视节目，收获的利润却远远高于那些创作内容的电影制片公司。这也就不奇怪，虽然90%的公众话题聚焦在康卡斯特究竟是花300亿美元收购包括柯南•奥布莱恩广播剧在内的美国国家广播公司，还是环球影片公司，但事实上，新公司82%的利润仍然来自有线电视频道。

    媒体产业的经济结构与其他一般产业并没有本质的不同，企业实力最普遍的来源是用户规模优势与客户锁定优势相互强化的作用。内容创作者并不适用于以上任何一种，而聚合商则兼具两种优势。

    拿规模来说，因为制作一部大片非常昂贵，人们会认为这是一种规模经营，也就是说，你规模越大，你的生产成本就越便宜。但对规模特征的定义主要是高固定成本，最大的玩家可以实现最高效的传播。但电影制作并不符合这种商业模式，制作大片的成本并不因为拍摄电影的摄影棚大小而有太大的变化。在不同媒介上创作流行的内容并不一定都要求有较高的固定成本，一些连续剧或其他连续生产的内容可能需要较大的固定成本，但这只是例外，并非规则。而另一方面，聚合商则是典型的规模经营，需要大成本投入基础设施于内容的收集、管理和分配，这也就是为什么有线频道在2000万用户的情况下亏钱，却能在1个亿用户时获得50%的利润率。

    客户锁定，这与消费者对公司的粘性是相似的。如果环球公司去年创作了一系列优秀电影，客户并不一定就会去追寻环球公司今年的电影。系列电影的情况也许稍微好一些，但即便这样，公司也很难从客户的锁定中赚取额外利润。只要去问问狮门影视公司负责与广告狂人马修•维纳（Matthew Weiner）进行谈判的工作人员的感受，与说服托比•马奎尔（Tobey Maguire）参演《蜘蛛侠4》的索尼公司进行谈判的员工的感受，或者某一位在维亚康姆负责与《泽西海岸》演员签订合同的工作人员的感受。因此，纯内容创作公司缺乏有线电视公司的客户锁定优势，凭借牢固的收视率，有线电视公司甚至威胁要将制片公司的标志从电视节目中去除。

    目前，电影、音乐和图书产业的巨头还能获得优厚回报，但这并不意味着内容依然为王，它只是植根于聚合商业模式的规模和用户锁定的一种功能：它们将大型的市场销售网络以高利贷的方式租给小型的独立内容生产商。一些内容生产商的衰落并没有给内容生成行业带来任何变化，一直以来，这都是一个缺乏吸引力的行业。相反，内容生产商的衰落反映了它们在内容聚合上的劣势，这种失败来源于外部压力和自身的问题。

    最明显的外部压力是技术的进步，每个大型图书出版商都拥有几乎一半空闲的大型仓库和配送设施，这是因为越来越多的图书的传输已经电子化。音乐产业正经受着技术对产业的影响，即便公司找到无盗版的数字发行付费模式，产业仍然较之前缺少吸引力。尽管已经没有生产和发售CD的固定成本和货架管理成本，但是淘儿唱片行进入音乐销售领域的门槛已不是之前所认识的门槛了。产业新进入者持续竞争所带来的伤害要大于低固定成本产业所带来的利益。

    如果根据一些超越行业掌控的技术进步而给媒体管理者颁发通行证，那将是一种错误。在像媒体这样的产业中，少数几家大公司分享了规模优势，保持长期发展的关键在于避免价格、成本和能力上的破坏性竞争。在那个几乎要被遗忘的环球唱片卢•沃瑟曼（Lew Wasserman）时代，成为一个传媒大亨意味着要强化一种非正式合作的文化，底线就是比对手略胜一筹。沃瑟曼并不是严格意义上“最后一位大亨”，但他可能是最后一位不认为需要在天赋、技术和产权上全面超越其他所有人的大亨。虽然技术的确加速了对图书产业的挑战，但即使在亚马逊或电子书产生之前，在仓储和配送设施上的盲目竞争，已经造成了严重的产能过剩。同样，通过多付版税的方式从竞争对手那里抢夺作者的老花样，将无法使股东获得体面的回报，这与技术环境无关。

    因此，网飞公司在视频流业务上的成功显得有些矛盾。这家公司处于传统上最成功的媒体业核心：强大的规模经济和用户黏性。网飞公司利用其在传统订阅服务上的领先地位，迅速拓展视频流业务规模，在2008年提供视频流服务之前，它只有不到900万用户。而这一服务推出以后，公司迎来连续十季度的订阅量上升，有力支撑了去年12月的纯流媒体服务。网飞公司擅长利用庞大用户基数而将内容、营销和技术的固定成本进行分摊，这种能力在杰出客户服务，强大的推荐引擎和优质产品的共同作用下，不断得到强化。

    即便网飞公司的商业模式不是原创，但它在文化和结构层面的一些东西仍然使得它从众多媒体公司中脱颖而出。文化方面，它是一家运转良好的公司，尤其值得骄傲的是在运行效率和客户导向上。网飞公司CEO里德•黑斯廷（Reed Hastings）有关该公司企业文化128页的PPT，已经被72万用户浏览过。与之相比，媒体内容公司似乎认为提高效率必然意味着要丧失艺术完整性。媒体传播公司，尤其在电缆和电话市场，客户关系的维护往往做得很差：J. D. Power将其排在19个服务行业的倒数第二位。大多数媒体聚合商，如有线电视频道，结构上表现得更像批发商，面对的不是终端消费者，而是有线电视运营商。网飞公司是为数不多的直接进行客户关系管理的公司，这使得它在客户服务上表现良好，并且利用客户反馈来完善产品。

    网飞公司的这些特质虽说不同寻常，但尚不能构成一个谜。而很多时候，只要当现实情况与媒体业的常识发生冲突时，媒体行家总是尽力抵制这种冲突，希望摆脱这种不愉快的矛盾而继续前进。媒体分析师克雷格•莫菲特用“哑管道”悖论来描述客户消费习惯从有线电视向在线视频流转型过程中，对有线电视运营商的经济效益。莫菲特准确地指出，如果有线电视公司不是继续投资于机顶盒，而是根据视频流的带宽使用情况而向客户收费，它的生存状况或许将更好。有些自相矛盾的是，即便拥有独家宽带通路，且处在一个用户数量爆炸的时代，媒体产业依然状况不佳，这或许也只有在媒体行业才会如此。依靠哑管道而非昂贵的内容或人才，总是一件聪明的买卖。

    网飞公司可能的确被高估了，公司在公开文件中也承认了这一点，它肯定将面临更多的竞争。像沃尔玛这样的零售商，像Hulu合资公司一类的内容公司，像碟形网络（Dish Network）这样的分销公司，还有互联网中坚亚马逊公司或已推出，或是宣布推出某一款竞争性的订阅产品。所有这些公司在起步阶段都处于落后，大多数情况下，它们在管理客户或开发有吸引力的聚合娱乐产品上都还欠缺经验。相比于网飞公司，“亚马逊优惠计划”的订户数量要远远小于前者（大约500万），而且，这类订户主要是为争取亚马逊图书和电子产品免运费服务而购买这类产品，所以亚马逊与专注于视频流服务的网飞公司做的是不同的市场。“亚马逊优惠计划”所提供的内容远远少于网飞公司，而价格仅仅比后者便宜1美元。随着网飞公司的客户数量不断上升，要向客户提供有竞争力的价格与产品的难度越来越大。

    有些人指出，网飞公司最近宣布它将投资一项新的原创产品系列，暗示该公司意识到好日子将过去。内容提供商已经醒悟过来，不再向网飞公司出售有价值的流媒体传播权，这也就是为什么网飞公司需要开发内容业务。但事实上，网飞公司一直都依靠对长尾内容的深度仓储，配置一些新的材料，辅之以强大的推荐引擎。该公司对新的原创系列的投资，并不意味着它将成为一家内容公司，这与独家101网络公司制作直播电视一样。网飞公司仅仅需要通过一小部分新产品来支持其整体价值主张；那些想与它竞争独家流媒体传播权的公司所拥有的订户数量要少得多，网飞公司完全有能力保证足够的内容来维持客户关系。

    投资者与媒体公司声称网飞公司的成功只是昙花一现，它是内容的一次买卖，只能给用户带来短时间的欢愉，最终将会失望。而事实上，网飞公司的蓬勃发展源于先进管理所带来的深层次竞争优势。那些尚未意识到进入视频流聚合服务的真实门槛的媒体公司，很有可能将使情况变得更糟。它们不应该否认新的力量，而应该专注于如何管理这种新势力。而一些看衰媒体公司的投资者也许把这种挑剔的目光集中到那些忽视网飞公司的公司上，结果也许会更好。

作者：乔纳森•A•尼；丛挺 翻译

来源：百道新出版研究院

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