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“大中华寻宝系列”是如何走红的

2022年01月20日   作者:张秋林

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【百道编按】《大中华寻宝记系列》是国内少儿读物的超级畅销书。著名出版人张秋林从亲历者的角度,忆述当时如何策划、运作,将这套“寻宝”系列书打造成超级畅销书的过程,颇予人以启迪。西谚曰:“罗马不是一天造成的”。优秀的超级畅销书,也同样不是一天造就的,更不是靠碰运气得来的。

张秋林

“大中华寻宝系列”无疑是目前国内原创少儿知识漫画的现象级畅销书。迄今为止,二十一世纪出版社已出版了28本,最新一本《黑龙江寻宝记》,首印数达50万册。不知不觉这条产品线已打造了十年。该系列的第一本《上海寻宝记》是2012年8月出版的,当时作为一条全新打造的产品线,我们还是谨慎的,与作者签定的首印数是3万册,但开机只敢印2万册。当然还是按3万册支付作者版税。

2018年我离任时,该系列新书首印已达30万册,成为名符其实的超级畅销书。其出版品种也至25本,总印数达到1200万册,成为二十一世纪出版社第七套印数逾千万册的超级畅销书。(印数逾千万册的畅销书依次是《神奇宝贝皮卡丘》《偷星九月天》《皮皮鲁总动员》《不一样的卡梅拉》《我的第一本科学漫画书》《不老泉文库》)现在回过头来看,《大中华寻宝系列》的成功,显然不是偶然的,而是多种因素作用的结果。

作者孙家裕是台湾的漫画家,在台湾小有名气。我是2000年经台湾友人蔡浪涯先生介绍认识他的,我欣赏他的才华,决定出版他的漫画作品。他在二十一世纪出版社出版的首部漫画作品是四格漫画《芝麻狐配汉堡》。记得书出版后,他曾专程来南昌看我,我陪他上了趟井冈山,离昌时我开车送他去机场,他说要感谢我,我说最好的感谢,就是把好作品给我吧。后来我们又陆陆续续出版了他几十部漫画作品,如《漫画三国演义》《漫画中国系列》等,销售都不尽如人意,基本没有重印过。出版社没赚到钱,他的版税也拿得不多。由于经营业绩不佳,孙家裕在上海注册的名为“京鼎动漫”的漫画公司一度几乎撑不下去。

2011年末,他专程来南昌谈新选题,我把相关社领导以及发行公司总经理吴镝、市场营销部主任黄帆召集到办公室来一起来商讨。家裕介绍说策划了一个新的项目,以每个省份为单元,用漫画的形式介绍当地的历史人文、地理风貌,故事以淘宝的形式展开,丛书名为《淘宝任务》。大家都认为选题思路还不错,但原创漫画不好做。我对他说,你的创意很好,但丛书名不好,很难打响,可考虑以“大中华寻宝系列”命名,单册书名则以“寻宝记”冠之,比如《上海寻宝记》《北京寻宝记》《天津寻宝记》等等。如能借助我社韩版“寻宝记”畅销的势头,或许可以成功。不过内容编创和画风也要对标韩版的风格,并力争超越。孙家裕回上海后采纳了我的建议,进一步完善丛书策划方案。

鉴于这条产品线将拥有34本的规模,是个长线漫画项目,我特意请陈菁来负责对接,她是美术专业出身,当时任《大灰狼画报》主编。该项目首部漫画书稿交稿后,我们的编辑团队经过认真审稿,针对书稿中存在的问题提出了不少中肯的意见,如书稿中知识页的难度,不太适合于少儿读者;内容涉及建筑和美食方面的知识点图解不够,用大篇幅文字描述远不如鲜活可视的图画;基于未来版权输出考量,知识页所涉及名人,建议只选文化艺术科技方面的名人为宜;漫画呈现部分不宜太多头像大特写,而要以远、中、近景相结合,否则画面会显得过于单调;漫画人物夸张要适度,语言和着装不宜低俗化;书稿中涉及宗教民族问题要谨慎,有些还是规避为宜,如此等等。对于编辑提出的意见,一开始孙家裕不太能接受,和陈菁争论得很厉害,其时我居中协调,反复强调对于编创一定要高标准、严要求。从某种意义上说编创双方反复争执的过程,实际就是打磨精品的过程。经过编辑和作者历时近一年的磨合,“大中华寻宝系列”第一册《上海寻宝记》于2012年8月面世。

随着品种的逐渐积累,该系列在图书市场上从慢销到热销再到畅销。孙家裕看到了希望,同时社里也加大了对该系列产品的营销宣传的投入。2016年初开始,社里开始酝酿大型的主题营销活动。2016年的暑期,在全国各大门店开启了“大中华寻宝记知识挑战赛”的活动,这个活动很受读者欢迎,而且门槛低,可复制性强,部门书店在我社的帮助下,可自行在店内不定期举办。2017年,时任市场营销部主任黄帆策划举办“首届大美中华杯全球征文、艺术大赛”,并在当年的上海书展举办夏令营和颁奖典礼,孙家裕亲自参加。这个活动契合了当时粉圈文化的发展,赶上了红利期,迅速聚拢了粉丝人气,取得了前所未有的营销效果,“大中华寻宝记”微信公众号的粉丝开始迅速大量增长,为接下来的线上线下立体营销打下了坚实的基础。

2015年1月,孙家裕提出想拍“大中华寻宝记”的动画片,希望社里能投资。由于我看好该产品线未来的发展前景,当即决定投资500万拍52集的《大中华寻宝记》动画片,并责成本社新媒体公司总经理吴镝具体负责该项目的运作。说实话,当时对拍这动画片并没有多大把握,说不定还会血本无归,既然如此,为什么我们还要去投呢?说到底是看好“大中华寻宝记”这一潜心打造的原创IP,寄希望于对“大中华寻宝系列”产品作多元化的开发和深层次的文化引爆,以期收获周边效益。历时三年,2018年7月,52集《大中华寻宝记》动画片制作完成,2018年年底在央视播出,收获了广泛的好评和业内外的关注。事实证明,随着动画片在央视播出,有力地推动了“大中华寻宝系列”在国内图书市场的畅销,同时动画片的投拍,也使“大中华寻宝记”成为二十一世纪出版社首个“融媒体出版项目”,成功入选国家数字出版精品工程。

总结《大中华寻宝系列》成功的经验,我想有以下几点:

1、内容与形式的完美结合。让孩子在看寻宝漫画中感受愉悦,学到知识。

2、有一个叫得响的丛书名。“大中华寻宝记”成为品牌的标识。

3、把握好出书的节奏。丛书开始面世的五年,每年都有4~5个品种面世,持续推动市场销售,切合了读者的期待,满足了读者的需求。

4、投拍《大中华寻宝记》动画片,将产品变成IP。最近几年《大中华寻宝记》的超级畅销,无疑充分享受到了动画片播出后的红利。

5、“寻宝记大会”的举办等营销活动和措施,相当程度上助力了该书的畅销。

6、得益于二十一世纪出版社渠道建设。从2009年开始,二十一世纪出版社已经在科普漫画书市场建立了最强势的出版格局,细分市场独占鳌头,渠道和读者都认二十一世纪出版社出版的科学漫画书。可以说,《大中华华寻宝记》也由此搭上了顺风车。

2016年8月我交代责任编辑陈菁写了篇文章《<大中华寻宝记>为何称霸少儿漫画图书市场》,全面总结了《大中华寻宝记》畅销的原因,发表在《出版商务周报》和《出版人》上,引起了广泛关注。

“大中华寻宝系列”在市场畅销后,2016年我曾向孙家裕提议可作相应的品牌延伸,着手策划“大中华历史寻宝记”,“寻宝记”故事中的原班人马,以穿越的方式去到古代,寻找丢失的各种珍贵的文物,让中国历史在孩子们的“寻宝”历险中鲜活起来。我还特意将我当年编撰的《绘画本二十五史故事精华》的文本发供给他参考。当时他以身体欠佳为由,没有启动“历史寻宝记项目”。

这几年,二十一世纪出版社成立了专门的项目组,加大了对《大中华寻宝系列》的营销推广,使该系列产品的销售节节攀升,这当然是可喜可贺。2021年年初,《秦朝寻宝记》面世,“大中华历史寻宝记”终于结出果子,也是好事一桩吧。

回忆“大中华寻宝系列”从始植到繁华,不禁想起当年曾有一个小插曲,记得二十一世纪出版社刚推出“大中华寻宝系列”不久,引起了韩国大韩教科书出版社的不快,专程致电诘问我,说我们抄袭了他们“寻宝记”的创意。2013年8月,在北京BIBF书展期间,我约请大韩教科书出版社总编辑吃饭,当面向她解释,指出“寻宝记”作为书名本身是不受版权保护的,随着韩版“寻宝记”的热销,我们这里很可能也会有其他出版社以“寻宝记”为书名出版相关图书,与其别人出,还不如我们二十一世纪出版社出,这样在市场上两条产品线可相互拉动,互为支撑,借以称雄少儿知识漫画图书市场。最终她被我说服了。事实证明我的判断是对的。(本文仅代表个人立场。)

【作者简介】

张秋林,三环出版社总编辑、二十一世纪出版社创始人,担任二十一世纪出版社社长近三十年,将该社打造成国内品牌强社,少儿图书市场占有率居全国第一。曾荣膺为“中国十大出版人物”。

作者:张秋林

编辑:佑生

来源:百道网

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