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京东图书的三条增长曲线和三件最重要的事

作者:百道网   2023年06月26日   来源:百道网

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2022年京东图书的增长率跑赢了了图书零售市场的大盘。京东图书文教业务负责人张炜对于图书业务过去一年的发展还算满意。对于京东图书的运营和发展,他概括为一个词:极致。“线上零售跟线下很多传统业务不太一样,能够聚焦重点把一些事做到一些极致,可以快速的切入到为行业或者消费者提供价值中去。只有找到了这个价值点,未来的空间才会变得更大。”

刚刚结束的2023年618大促,京东图书乃至整体的图书电商都罕见地没有进行大规模的战报营销。京东图书只是低调地发布了几个品类的数据增长情况:4成头部商家成交额同步增长超过100%,政治/军事类图书首购新用户同比增长17倍,法律类图书收购新用户增长7倍,中小学工具书成交额同步增长7倍,科普图鉴类图书成交额同比增长4.5倍,在职说是考试类图书成交额同比增长4倍,成人教育教材成交额同比增长140%,成人动漫成交额同比增长50%,电子书成交额同比增长50%。

2023年过去的半年里,京东图书已经做了两件震惊行业的事情:和多年老对手当当达成合作关系、开启全网比价。

从京东图书上线那天起,当当就是最直接的竞争对手。从拼价格,到拼产品,到市场第一的争夺,从来没有停歇过。2017年第三季度,根据第三方数据调研机构易观数据显示,京东图书以36.2%的市场份额成为线上图书销售第一,第二则为当当。

而这份争夺到2023年1月份戛然而止:当当正式入驻京东图书。

从经营模式上看,当当一直坚持自营优先。京东图书则开始力推三方商家业务,也不再提超越当当的话题。从发展趋势上看,当当在尝试过诸多业务失败后,仍然坚持着自己“图书电商”的初心;京东图书则将业务更多看向了流量变现和外向拓展。张炜表示:同时京东对于书业的布局,没有局限于纸书,还包括数字阅读、知识付费、IP文娱、教育等诸多板块。经过12年的发展,京东图书布局的赛道和瞄准的人群已打通,未来会跳出图书圈,放眼更为广阔的领域,无论是跨界融合还是跟进前沿营销方式,都是未来京东图书需要关注的领域。

在今年2月份的京东图书合作伙伴大会上,京东图书将全网比价列为了2023年的一项重要业务指标,并从2月20日起,取消了总价满减等促销形式。在搜索推荐中,以单件商品到手价作为衡量和获取流量的唯一标准。换句话说,要想让一本书得到更多的呈现,消费购买的到手价是唯一标准。

据2023年的合作伙伴大会上的分享,图书零售、企业大客户及供应链输出、数字业务,这就是目前京东图书的三条增长曲线及其重要排序。

图书作为京东不可或缺的品类,依然承载着重要战略定位与布局,而在2022年图书大客户业务部的增长显著,已经成为一条重要的成长曲线。这是一项专注为机构、企业及事业单位提供图书、文教商品的一站式、智能化采购解决方案及服务的项目。据京东图书的介绍,目前累计服务客户数35玩家,其中包括中型企业客户5玩家、大型企业客户6000家。目前大客户业务的主要场景集中在员工学习、单位图书馆、福利采购和营销物资四个方面。2023年大客户业务的增长将将远超图书行业增长率,更重要的是,依靠京东丰富的品类和整体供应链能力,这是可以有护城河能力的业务。同时,围绕京东图书的纸书业务,把京东强大的供应链能力对外输出,提升这一版块的营收能力,也被放在了第二增长曲线中。

而数字业务目前只能排在第三增长曲线,属于待孵化阶段。数字业务的运营成本并不低,当前更多的从服务纸书业务的角度出发去开展工作,比如电子书的试读与纸书的结合,数字资源与大客户业务需求的结合,电子书跨品类的销售结合。

对京东图书当前最重要的三件事是:价格、品类和供应链。

一是低价,图书业务会把原来认为京东“多、快、好、省”的“省”更加放大,从而提升消费者的购买体验,这本身就会提升销售转化率。

第二件事是品类的极大丰富,在京东图书内部的说法叫“丰富度2023”。他们给自己设定了几个维度,比如行业大数据平台的Top2000,重点关注最畅销的2000个品种;关注新书上架,给一些确定的流量资源,联合出版机构一起打造爆款;关注人有我无的品种,如果没有货,就通过第三方进货渠道补充进来。

第三件事是前面提到的供应链对外输出,在京东图书的说法叫“站内一盘货,站外一件代发”,“低价和品类丰富完成了,据可以支撑京东图书的第一条增长曲线。京东图书主站的进销存商品价格体系很完善,但是对外厂怎么上架商品,怎么同步库存,怎么设置合理的价格,甚至参加人家的对应促销活动、本身系统应该怎么样去优化,这些都是我们今年要去做的,相当于是为未来的第二增长曲线在布局。”

在京东图书的角度来看,目前行业供应链存在一些问题,比如资金占用多、供应链效率低、库存管理混乱等。如果能够通过京东供应链优势帮助商家降低成本,还能进一步丰富自身的品类,提供更多的品类销售机会。出版机构将货物运输到京东的仓储,三方商家共享京东自营库存,消费者从三方商家下单,共享自营库存,最后订单由京东物流完成履约。

所有的出版机构都恨不得撸起胳膊亲自上阵,要去掉中间商,没有差价。但无论是出版社,还是独立的渠道商家,他们都需要稳定的供应链、稳定的货源,如果还有良好的物流服务,这就是京东图书一盘货的供应链优势。在这个层面,京东图书甚至还提供了免费的客服业务,这是实打实的投入。

为了应对内容电商的来势汹汹,京东图书在自己的短板上转变了思路:自己不擅长的要努力提升,但也要从其中发力自己的优势。出版机构可以参与京东图书的官号自播,提供新品、内容和连麦;为达人主播提供长期稳定的货品池,每周三固定讲书,帮助主播熟悉货品;自营、POP商家等各种经营商家都可以通过京东图书参与站外的各种活动。京东图书曾经操盘的一个图书商品,通过京东图书提供优质内容并供货,作家、大V主播、京东图书入驻站外平台并获得流量支持,最终实现了2天销售2万册的惊人成绩,同时成为当天京东图书销量榜单第一名。

2022年底,京东内部一场关于“低价战略回归”的会议成为市场热议的话题,随后2023年初,京东上线百亿补贴频道;2023年4月,京东的进行了采销单元的组织变革,事业部内部不在区分自营和三方商家团队,而是采取全盘统筹该品类下的所有业务,推动自营和三方商家的“平权”。京东图书的增长曲线也好、三件大事也好,显然都与这些政策落地和业务布局紧密相关。

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