文 章
3月21日，以“踔厉奋发新征程，勇毅前行谱新篇”为主题的“2023年华东少儿出版联合体营销峰会”在福建福州举行。原国家新闻出版广电总局副局长、中国出版协会理事长邬书林通过视频致辞。中宣部原副秘书长、出版局原局长，中国出版协会副理事长，中国图书评论学会会长郭义强，福建省委宣传部副部长、省新闻出版局(省版权局)局长、一级巡视员肖贵新，海峡出版发行集团党委副书记、总经理、副董事长兼总编辑林彬，以及来自全国书业各渠道重点经销商、媒体、嘉宾及华东少儿出版联合体成员单位近500人参会。
作为中国童书市场的持续领跑者，华东少儿出版联合体（安徽少年儿童出版社、二十一世纪出版社集团、福建少年儿童出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、明天出版社、浙江少年儿童出版社）成立至今已走过37个春秋。“天下童书，半出华东”的美誉给六家少儿社带来品牌和市场增长的同时，也给他们持续带来了引领市场发展的压力和动力。华东少儿出版联合体营销峰会也从成立之初的单一订货会，逐渐演变成为集产品展销、产业交流和品牌推广等诸多功能于一体的综合性产业会展。
当天下午，六家出版社共携逾千种重点图书、精品项目亮相看样订货现场。王芳团队等多位抖音电商图书达人亲临峰会现场，通过现场直播带货、短视频营销等方式，参与这一场少儿书业盛宴，这在华东少儿出版联合体营销峰会发展史上尚属首次。会议期间，在以“守正创新，加快少儿出版融合创新发展”为主题的出版高峰论坛上，中宣部原副秘书长、出版局原局长，中国出版协会副理事长，中国图书评论学会会长郭义强等专家学者围绕新时代少儿出版人的使命担当、跨界融合业态下的少儿出版融合创新与高质量发展等热点议题，发表了主题演讲。论坛还举行了华东少儿出版联合体与抖音电商图书正版保护合作备忘录签约仪式。今后，华东少儿出版联合体将携手抖音电商，在全国首家“电商场景全覆盖的一站式投诉平台”的技术支持下，进一步加强沟通和配合，共同探索和实践数字经济时代背景下图书版权保护的有效路径。
从北京开卷在峰会上发布的报告看，全国图书零售市场呈下降态势，2022年图书零售市场同比下降11.77%，和2019年相比减少15%。少儿图书虽然在2022年受疫情“伤害”而增长明显放缓，呈现-10.41%的负增长，但跑赢大盘，且依然是在整体市场中占比最大的类别，码洋比重达到28.62%，实洋比重为25.25%。
少儿图书在线上渠道的规模占比继续保持绝对优势地位，从2020年的79%上升到2022年的84.7%。据抖音电商图书运营经理周泽禹透露，童书也是抖音上图书销售占比最大的板块。线上渠道继续成为出版机构最重要的销售阵地，通过为线上渠道定制产品打造爆款、组建私域流量直接触达用户、充分运用新媒体形式多样性展现内容正逐渐成为各家少儿出版机构的战略方向。
近年少儿图书销售结构的变动也非常明显，2019年起，少儿科普加入少儿文学与少儿绘本之间的博弈，并且因短视频对少儿科普的带动，现已成为少儿图书最大的细分板块。
值得注意的是，在某一渠道卖得不好的图书，甚至是在线上整体销量不佳的图书，也不一定真的是不符合用户需求的产品。因为各图书销售渠道已经随流量的不断转换，完成进一步分化，形成自身特点，相互之间具有差异性。
北京开卷常务副总裁杨雷指出，少儿出版各渠道折扣差异和畅销品差异都较为明显。
首先是折扣差异。2022年，少儿图书平均零售折扣为58%，在实体店、短视频电商（抖音、快手等）、平台电商（天猫等）、垂直及其他电商（京东、当当等）的折扣分别是88%、35%、49%、77%。2023年1-2月，少儿图书平均零售折扣为51%，在实体店、短视频电商、平台电商、垂直及其他电商的折扣分别是90%、37%、51%、50%。以价格换流量，仍然是现阶段出版机构的主要营销方式。
其次是畅销品差异。杨雷表示，“过去好书在各渠道都能畅销，但是现在不同渠道的头部商品差异出现，渠道分化明显。”北京开卷对20231-2月少儿图书在各渠道畅销TOP100的分类统计，平台电商的最畅销品种是少儿文学，其次是少儿科普；在垂直及其他电商的最畅销品种是少儿文学和少儿绘本；在短视频电商最畅销品种是少儿科普，大体呈现少儿科普、少儿绘本、少儿文学三分天下的局面；在实体书店渠道最畅销的品种是少儿文学细分板块，在TOP100榜单中占比接近70%，其次是文学益智。
用户流量和销售渠道的分化，反馈到产品端，就是适销品的差异。2023年1-2月，少儿图书畅销品TOP10中，前9名都是售价低于六折的低折扣图书，用户的功利性购买行为已成为当前市场主流。不过，如果只看折扣在六折以上卖出的商品，那么在新的榜单里，华东六少等出版社、出版机构的经典图书纷纷冒头。经典品在低价爆品的冲击下能持续畅销，这一点不该被忽略，出版方针对不同渠道流量做好前置的战略布局，通过对优秀图书营销取得突破非常重要。
杨雷认为，展望未来，基于内容的营销将成为渠道驱动力。北京开卷把25年来整体图书零售市场的不断变迁、发展历程，根据渠道的驱动力不同分为四个阶段，结论是当下正处在内容驱动时期。
第一阶段是2001年以前，市场供应量丰富，是品种驱动为主的时期；第二阶段是2002年到2009年，是头部畅销品驱动的时期；第三阶段是2010年到2021年，这一阶段的最显著特征是流量的强化，是价格驱动的时期；第四阶段是2022年及以后，营销从简单的流量的价格驱动开始转变，走向以东方甄选直播推书、以及各渠道推出的“荐书官”精选好书为代表的内容驱动。
每一次图书市场的底层驱动力的增长，往往都会带来巨大的销售增长，而回归图书内容本质，也许就是出版产业链的同行们可以在眼前的时代浪潮中抓住的重要机会。
在内容营销的角度，有两个关键点：图书内容够好，基于图书而生产的推荐内容够好。
新华文轩出版传媒股份有限公司党委副书记、执行董事、总经理李强提出，优质内容为少儿阅读持续提供源头活水，打造爆款的根本也是需要图书内容够好。“低品质、低价值的内容越来越难以获得读者青睐，销量不断往头部优质产品集中。如果是内容一般的图书，即使通过高效率的渠道去发行，也很难创造销量‘奇迹’，成为爆款。”所以他建议，希望少儿出版社继续加强内容建设。
中国出版协会副理事长、中国图书评论学会会长郭义强表示，习近平总书记提出的“培根铸魂、启智增慧”这八个字对少儿出版尤其重要，少儿出版在建设出版强国中有重要作用。不过，目前童书存在的主要问题就是内容上创新不够，同类品种太多。他指出，少儿出版需要提高门槛，更“洁净”，为孩子提供更有益和更有趣的内容，坚持守正创新。
商业化流量引导成交成为抖音电商图书销售增长主因，广告流量驱动GMV增量贡献率达到新高，超过86%，但是抖音图书运营负责人周泽禹也强调，在抖音做推广的核心不在于投入资金的多少，而在于优质内容和优质达人的标签，拼到最后，其实是优质内容的抢占。为此，抖音鼓励商家多做直播，以获取用户标签。
“抖音直播远远没有发展成熟，大量商家、出版社不会经营直播。对于童书商家来说，直播还有更多机会。而短视频的赛道比较成熟，未来对童书商家的内容质量要求会越来越高，下一步对出版社来说最有难度的是如何把短视频拍得更好。”周泽禹说。他还表示，对于出版社来说，未来在抖音的机会点是商城中心场、商家自播、商业化流量、人群运营四个方向。
主持人王芳从2016年做直播，作为图书行业带货的流量王名声大噪。谈起把直播做成功的“秘诀”，她说了三个要点，其中两点都和“内容”紧密相关。
第一是图书与众不同。王芳此前被“猫武士”的内容吸引，联系中少总社，这套书2020年11月第一次登陆王芳直播间，便实现单日售出4.2万册的好成绩，成为当天TOP1。随后，中少总社迅速反应，和王芳合作直播间定制版，一个月完成改版并上线销售，目前，“猫武士”定制版已经加印数十次，截止2023年3月21日，销售实洋突破214万册。
第二是主播真正爱书，懂内容。王芳直言，她每次卖理科的书销量都不那么出彩，主要是因为自己文科比较好，更适合卖地理、历史、语文类的图书。“卖书是需要扎实的基础的，比如你现在去卖一本唐诗的书，如果你对李白、杜甫、白居易、刘禹锡没那么熟悉，不知道他们的出生年代、生平经历，做直播前现背根本背不下来。（做内容直播）这种东西确实得有积累才能走得更远。”王芳说。
第三是品牌建设。据了解，王芳从去年开始重视品牌建设。2023年1月1日起，王芳好书榜在抖音上市，评出2022年童书10大好书。今年2月开始，每月23日，王芳读书会都会通过“早鸟价”发布新书。
百道网发布的《2022年度百道好书榜暨好书影响力数据报告发布》显示，原创图书在市场影响力排名榜单中的品种占比逐年提升，从2020年的61.77%增长到2022年的68.11%，其中少儿类原创图书占比更是高达80%多。
从零售市场的数据也再次映证了原创崛起的观点：开卷数据显示，2022年原创少儿图书占整体少儿图书码洋比重61%，原创少儿新书占整体少儿新书码洋比重75.73%。在2022年国外作家作品占比收缩，本土作家作品表现有放大趋势，原创图书未来可能缓慢发展成为重要增长点。对此，李强也表示，原创少儿图书已超过半壁江山，我国少儿图书的原创化能力得到了进一步提升，逐步向更高质量发展阶段不断迈进。
2023年3月20日，百道网在本次峰会前对华东六少的各家社长进行了采访，他们也纷纷对于少儿出版领域原创内容的崛起提出自己的看法。
明天出版社社长李文波表示，多年来，明天社始终保持清晰的出版定位，坚持精品出版理念，原创图书出版积聚了丰厚的少儿文学、图画书产品，出版了“笑猫日记”系列、“曹文轩纯美绘本”系列等极富影响力的图书品牌。
江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波透露，2022年苏少社原创和引进的占比是3.3：1，可以说原创是引进的三倍多。他表示，“原创精品是我们高质量发展的一个必然的要求和目标，也是我们必然的使命和任务。”
二十一世纪出版社集团社长刘凯军表示，当前市场最大的特点是，新媒体渠道培育的畅销爆款，正在对少儿出版市场产生影响，这改变的不仅是营销方式，也在改变内容上游编辑设计选题的思路。“近年来原创少儿图书正在崛起，这是出版行业对文化自信的践行，也是出版发展规律的必然。引进出版图书属于版权贸易，原创图书才属于价值创造。我社经历了从引进、借鉴国际优秀少儿作品到全面走向高质量原创的道路，无论是在儿童文学、知识读物，还是绘本、漫画书板块，我社原创图书都得到了长足发展。”刘凯军说。
目前，二十一世纪出版社集团原创图书的销售规模从占三成发展到现在的七成，各个板块的龙头产品都由引进转为了原创，其中原创知识漫画《大中华寻宝记》不仅是该社知识读物的龙头，还是少儿图书市场的领头羊。在推进社里少儿原创出版的过程中，二十一世纪出版社集团有四方面举措：一是对编辑加以引导，将其原创图书的策划能力作为评价编辑水平的重要指标。二是设立了原创图书资助基金，鼓励原创出版。三是在考核方案中加大了对原创图书的奖励力度。四是在营销上加大了对原创图书的资源投入。
福建少年儿童出版社社长陈远指出，当前少儿出版市场呈现出明显的变化和亮点，主题出版得到进一步重视和加强，销售业绩屡创奇迹；为培育和弘扬社会主义核心价值观的绘本童书异军突起，满满的中国风，中华优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展；现实主义题材儿童文学创作迅猛发展，作品更加紧贴儿童现实生活和精神世界，更富有时代感和吸引力。坚持原创一直是福建少年儿童出版社的工作重心，原创比例一直在一半以上，不仅大家、名家荟萃，更曾被誉为“儿童文学新人的摇篮”。在此基础上，近年该社在原创出版上持续发力，充分运用资源优势，陆续推出了一大批原创精品图书，比如《少年中国》书系，张品成的原创红色小说《十三根金条》《满山红星》、“星火燎原·原创红色少年小说系列”，汇聚台湾儿童文学作家的“海峡童书”板块，还有《了不起的中国高铁》等科普作品。
安徽少年儿童出版社社长张堃表示，安少社以原创儿童文学为切入点，精心布局，在多个板块推出了原创主题童书品牌，将众多名家及新人的新作纳入不同的主题板块，并带动其他主题类产品，传播核心价值，讲好中国故事。2023年，在儿童文学板块该社重点打造了“中国原创儿童文学大奖书系”和“童心·诗心”文学馆，还推出了《任溶溶讲小时候的故事》《万花筒》《器成千年》等一系列原创名家精品。在科普板块，推出《冰冻圈科学家的故事》（5册），在立体书板块推出了有声科普书《美丽中国》《大美圆明园》等。该社重点挖掘具有安徽本土特色的“皖版”选题，积极聚拢皖籍作者资源，推出一系列皖版精品童书，如漫画读物《画说·皖西将军传》，人文读物《诗意安徽》，原创儿童文学《帕米尔少年》、绘本《我家住在王家坝》，科普读物《来自太空的密码——墨子号的秘密》等。
浙江少年儿童出版社社长邵若愚表示，2023年疫情已经过去了，整个市场会回暖和复苏；从国家层面来说，今年是“十四五”首年规划实施，又紧接“二十大”，因此他持乐观预期，认为出版市场和整个少儿出版的格局都会向好和向上。在新形势下，2023年浙少社的口号是“突出内容建设，大力实施精品战略，狠抓少儿原创出版”。
整体来说，浙少社在原创上的量较大，无论是品种还是码洋的角度看，原创的占比都接近70%到80%。针对原创内容很积极地“走出去”，也可以说是浙少社非常独特的一点。邵若愚也强调，出版社要坚持两条腿走路。“虽然对于我们目前的发展阶段来说，我们要把更多的精力放在原创上，但是不能完全抛弃引进，因为我们有作为少儿出版社的责任和义务——把全世界优秀的少儿图书介绍给中国孩子，这是中西方文化的互鉴与交流的重要方面。”邵若愚说。
发表评论前，请先[点此登录]