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定位信标,移动经济时代出版商的又一生财利器

2015年08月13日   作者:罗恩·托米奇;蒋雪瑶 编译

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【百道编按】“眼球经济”的年代,传统图书销售渠道萎缩,在博取注意力的时代,即使是推特也必须得在视频、图像的重重包围中杀出一条血路。图书出版商又该怎么办?定位信标是一条前景光明的新路。


出版商现在面临的严峻问题是,该如何在移动屏幕上把小杰克和他年轻的父母亲一代人的注意力拽回来。谷歌、脸书、推特、《纽约时报》以及每一家媒体公司都在为此苦苦挣扎。

图书出版商将如何竞争?

传统图书销售渠道萎缩,在博取注意力的时代,即使是推特也必须得在视频、图像的重重包围中杀出一条血路。图书出版商又该怎么办?大胆的创新?在这个行业里似乎还不那么普遍。相反地,正如在今年北美书展上乔·维克特所说,这个行业一向拒斥“改变”,意即,它并不能全然适应快速巨变,且环境并不那么乐观。

即使出版商抓住了创新机会,有时也会错过移动用户。举个例子,为了庆祝伦敦的世界图书之夜,企鹅兰登书屋(英国)联合打车软件Hailo发起促销活动,在出租车里放上纸质书。出版商与移动运输公司的合作意义重大,在出租车里放书很有趣,但是未必会能引起年轻一代的注意。

定位导向的时代即将来临

定位是指通过网络信号使用设备甄别所在地理位置。地图类App通过定位能够告诉你距离目的地还有多远、该选哪条路以及最近的披萨店在哪儿(这可是一条很重要的功能)。像Foursquare这样的公司,其产品功能的全部展开都是基于定位,显示你的位置,告诉他人你在哪儿,或是告诉你谁访问了你的商铺。“我的星巴克”这款App则会在每次我附近出现星巴克的时候提醒我。

地图上的信标帮助移动用户在离线状态下定位和记录位置,且以低能量耗费的蓝牙技术向智能手机发送预警,发送范围可以定制,从2英尺到50英尺的范围不等。一些更新的更高端的则可以覆盖250英尺。

这对于零售商店来说,暗藏巨大潜力。商店可以使用这一功能定位顾客,观察顾客的行动,为之推荐相关的多媒体内容和促销内容。信标还可以用来统计用户行为步长,帮助零售商决策产品展位和上下文信息。

Business Insider预估,2014年,美国主流零售商中只有8%部署了信标,到2016年这一比率将达到85%,这还没算那些已施用或将施用信标的非零售店地址(如出租车、机场、博物馆、盛典等)。

用户又将作何反应呢?市场营销公司Swirl在为时3个月的移动用户研究中发现,60%的顾客打开和参与了信标触发内容,30%的人二度返回信标触发的报价。

对于图书出版商而言,这既是挑战也是机会。

时机至关重要

地点和时机将会成为出版商的有力工具。为了博取移动用户的注意力,必须使劲浑身解数,让用户在最完美的时候参与进来。“如果企鹅实在每辆Hailo的出租出里部署信标呢?随着车子在城市里漫游,信标通过定位能阶段性提示乘客开启阅读与实时位置相关的图书内容。比如“您现在位于汉普斯特荒野,您可以阅读海伦·辛普森的短篇集《Constitutional》,这儿就是故事发生的地方。”

抓取数据,直接销售

出版商们渴望着接近读者,直接把书卖给他们,并收集用户信息。信标只能提供用户位置,可以借助App收集传递用户信息,如姓名、邮件、品牌偏好、社交网络链接、人口特征等等。

我最近参加了一场图书发布活动,快结束的时候,作者开始安利她的电子书,说到:“你可以在亚马逊购买,想要PPT的朋友可以发电邮给我。”如果在房间中预先设置好信标,在作者与读者互动时,有关这本书的购买链接或演讲幻灯片就可以及时发送给在场读者。出版商就能即时获取销量数据以及收集到消费者数据。

然而,APP才是关键

信标的使用前提是,用户装载关联的App而且确认接收推送公告等,这样所有的交流都是自愿接收的。图书出版商想要撬动信标的巨大潜力,就得和知名App进行合作,和那些着力构建基于信标盈利的网络的新公司合作。出版商提供的内容可以嵌入App中,经授权后,被处理成压缩包,作为品牌附加值传播给消费者。或者出版商可以购买信标所标示的地点列表,这样可以向移动用户适时发送购物提醒。

比如小杰克和他的父母,计划第二天选购婴儿车。信标就可以提醒他们阅读你提供的文章《如何选购婴儿车》,随后你可以推送一些育儿书,或者与商场合作,在出售婴儿车的同时捆绑赠送书籍。

(本文编辑 晨瑾)

作者:罗恩·托米奇;蒋雪瑶 编译

来源:百道网

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