文 章
【百道编按】本文系二十一世纪出版社创始人张秋林撰于三十年前，当时他就鲜明地提出了“大出版观”，认为作为出版人，须具有“现代功能透视目光的全方位文化视野”，强调“出版效应的优势积累”、“以出版首创读物为己任”，以及“立体地参与社会生活的进程”，等等。诸如此类超前的出版理念，足见作者的覃思和远见，很值得同道诸君披阅而深味。
张秋林
参与出版事业，在现代信息社会中无疑是一项极富刺激同时也极富挑战的活动；它诸多功能层次的显见表现与潜在可能，也无疑对其参与者构成了一种巨大的在运筹、操作和开发之上的现代考验。我在担任21世纪出版社社长兼总编辑的工作期间，对此深有感触，在日以继夜的全身心投入中，使我得以进入它的全部运作领域，同时，也促使我开始思考和改变它目前有限的功能状态，以使它更立体地参与进现代信息社会的服务之中。
故此，我提出了自己的大出版观，并实施了某些计划。关于这些思考、实践以及新的设想，谨以此文就教于同行。
一、关于大背景∶《大灰狼画报》的象征意义
我始终是这样来理解我们所从事的出版事业，它并不是一个仅为提供读物的产销机构，而应该是一个致力于信息效应的设计与产销的机构，它的生产性，应该被更深地理解为是一种作用于社会和读者的信息“软件”提供；它的产销意义，也应该被更强地表现为是一种不止于读物的物的属性，而是信息消费以及信息控制的过程。
读者购买的似乎是作为硬件的书籍，但这只是出版物的表层形态;其实读者购买到的是文字、图像的符号，这种符号又具有着信息量和信息功能。如果我们的出版观念只是更多的落在前者的表层形态，那出版物则仅仅成了商品，而如果我们更多地意识到后者的深层形态，那么这种出版意识就会达到更高的文化背景层次。我同时认为，从文化背景来观照出版行为并不意味着它就是纯粹的精神价值取向追求，人类原本有着文化消费的需要，而“文化消费”与“读物商品”，则有着出版观念二的高低之分。
我提出大出版观的核心认识，首先即在于要从更高的文化层次来观照出版行为。
一个有为的出版机构，无疑要拥有自己从宏观大背景认定下所制定的出版思想，从而行动明确地参与出版行业。以我所在的儿童和青少年读物出版领域而言，全国有少儿出版社二十多家，但出少儿读物的出版社却已不下百家，彼此之间形成了激烈的竞争，若盲目地参与，或随波逐流地参与，甚至是自以为以市场导向去参与，都将会在复杂的局面中难以成雄势，从而淹没于平平之中。作为我们这样一个初建的地方出版社，之所以能在短短五年中迅速崛起并引起全国少儿出版界瞩目，很大程度上正是取决于所遵循的出版思想，所采取的出版战略——即首先将自己的出版社的出版行为放在整个少儿图书出版的大背景中去考察，寻找到自己生存、发展的最佳战略位置，通过出版效应的优势积累和出书支撑点的建立，鲜明地树立起出版社的个性形象。
追求这种由出版思想所导向的个性形象，也许正是我们出版社获得成功的重要要素。我认为，《大灰狼画报》的创办及其效应，可以较好地象征我们在出版上的文化创新意识，这份低幼刊物的设计思想以及命名方案，即主要是以文化大背景的认识方式来指导；而不是仅从读物商品意义上来追求，但却又同时在商业上取得了成功。“大灰狼”刊名不同凡响地出现，一方面考虑到了它对儿童读者对象的本能吸引力，但更重要地在它着眼和立足于培养儿童一种全新的思维方式，导引出了一种文化心理的效应魅力。确定以一贯是反面形象的“大灰狼”为刊名，作为出版社的主持者我曾力主于此，便正是基于文化功能上的考虑，一是对儿童深有感性影响的动物形象不应都被嵌在一个固定的“斗争哲学”的模式中，这不利于培养儿童作为一个正常公民所具有的爱心和同情心；二是不应再继续强化好人、坏人的简单二极判断，这不利于儿童较快地适应复杂多元化的现代社会；三是对动物形象的正、反面角色的以往思维定势其实质是同情弱者、仇视强者的传统文化的可悲心态，这不利于培养未来的民族性格。
这样的《大灰狼画报》的个性形象，就在儿童类文化消费的出版大背景思考之中统摄起了奇特性和责任感，成功地达到了设计效应，立时从全国的众多低幼刊物之中脱颖而出，创办两年即连续重印，发行量逾百万。
我曾于1988年即要求本出版社从具体编辑业务上达到一种出版思想的共识，提倡一种具有现代功能透视目光的全方位文化视野。它要求对每一个出书领域都能从不同的层面去透视。特别倾心于领域之间的结合部和各种不同文化要素的重组。重视每一个机会。强调选择的必要。及此，就能见入之所未见，想人之所未想，久而久之，一个出版机构的既高品位、又实用型的企业气质就会树立起来，从而，又让社会和读者对我们出版社的出版思想达到共识，这就赢来了可贵的现代信誉魅力。
二、关于大效应∶长命书与首创书的优先选择
从更高的文化层次来观照出版行为，应特别强调出版效应的优势积累。
如何认准出版机构的经营目的，如何看待效益的性质，是一个当代出版工作者所无法回避的问题。在此，我认为“信息”的概念将再一次有助于我们穿透自己所从事的业务本质。因为无论从策划、操作、产出、行销、购买力、社会效果、重复使用性等等的经营过程来看，出版业务无疑都属信息性质的；而其售价与批量的经济性，更准确地分析应该归于“文化消费”的范畴，也即是买者（读者）的一种购买信息和使用信息的文化行为。
我信奉于此，一个出版社在长久取得良好的社会效果的同时，也会导致取得良好的经济效益。
大出版观的出版效应思考是社会对出版机构的贡献标准判断，究其本质并不在于它赚钱多少，而是看它出版的图书中有多少精神价值，有多少保留价值，从而提供一种文化积累。尤以少儿出版社而言，我们评价读物所承载的有效信息对促成儿童和青少年审美心理结构与智力结构的生成、建构意义，我们竭力追求自己的出版物能持续地、重复性地作用于代代读者精神世界的基形与发展。我们依凭于信息产品的魅力，长久之后将会扩散形成销售信誉的向心力。以此，我们同时就能召唤和聚集国内第一流的图文撰绘人才，日益走上产销的良性循环，从而达到长久的两个效益的持续增长。
这就是我所追求的出版效应的优势积累。
这种更着眼于出版物文化效应的设计，导致了我们优先选择出版长命书和首创书的方针。
能“长命”的图书，无疑即指具有不断重版和再版价值的图书，能为读者视为精神伴侣、视为长用工具、视为瑰宝的长期保存图书。由于对少年儿童的教育、审美、智能诸范畴有着相对稳定的内涵，也是干百年来社会所期冀的，这就为少儿出版社把出长命书作为基本方针的设计提供了历史、文化的依据和源泉。出版长及此而这样的操作，就会具有一种战略眼光，冷静、审慎地分析整个出版形势，在选题的设计上有文化气质，并不遗余力地抓好书稿质量，带有青史留名的出版荣誉意识。
与此同时，我们也始终以出版首创读物为己任。这一出版效应在于，首创的东西总是以前所未有的姿态引起读者的注目，该书的社会功能于无形中得到放大。所以，我社虽然短短几年历史，却以接连不断首创“第一”的出版物在同行业中激起强烈反响，并为评论界高度评价。比如，出版了被称之为“第一次向国内中学生展现国外开放式教育成果”的《布鲁诺与布茨》系列小说、出版了有海内外影响并被看作是“中国儿童性教育解禁的标志”的《和父母亲谈谈儿童的性教育》译著、出版了我国第一部引进的《儿童百科全书》、策划并出版了第一次触及当代现状而被誉为“新时期儿童文学编年史”的《新潮儿童文学丛书》、编辑出版了我国第一套以中学生为读者对象的文化综合类读物《密友丛书》、以及推出了我国第一份低幼童话刊物《大灰狼画报》……
我相信，通过不断追求这样的出版效应，势必会日益形成出版社在公信力之上的优势积累，而这种公信力的达到程度，又势必将在商业竞争之中最终起到其决定性的作用。因为社会、公众、舆论和相关读者界一旦形成了一种信赖的共识，就将深刻地影响其选择力。不要以为纯赢利型的头脑才是最有现代适应力的，也不要以为“出版事业”与“商业出版”的本质区别不必计较，恰恰相反，认准从更高的文化层次来观照儿童及青少年读物出版的信息意义，认准出版行为的本质功能，才是出版态势的最大效应同时也是最大谋略——因为你一旦选择了面对中国孩子而树立起的认真、开拓的出版者形象，中国的同样寻求认真和寻求发展的孩子、家长、学校、教育界的广大市场也就选择了你。这才是少儿出版工作所面对的最大现实。
追求着这种大出版观念的选择，我们即已在1989年4月将原来的“江西少年儿童出版社”更名为“21世纪出版社”。无疑，我们所想强调的，正是我们所信奉的出版效应。
三、关于大功能∶出版社立体地参与社会进程
从更高的文化层次上来观照出版，我同时强调出版社对整个社会生活的参与作用。
我认为，从目前的状态来看，一个出版社本所应有的多层次综合功能却并未得到充分表现。以往传统的出版思想中，也有过试图宏观把握整体出版功能的大出版方针，然而，那仅指出版工作是一个大系统，是精神生产与物质生产过程的统一，即包括编、印、发、供、管诸方面，可以看出，这种“系统”的功能其实只局限在编书和出书的过程中，一个出版社的整个行为只是围绕着书而存在。
我所提出的大出版观，却旨在从文化企业的认识上来立体地展开出版社所本应具备的“信息”能量与功能，从而使出版社得以向整个社会开放出它的文化辐射力，并因此使出版社对社会的作用和影响构成一种它实体之外的信息场效应。
这将有如下诸方面的功能释放。其一，设法放大出版物的社会功能，强化出版物在培养儿童和青少年一代的导向作用。我以为一本或一套“书”的编印、产出并不就算是它出版过程的终结，而应将整个出版工作的效应视作参与整个社会精神文明建设的一个重要组成部分。围绕着某些具有独特风格与价值的图书的出版举办专题演讲会、讨论会，举行与编书同步策划的系列活动，强调该出版物的社会意义，使某些图书出版的意义远远超出这本书的出版本身。如我社《和父母亲谈谈儿童性教育》的出版座谈会就引发了一场“全社会都要重视儿童的性教育”的深刻话题；又如我社在推出中学生文化综合类读物《密友丛书》之际，同步组织了大型系列谈书活动，一时成为当时如何扭转中学生受不良课外读物影响倾向的热门话题，丛书本身和导读活动行为一齐受到国内十几家新闻单位的关注和高度评价。这样的“出版后”的效应，扩大了出版社对社会的影响力，也于无形中放大了出版物的社会功能。这样来参与社会，是否将引起我们去进一步深刻思考，继报纸、刊物、电台和电视台之后，出版社也能成为一种现代信息传播媒体?
其二，出版社不再是单纯的出版机构，而应是综合功能型的文化企业集团，逐步形成它新型的社会角色。我以为我们要重视各个文化层面的相互交叉影响方式，从而促进出版社构筑多形式的立体文化结构形态。一个出版社不仅要出书，而且完全可以合乎它信息媒体性质地举办文化实业，诸如开办图书馆、举办各类型的读书活动，设立奖学金、建立信息智囊库以及开发和延伸文字、图像的立体效应与边缘效应，如对《大灰狼画报》的未来设计，我们曾计划以此为依托搞成图书、音带、动画片、玩具四位一体的系统工程，并抱有营构中国迪斯尼乐园的理想，如此等等，不一一赘述。国外出版集团的多样功能对我们将很有参照意义，我在考察日本出版界时很受鼓舞，如果我们也能形成出版之外的辐射，配置相应剧团巡回演出，以多样形式给予孩子们立体的文化消费生活，举办文化讲演会、甚至创办假期大学等等，都将取得极好的社会效果。
其三，积极参与国际出版大循环趋势以及建立研究、会议，交流的文化中心形态。
出版社还可发展成为一种文化纽带的功能形态，从而在专业范围内对国内、国外的文化积累、文化研究和文化传播发挥有效作用。为此，我已在1989年4月促成了“21世纪出版社”与德国“蒂莱曼出版社”结为兄弟出版社，并签署了双方在青少年读物出版领域进行广泛合作的联合声明，这种组合关系在国内尚属首次。
为适应上述大出版的形态和实施，我尤为强调对本行业各类专业的研究所应提到的高度地位。就我所在的领域而言，出版社还应该成为一个儿童和青少年读物的研究与开发机构，进行行业和学术的探究及策划、承办相关会议、从事有益的交流等活动。
这样的新型出版社的社会角色，将是现代信息社会所期待的。
四、关于大市场;读者研究与设计意识
提出大出版观，从更高的文化层次来观照出版行为，同时也就突出了相应要从更深的文化角度去把握读者行为（包括购买行为，阅读行为和社会性文化消费行为），我认为，只有在这样相互配应的基础之上，才能确保大出版形态的实施和展开，并才能占有广大市场，从而使自己获得包括利润在内的各类实力和效益。
故此，我始终高度评价出版工作中的读者研究的重大意义。从我主持出版社工作的早期开始，即强调必须彻底摈弃以儿童的教育者自居的编辑心态，而主张优秀的儿童和青少年读物编辑、策划人员应该把整个编书的过程。看成是和孩子一起去发现这个世界的新奇，感受和体验这个世界的美妙过程。为真正能适应大出版观念的具体实践，策划、编辑以至发行人员的文化素质几乎将成为一个决定性的致胜关键，我要求他们，无疑也要求我自己，必须成为儿童和青少年的心理问题研究者，同时，起码都要拥有一个含社会学、美学和文化人类学在内的现代知识结构。
我们的业务本身要求我们必须通过透视产品对象的读者行为，才能有效地决定我们的出版行为，这便将导致我们出版物的生产性追求一种最优目标控制。许多问题其实都还是未被研究和开发的领域，如所谓的“儿童读者”的泛概念如何从广大社会儿童之中更有功能针对性地界定出来、儿童与青少年的择书心理及其社会场效应、阅读状态与阅读快感、线性思维方式、对符号和图像的有别于成人的阅读兴奋点、模糊阅读方式……，对这些读者行为的机制研究，都将影响到我们的出版效应。
这种出版业务的文化层次上的研究，在进一步地走向深入时，就将更科学也更高层次地指引我们进入出版物的功能设计与市场开发设计，而尤其是后者，将对我们所提出的大出版形态更具发展意义。对一个有抱负并有进取能力的出版社来说，除了理解市场、利用市场的动态和趋势之外，还更在于主动开发市场，甚至制造市场趋向，从而引导消费，并创造新的消费意识。这种开发与设计，在儿童和青少年读物的领域之中正大有用武之地。从这一角度来看，所谓少儿读物的“商品”功能，还根本未被充分地开发，而这种开发，恰恰正是要以更高的文化把握力去释放出它的商品意义与文化意义之间关系的消费行为。
对一种文化企业的整体思考来说，我坚信，大出版的观念和它的形态，赢来一个大市场的未来局面，则应是理所当然的。
（责编：佑生）
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