文 章

石黑一雄新作《克拉拉与太阳》爆火,离不开营销环节的“设计力”

2021年06月17日   作者:刘瑞丽

(点击图片 进入论坛)

【百道编按】2017年,英国作家石黑一雄荣获诺贝尔文学奖。沉寂4年之后,石黑一雄带来新作《克拉拉与太阳》,由上海译文出版社于今年3月8日全国首发。《克拉拉与太阳》自3月上市以来已经两次加印,总印量达到15万册。图书爆火,除了它涉及当下最热门的社会话题与诺奖作者之外,上海译文出版社在营销环节中注重设计传达的营销语言,抓住关键时间节点多次推出书籍周边,以“设计力”带动渠道及读者的热情,也功不可没。

《克拉拉与太阳》
点击图书封面可直接购买
出版社:上海译文出版社
作者:[英] 石黑一雄
译者:宋佥
出版时间:2021年04月

《克拉拉与太阳》是诺贝尔文学奖得主、英国日裔作家石黑一雄继《被掩埋的巨人》之后,暌违六年出版的一部长篇小说。小说讲述了专为陪伴儿童设计的太阳能AF(Artificial Friend,人工朋友)克拉拉,努力融入人类家庭生活与情感的故事。本书延续了石黑一雄一以贯之的“记忆、时间与自我欺骗”的创作母题,借用儿童文学的外衣,编织了一件寓言的内里。

《克拉拉与太阳》简体中文版的首印量为10万册,自3月上市以来已经两次加印,总印量达到15万册。出版至今,百道图书影响力数据平台呈现《克拉拉与太阳》的影响力指数为6040,收录推荐源达116个。

不仅是销量和影响力数据惹人注目,本书在营销方面方面也独树一帜,例如联合各位大咖进行充分预热、成功推出符合图书气质的各种衍生品等等。百道网专访了《克拉拉与太阳》市场营销部主任丁丽洁,请她为我们介绍“克拉拉”受欢迎背后的原因。

借人工智能探讨石黑式命题,这其实是一本人文主义小说

《克拉拉与太阳》一书在销量和影响力上均有亮丽的成绩,促成这一结果的原因除了石黑一雄本人的“诺奖得主”号召力外,另一重要原因就是图书内容本身具有的吸引力。擅长不可靠叙事的石黑一雄,这次选择了一位绝对诚实、客观的叙事者克拉拉——她有着绝佳的观察能力和学习能力,不受记忆的干扰,没有主观的回避,从一而终地坦然。在克拉拉略带机械感的叙述之下,人们轻易地被她温暖纯粹的视角俘获,目睹她对“人心”的窥探和始终怀抱善意的奉献的一生。

故事发生在不远未来的美国,克拉拉是一位在商店橱窗里静候主人带走的AF,冥冥之中与14岁女孩乔西一见倾心,从此开启了与她密切相伴的使命。然而,克拉拉来到这个家庭的原因并不只是陪伴乔西那么简单。

乔西是一位经过基因编辑技术“提升”后病弱的女孩,母亲克丽西承受不了在失去大女儿后再次失去乔西的可能,决定用克拉拉来“延续乔西”——如果乔西不幸离世,以克拉拉过目不忘的观察力和非凡的感知力,模仿乔西,成为乔西,代替乔西和母亲一起生活。看到乔西日渐虚弱,克拉拉决定向心中万能的救世主——太阳祈愿,为此不惜牺牲体内珍贵的溶液。后来乔西奇迹般地康复,而克拉拉也完成了作为一个AF的使命,默默退居无人的阁楼,最后独自在堆场等待生命的凋零。

《克拉拉与太阳》的简体中文版译者宋佥认为,克拉拉就是石黑一雄的完美代言人。她非常细腻、内敛,对人类内心深处的微妙情感和心理活动,有着极为敏锐的洞察力。尽管她是人工智能,但她依然是一个“石黑式”的观察者,与石黑一雄之前作品中的第一人称叙述并没有什么太大差别。“这部小说其实是借用人工智能,去探讨究竟存不存在独一无二的人性和个性,其故事的内核依然是一个典型的石黑式命题。就这一点而言,它其实是一部非常传统的人文主义小说。”宋佥表示。

加入全球同步出版计划,推荐与预售策略行之有效

《克拉拉与太阳》自3月上市以来已经两次加印,总印量达到15万册。除了各平台后台数据显示销售情况良好,从实体书店不断追加周边赠品的需求也可看出,这本书的动销不错。丁丽洁透露,石黑一雄本人之前也发来邮件对出版社的工作表示了肯定。

诺奖效应和内容质量自不必书,丁丽洁认为促成目前销售成绩还有如下几方面的原因:第一,对渠道和读者做了比较充分的预热。第二,出版社调整了宣传投放的策略,在线上更注重个人影响力的荐书。第三,充分调动线下渠道的积极性,给予充分的物料、活动、赠品周边支持。第四,充分挖掘这本书的内涵,使其形象露出更为夺目,并激发视觉营销及文创板块的创意,策划设计形式多样的周边、陈列和创意橱窗。

在营销推广方面,《克拉拉与太阳》的运营团队无疑是成功的。以前期预热为例,因为上海译文出版社加入了这本书的全球同步出版计划,这意味着不但要充分预热市场,还必须在前期对其内容充分保密,在这样的情况下,丁丽洁团队选择了调动各位大咖荐书的推广方式。他们整理了一份超过100人的荐书名单,这中间包括资深媒体人、读物类博主、生活方式KOL等等,然后一对一地与其沟通推荐意愿、推荐的重点以及发布推荐的时间节点,在新书预售前1-2天用顺丰快递将首批样书准时递送到他们手上。基于前期充分的沟通,这些荐书人在几天内集中晒出了新书,并从各个角度给与不涉及内容剧透的推荐,起到了提示预售开始、引发读者兴趣等方面的作用。

在渠道预热方面,编辑们充分调动上海译文社粉丝和石黑一雄读者的积极性,在自营店投放了300本烫金封面的毛边本作为限定款,该限定款上线20秒便被粉丝们一抢而空。3月2日0点,各大线上购书平台正式开启《克拉拉与太阳》的预售,上海译文社又为读者准备了限量款的布面精装版《长日将尽》作为预售礼,800套赠品版一上线,便在5分钟内被抢完,预售成绩相当不俗。

《长日将尽(精装)》
点击图书封面可直接购买
出版社:上海译文出版社
作者:[英] 石黑一雄 著
译者:冯涛
出版时间:2018年05月

《克拉拉与太阳》衍生品温暖治愈

此前,上海译文出版社曾经做过《刺杀骑士团长》挂耳咖啡、联合亚朵酒店制作过《正常人》香氛卡等图书衍生品,均获得了良好的口碑。《克拉拉与太阳》是一本细腻动人的作品,封面传达了一种温暖治愈的感觉,所以这次上海译文社设计的几种衍生品都是围绕这样的调性及其内容挖掘的。

第一是配合实体书店购买场景设计的环保袋。它去除了所有多余的广告语,画面色调清新简洁,图案和图书封面呼应,让衍生品本身成为一件实用的单品。丁丽洁介绍称,不少书店为此特别陈列了该书。“我们在新书上架后通过微信、微博向全国读者告知了买赠门店,也有不少读者是专门为了环保袋周边前往购买该书的。”

第二是和西西弗书店策划的独家赠品书签。上海译文出版社视觉营销的同事将书中几个关键情节和场景手绘成插画,印刷在透明磨砂塑料的材质上,使之成为了一套可以玩的书签。当读者举起透明画面,对着天空或者叠加在白色的书页、手帐本上,就可以创造出属于自己的独家画面。

第三是与当当联合,制作了“423”世界读书日限量款书签。上海译文出版社将书中金句“The sun always has ways to reach us”改成了“The books always has ways to reach us”,结合视觉营销同事手绘的装饰图案,让书签的立意更加提升了。

此外,上海译文社还邀请了艺术家为《克拉拉与太阳》在423的营销打造艺术手写橱窗,将制作过程直播出来,吸引读者关注。

由于营销环节的“设计力”突出,诸多实体书店给予这本书C位陈列,方所甚至在青岛店专为这本书做了“微展览”和读书活动,进一步扩大了该书在读者中的影响。

做出好的图书衍生品有诀窍

为什么上海译文出版社要做图书衍生品呢?丁丽洁表示,出版社是希望能够通过衍生品/周边达到以下三个目的:1、促进销售转化;2、置换渠道资源,如实体书店的特别陈列区、店员的深度推荐、线上平台的多入口展示等;3、赢得读者的口碑,使得其获得感更强,更愿意将此分享在社交平台。“这些年来,不管是对文创板块的投入还是对插图珍藏本系列的打造,我们始终在强调阅读之美、纸书之美。一份用心的周边赠礼,可以说再次建立了出版社和读者之间的强连接。”

现在市场上开发图书衍生品的误区主要是为了制作而制作,感觉做了一个赠品,读者就会喜欢,就会因此买这本图书,但其实有时这反而增加了读者的困扰。好的衍生品/周边不一定是昂贵的,但一定是深度理解书籍之后的创作,必须有好的创意和设计,能够在颜值上吸引人,在内容上打动人,在使用和分享上联接人。

在谈到做出好的图书衍生品的诀窍时,丁丽洁告诉百道网,制作衍生品,首先还是要理解一本书或一位作家传达出的精神气质,找到适合的品类。其次是,衍生品必须能够被广泛使用,比如阅读场景中的书签、咖啡,书房的装饰等等。再次,是最好能寻找到合作伙伴联名推出衍生。“这样一来,一方面可以拓宽衍生品的品类,一方面可以通过联合宣传使得图书信息和出版社的品牌形象触达更多新的用户。”

(责编:肖歌)

来源:百道网

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先