文 章

汇聚行业重点品牌和重磅大咖,京东的“高能出版社”是如何运作的?

2021年05月25日   作者:刘瑞丽

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【百道编按】在直播风潮席卷图书行业的背景下,京东图书在去年打造了一档图书行业BOSS直播栏目——“高能出版社”,它由各出版社社长带团(作家+行业大咖)的组合形式走进直播间,为读者推荐权威书单。因为合作伙伴通过直播+促销的营销组合拳实现了高效带货,京东图书的合作伙伴非常重视“高能出版社”栏目,甚至出现数家出版社集中报名同一期栏目的情况。百道网以“高能出版社”为案例,通过采访京东图书和北斗童书方面,通过对这个栏目的详细剖析,总结下图书直播的经验,并对这种营销方式进行了展望。

“高能出版社”直播节目包含出版社社长分享品牌故事,名家讲述创作背后的趣闻乐事,更有作品内容和热点问题现场交流的有趣互动。节目的风格定位为“既专业又通俗,既权威又有趣”。京东图书希望借助“高能出版社”拉近用户与出版机构的距离,并借力平台流量的扶持,赋能图书店铺私域流量沉淀。

2020年9月15日,“高能出版社”第一期直播正式亮相,中华书局执行董事徐俊与北京师范大学教授康震成为首期栏目嘉宾,在京东直播间共同为大家呈现了一场文化的饕餮大餐。此后,北斗童书、北京磨铁图书有限公司等出版机构和出版社也纷纷参与该节目,并且在观看人数、点赞量、销售方面取得了一系列好成绩。

“高能出版社”为何如此受合作伙伴青睐,出版社在参加直播后积累了哪些经验?这档图书直播节目未来还有哪些想象空间?百道网采访了“高能出版社”负责人和北斗童书渠道发行总监马琳。

做得专业:成立虚拟项目组,在直播前进行多次演示和测试

马琳告诉百道网,一开始想参加“高能出版社”是因为这个节目名字很具吸引力。“高能”两个字让人感觉这档节目不仅仅是介绍的书好,而且整个团队都会带给观众一种充满能量的兴奋感,让人们想来看直播。

当然,马琳也指出,“高能出版社”引起北斗童书等京东图书合作伙伴们的重视,甚至让大家争相报名参与,主要原因还是这档节目具有专业性。京东团队为出版机构配备了摄像师等人组成的专业直播团队,在直播过程中,团队不仅会帮忙完成推远景、近景等多角度的拍摄工作,在直播页面推送优惠券等技术工作,还会全程参与直播,为直播提各种建议,出谋划策。此外,京东图书还会为直播做大量的资源外投,以保证流量。

一场成功的直播需要主持的社长、编辑和专业营销团队的通力配合,例如社长在前面讲,背后要有人进行时间把控、后台把控,提前摆好机位,完成全程的操作和互动。社长和作者不是专业主播,在很多方面可能经验不足,他们留住粉丝的压力不小,那么“高能出版社”的专业团队是怎样保证与支持这些直播活动顺利进行的呢?

京东图书方面表示,让社长当主持人,是因为借助出版社社长这样专业“讲书人”的身份,通过直播活动,既能在读者中传播出版社的品牌,同时也能向读者推荐这家出版社的优质图书,达到合作伙伴品牌和销售的双赢目的。

磨铁总编魏玲携磨铁作家高铭、阿桂、卢思浩和他们的新书,以及磨铁社科历史、青春文学、童书畅销书等与读者们见面

在每场直播活动前,京东图书会成立虚拟项目组,对内对外都做好充足准备,确保活动效果。如提前跟合作伙伴沟通,帮助对方规划直播邀请嘉宾人员,也会建议出版机构匹配带货主播来控制直播节奏并进行更好的带货引导;在直播前进行多次演示、测试以保障直播中交谈的顺利进行;根据他们既有的专业程序和流程协助出版机构把控直播筹备及执行流程,并且由专业MCN承接线下执行,保证直播质量;直播后及时同步合作伙伴复盘结果,梳理亮点,总结经验。

北斗童书一共参加了三场“高能出版社”直播节目,作为直播的策划对接人,马琳感受最深的是除了京东图书的专业,还有团队合作的力量。她介绍,公司和京东图书提前一个月就开始做策划主题、设计文案、选品、选嘉宾等各种直播准备,不忽略任何一个环节。在每场直播的过程中,北斗童书编辑部进行主持和讲解图书工作,市场部做宣传资料并完成投屏互动等效果,发行部则负责确认价格、监控数据等工作。“正因为每个团队都参与进来,相互配合,发挥了极大作用,所以最终才会有这样好的结果。”

用数据说话:增加销售转化+沉淀私欲流量

“高能出版社”栏目已经运作8个月了,很多参与栏目的出版社配合活动当天低价秒杀及CPS大V带货等促销形式,活动效果远超预期,正如京东图书所说,活动达到了合作伙伴品牌和销售的双赢目的。以2020年北斗童书专场举例,活动当天直播间观看人次60多万,直播间点赞量近115.3万,成交额和单量同步大幅增长。北京磨铁图书有限公司专场当天销售环比增长367.34%,同比增长50.14%,主编及“高能作家团”卢思浩、阿桂、高铭做客直播间,直播观看人次70多万。

在直播过程中,北斗童书销量最好的一本书是《藏在地图里的国家地理》。这本书自带一个可互动的AR软件,编辑在讲书的时候向观众们进行了AR效果的展示,受到大家的欢迎,一场活动下来,带动的销售增长十分明显。而互动效果最好的案例就是北斗童书总经理张戈和直播嘉宾王志庚共同介绍的《妈妈选择奖》这套书了。在节目中,两位硬汉一个扮演妈妈,一个扮演宝宝,进行母子之间的对话,演绎出了温情、可爱的互动画面。

《藏在地图里的国家地理·世界》
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出版社:山东省地图出版社
作者:北纬30
出版时间:2020年08月

《美国妈妈选择奖金奖绘本(套装共4册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:天津人民出版社
作者:〔美〕玛丽安妮?里奇蒙
出版时间:2017年10月

“高能出版社”直播的在线人数多,粉丝活跃度高,这让出版社、出版机构们都感到非常惊喜。例如,北斗童书的其中一场直播活动结束时已超过了当晚12点,但是还有很多粉丝一起互动,坚持看到最后,这也让马琳印象深刻。“高能出版社让我深刻体会到为什么很多人愿意看直播。你看图片、看视频都是被动接受信息,而直播让你可以及时和现场进行互动,有问题就问,主持人立即解答。如果没看明白,想让嘉宾再展示一次,嘉宾会给你讲得更细。这种现场的互动感、交互性是直播最大的意义。”马琳表示。

在为出版社和出版机构沉淀私域流量方面,京东图书的合作机构以店铺直播号进行直播,喜爱直播的观众产生关注主播、关注店铺的行为,这样一来就把粉丝沉淀在店铺。京东图书方面透露,在北京磨铁图书有限公司的一场直播活动中,不少直播间观众因为本场直播对出版行业好感倍增,甚至留言希望来到出版行业工作。此外,每次活动结束后,京东图书都会以战报形式进行传播,不断强化栏目心智,并且吸引更多重点商家主动合作。

“高能出版社”的未来充满想象和发展空间

通过对比分析,图书品类直播的订单转化率在京东内部一直处于相对较高的水平。经过半年多时间的探索,京东图书方面认识到,直播电商属于内容电商的一种,图书本身就是内容型商品,很适合直播间讲解互动这种内容导购形式;相较于其他品类,图书的单价较低,加上大力度促销活动,能够很好地吸引用户下单。

“放大图书的内容属性,是图书电商与其他电商最大的不同所在。我们在直播运营中,会兼顾专业、大众化需求,不断提高精细化运营能力,将不同的直播内容推荐给不同的用户,并配合给观看直播用户的优惠活动。”高能出版社负责人如是介绍道。

直播的核心问题是直播内容的策划,谈到对未来直播内容走向的看法,带领团队策划过多场大型直播活动的中信出版集团副总编辑方希曾表示,读者其实挺想看看作者对于他们感兴趣的一些东西是怎么理解和阐释,而不是仅仅停留在书的内容上,所以直播不是做成图书的拆解会,更多是作者用他所有的经验和专业能力去讨论大家当下关心的问题。

马琳也持相似的观点,她指出,未来童书直播要在内容上挖掘一些大家真正的需求。“有些需求是显而易见的,例如升学、睡眠问题、孩子的性格养成等话题大家都会有烦恼。但我觉得更重要的是要去挖掘没有被特别关注的真正需求,然后找一些专家或有经验的人在直播中对这类问题做解读,帮助家长找到好的解决办法。之后,家长可能会顺便对你的图书产生兴趣。”

马琳还表示,未来和京东图书合作的直播形式也可以更加多样化,添加更多趣味性、互动性,特别是场景化内容。例如现在大部分直播都局限在较小的直播间,未来可以到博物馆、动物园等自然场景里讲科普内容,并且加上采访其他游客等即兴互动的环节。

百道网了解到,“高能出版社”未来确实将有更多想象和发展空间,将把“高能”进行到底。比如针对4月的京东图书“读书月”,他们策划了4月22日的“高能阅读日”活动,与京东图书文教行业直播日结合,配合集团重点资源包,重磅主推一场12小时不NG的BOSS+大咖直播专场。活动邀请了明天出版社、童趣出版社、新经典文化、新星出版社等重点品牌以及重点商家BOSS进行“合体”直播,还有杨红樱、止庵、申赋渔、刘国梁等多位重磅大咖做客直播间。活动访问人次70万,单场官方号涨粉数万。

“高能出版社”负责人表示,希望后续通过“高能出版社”赋能更多业务范畴,延展出更多子IP,例如高能书店(针对POP图书)、高能网校(针对京东教育),不断全面丰富京东图书的“高能×BOSS”系列直播,探索更多直播玩法。当然,也欢迎更多的合作伙伴做客京东直播间,将直播作为一种营销工具更好地提升品牌力,实现高效地店铺涨粉及转化。“未来京东图书通过”高能出版社”等栏目,不断深耕直播平台,并不断加强支持力度,为各种直播活动提供多样化的玩法与支持。”

(编辑:肖歌)

作者:刘瑞丽

来源:百道网

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