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“互联网+”时代出版人的三种思维和三种方法

2016年12月20日   作者:祝元志

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摘要出版+互联网还是互联网+出版,出版人依旧迷茫。互联网进入2.0时代,出版业对互联网依然爱恨交加,图书阅读是全民刚需,是最大的流量入口,却有很多出版人依旧没有走出抱着金饭碗要饭的困局。本文试图论述“互联网+”对出版人的思维挑战,并提出应对之策。


祝元志  知识产权出版社  副编审

对于一些新事物,我们往往看不见、看不懂、看不起,最后来不及。也许我们对互联网1.0时代的众包众筹网络化出版仍不甚明了,而对互联网2.0时代的分享共享出版网络化则必须认真解读。一边是传统出版商节节败退并关停实体书店转向互联网,一边是互联网出版商攻城略地进军按需自助出版并增开地面体验店。收购、兼并、投资,互联网公司和出版商之间持续激烈地竞合与博弈。出版业与互联网的竞合背后的商业逻辑是什么?思路决定出路。出版人该如何创新思维以拥抱互联网+出版?我以为今天的出版人必须具备三种思维,即逻辑思维、系统思维、逆向思维,并掌握三种方法,即借鸡生蛋、放线钓鱼、病毒营销,方能在互联网+创新创业和信息化、智能化的大趋势下乘风破浪,笑傲江湖。

逻辑思维:互联网的价值在于提高交易效能

关键词:用户。必杀技:放线钓鱼。

对于大多数图书,其价格构成大致是生产、流通、营销各占三分之一,例如定价100元的图书,编校印制费用30~40元,出版社一般60多元向电商平台供货,用户一般是80到100元包邮拿到手。不论是书店统销时代还是互联网电商时代,出版社不仅要为读者服务,还得给经销商打工。商业的本质是价值最大化,包括社会价值和经济价值。而互联网的产生与发展为商品交易信息对称、便捷高效、去中介化提供了技术条件。互联网不仅仅是干掉中间流通环节,也不仅仅是营销工具,还是新型商业模式构建的助产士。纸版图书实现互联网营销,至少节约30%的流通推广成本,如果实现移动互联网营销,理论上将省去平台所截取的约30%的成本。而如果是制作数字化出版物又用移动互联网营销,如果基数足够大,相较于传统模式总成本减至10%甚至边际成本可以忽略不计,都不是不可能。打车软件为开拓和占领市场,初期都是向用户免费提供服务,甚至还给予补贴。这种倒贴,就是找不到流量入口,迫不得已才采取的野蛮进攻方式,一旦用户下载他们的APP并习惯性使用,放线钓鱼成功,不再抛撒诱饵。这就是互联网公司看准信息化的趋势主动展开的“+互联网”攻势,而在智能化高速发展的今天,大众创业、万众创新,传统产业实施“互联网+”工程时不我待!因为互联网、工业智能、虚拟现实等现代技术,学习起来不难,关键是传统产业里面的企业和个人思维要转型,不换脑筋时代就把你给换了;而真正的有用的产品和服务,还得传统产业来供给,互联网公司弯道超车也只能存活一小部分。正因为如此,亚马逊等电商巨鳄在前期“恶性”抢夺市场挤压传统出版社和书店后,火速推广手持阅读器、布局线下体验店、进军内容出版、开拓云计算和大数据服务。

我们传统出版社和传统出版人要好好考虑:我们有多少精品内容资源?我们创造精品内容资源的能力比互联网公司强多少?我们拥有并不断拓展优质的用户群吗?我们主动进行数字化出版和商业模式转型还是等待被时代淘汰?以互联网思维做出版,看中的是用户,看中的是战略预期。同样的一种图书,传统出版社通过传统书店和传统电商卖了10万册,互联网出版商在平台上全过程众筹和分享也卖出了10万册,两者的价值却是不能比拟的,后者的价值可能是前者的100倍还不止,因为后者10万铁杆粉丝可能是1000万粉丝堆出来的,这1000万粉丝就像种下的韭菜可以收割无数次。

出版人必须打破这样的思维牢笼:不是有书号才叫出版,今天数字出版几乎等同于大众传播,得用户者得天下,必须最大限度接近用户;出版不能仅靠卖书盈利,出版甚至可以免费,不能只做一次性的出版而要做持续性的用户服务;不能以孤狼为对象对其一天的捕猎干货进行考核,而要以狮群为单位对其竞争力、思考力、行动力、运营力进行总体评估。团队人员比例:20%做内容,50%做运营,25%做技术,5%做协同,这是目前数字出版的标准配置。  

系统思维:做好出版产品更要运维用户数据

关键词:分享。必杀技:病毒营销。

今天人们把出版业大数据作为选题决策的依据,这已是很大的进步,其实出版大数据可以全过程优化项目运行。大数据就是今天出版业的技术和商业生态。如今很多出版社,已经启动了ERP出版流程管理系统和出版平台的1.0版本,实现了将出版作业和出版物搬迁到互联网,这一阶段最大的好处还不是提高出版效率而是出版社掌握了自己的出版数据,可以初步进行数据分析。而与外部关联的数据取得则必须依靠分享平台,例如知识产权出版社自助出版平台“来出书2.0”就是面向大众为用户分享IP创意提供平台。事实上,最终能够出版作品的只是很少一部分,但这不妨碍每一个拥有出书梦想的人借助一个平台去分享他写书的宣言,分享他的核心观点,分享他的写作思路和计划,分享他的“每日到此一节”。也许有些大牌的老出版人,看不起这种雕虫小技,认为自己有编辑技能、有作者资源,搞互联网是花架子不靠谱。殊不知,传统编辑技能再强也是战术层面的优势,而数字出版及其新的商业模式起步再怎么微弱在战略层面都是顺应趋势的。

一些成功的国际出版集团,他们的出版业务营收只占30%或者更少,但以出版为平台或媒介衍生的IP产业链(版权交易、动漫游戏、电视电影、文化主题公园、玩具、咨询、培训等)盈利能力惊人。为什么传统出版业近些年一直不太景气?因为传统出版除了与互联网渐行渐远外,本身就有较大的水分,多少期刊为了挣版面费重复刊登低水平的文章,多少出版社为了收取出版费出版了注水的著作。而今天,读者压力大、节奏快,经济也未见得宽裕,试想急需查阅资料时,如果有一批网站可以免费检索互动或者精准地按需阅读并付费,您会首选费时、费力、费钱的传统购书方式吗?也许,纸书会长存;也许,纸书真的“在2035年之前消亡”。如今的奥运报道就已经有机器人记者、机器人编辑投入实战,不多久机器人帮我们选书、买书也说不定。

优势顺应趋势,如虎添翼;优势对抗趋势,自掘坟墓。20多年前,微软打败苹果,并不是因为Windows操作系统好用,而是人们迫不及待需要使用计算机,微软闪电出击,先上市后迭代,让用户在使用中帮助纠错。微软赢在满足用户分享产品的需求,而非仅仅追求产品的完美。然而戏剧性的是如今微软与苹果完全对调了位置,苹果市值已是微软的两倍多。苹果赢在满足用户利用移动互联网神器iPhone分享情感的需求,而非像诺基亚那样只知道埋头干活。当我们的生产和销售从平面的线性作业变成立体的网状运作,出版的生态系统被重新定义和构建。传统的编印发的出版链条已经被互联网和移动互联网打破,很多资深的出版人都在疾呼“只有内容生产这个上半身,没有营销这个下半身,将会断子绝孙”,但是互联网出版的生态很多出版商已经进不去了,或者进去了也会被拖死。在智能化发展尚未定型之际,瞄准直播、AR、VR、语义出版、人工智能等前瞻技术进行跨代布局,传统出版商方能反超。

小而言之,对于当下仍在传统出版机构从业的个人来讲,出版的用户大数据可能无法获取也无力运维,我们更需要精准定位,建立和开发高黏性优质的小数据。出版人必须做一个成功自媒体人,必须建立自己的微博、微信平台,让作者和编辑成为与受众成信息交互的双中心。物以类聚,人以群分。编辑个人的QQ群、微信群、公众号必须要有鲜明的主题,必须对群员进行实名认证和信息建档,要制造话题引导互动并监测及时清除垃圾粉丝和僵尸粉丝。知识产权出版社就建立了一个专门征集编印发协调优化建议的QQ群,还有专人运维营销公众号。小编为崔愷院士的新书《本土设计Ⅱ》也专门建立了QQ群和微信群,就目前的销售数据来看,通过移动互联网微店卖出去的最多,而这与编辑、营销人员、作者和粉丝分享转发书讯或相关软文是分不开的。有人说,朋友圈是最好的卖场,胜过商场,也胜过电商。此言不虚,朋友圈里有信任,朋友圈里是直销,成本最大程度被降低让用户最大程度受益,这就是口碑营销、病毒营销、共享经济。相互获取“用户数据”,在于降低社会成本。出版人通过社群获取作者和读者资源,作者和读者参与一本书更在乎获得一个平台。现在出版人都在发二维码建朋友圈,而如何与粉丝互动共赢才是出版人应该研究的功课。

逆向思维:提高价格卖服务让关联方提前买单

关键词:免费。必杀技:借鸡生蛋。天下有没有免费的午餐?羊毛出在猪身上为什么熊愿意买单?为什么有时候价格越高越受追捧?互联网时代就是以乱取胜吗?从来危机并存,对于一部分人是“危局”,则对另一部分人可能就是“机会”,有时确需要反其道而行之,信息化、智能化和数字化转型期,更是如此。   

出版可以免费,羊毛可以出在猪身上,但可能获取更多。某知名的化妆品网站每年投向电视和网站的广告费用十分惊人,但收效很一般。一家新媒体公司因此看到了商机,他们说服这个卖化妆品的平台把以前投向传统媒体的广告费投给新媒体做活动。方法很简单,利用移动互联网视频等平台面向大众发起海选该化妆品网站美颜的代言人,无论白富美还是草根都可以尽情地展示自己的化妆才艺和效果,当然是免费还有大奖等着优胜者。需求找得准,创意足够好,分享转发率高,只要“蛋”下得足够多,自然不会拿“鸡”开刀。有人针对产前100天的孕妇策划出版了一本教授如何进行孕产保健的书,就是先写好项目融资的本子找到一家知名母婴专卖品牌赞助出版,条件是要众筹到最棒的一批作者保证书写得足够好,书上要印上商家的APP二维码,随书还要夹带赠送一大堆代金券、优惠券。免费甚至赠送,诱惑力是难以抵抗的。有人对一些知识分享平台,开始是开放和公益的,用户量上来以后就引入资本运作开始收费了,指责他们都是无良的商人,其实人家让我们前期免费体验已经算是有公德心了。我们熟知的凤凰视频,就是前期全部免费也不插广告,一两年后开始全部植入广告,要想过滤广告必须注册成付费的高级会员,同时一些高价值的内容也只有高级会员可以观看。不仅如此,凤凰视频还成了广大网民拍客爆料的平台,使受众的角色多元化了,读者也可能成为作者。

出版可以做到物美价不廉吗?斯普林格和爱思唯尔等著名出版商,他们的数据库对我国很多高校图书馆的收费就是连年涨价。因为卖产品不一定挣钱,卖服务很挣钱。很多知名的出版商不仅提供出版服务更多地提供的是知识服务。当服务形成差异化甚至不可替代时,就可以对用户实施物美价不廉的政策。中关村海龙市场卖电脑、卖手机比不过电商被迫偃旗息鼓,而今天中关村仍有卖电脑、手机的商家生存,并且报价比网上还高,因为他们开始提供增值服务,保修包换,免费咨询。出版同理,当我们将有些产品从单色印制升级为全彩印制,将一般作品运作为新媒体复合出版物,将普通图书申报为获奖图书,合作条件自然就可以上调而不必与同行恶意竞价。

思想无疆域,传统出版人也可以践行互联网思维。小编运作的崔愷院士《本土设计Ⅱ》首印的费用借的是国家科学技术学术著作出版基金的东风,而重印时则考虑申请经典中国国际出版工程支持同时寻找与建筑师用品相关的商家赞助。人无我有,人有我优,人优我变,这是出版的竞争之道。如果我们在观望中已经无缘互联网和移动互联网,那么再也不能错过数字化融合出版,出版的热度已经从IT转向IP,技术热点已经转向知识服务、3D、语义出版、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)混合现实(MR)。当迪斯尼和万达纷纷强势进军文化和传媒出版领域,出版业怎么好意思叫苦?

前方未必是蓝海,但害怕下水将永远是旱鸭子。“互联网+”时代的出版,最需要转变的是人的思想,需要思维创新,而根本出路在于体制和机制创新。

(本文由韬奋出版人才论坛征文参评办公室提供。作者原题:“互联网+”时代的出版思维创新。本文编辑:水英)

来源:百道网

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