【百道编按】品牌 “跨界”开书店的现象屡见不鲜，这是否意味着他们都看重图书市场，试图分一杯羹？老牌书店该如何应对这种变化？百道专访书店专家徐智明，请他透过现象解析背后的行业秘密。
瑞幸咖啡（图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”）
2019年10月，瑞幸咖啡新增报刊零售等经营范围，包括图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售，加速多元化布局。
这并不是新鲜事。
咪咕咖啡24小时深夜图书馆（图片来自公众号“咪咕咖啡”）
早在2013年，麦当劳因为套餐中附赠儿童图书，成为英国最大的童书畅销商。
国内知名酒店品牌“亚朵”自创立之初就下设免费流动图书馆“竹居”，350多家竹居藏有超过75万册图书，其中超过220万册图书流动在路上。
2018年，短视频媒体一条不仅进驻电商，还开设直营店，业务涵盖图书文创等日常生活各种场景，至2019年6月，已经有6家直营店开业。
2019年2月，咪咕咖啡西单店升级成为24小时咖啡图书馆，可以在店看书和购书。
而2040 BOOKSTORE则与全季酒店合作，把书店和酒店大堂完美结合，计划在1年内开到100家线下店……
品牌 “跨界”开书店的现象屡见不鲜，是否意味着他们都看重图书市场，试图分一杯羹？老牌书店该如何应对这种变化？百道网对书店专家徐智明进行采访，请他对这一现象谈谈自己的看法。
咖啡+书，消费者需求是王道
瑞幸咖啡（图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”）
从瑞幸咖啡到麦当劳，当各大品牌陆续增加图书板块，是否意味书业市场迎来了强劲的竞争对手？徐智明认为并非如此。
以瑞幸咖啡为例，拥有线下3000+门店，倡导“咖啡新零售”体验，当它利用咖啡空间售书，只是为消费者提供阅读的空间，以消费者体验为中心，让人们“在多场景享用高性价比咖啡”。瑞幸咖啡本身不会转型成书店，也不在意图书销售，消费者的需求体验对它更为重要。
瑞幸咖啡（图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”）
中国图书线下消费市场大约在六七百亿，在网店的冲击下，图书销售给商家带来的利润并不多，但是很多品牌都参与其中，这是基于消费者的需求——消费者希望空间综合，提供多种服务，既有阅读的氛围，又有咖啡提供。
同理，店内设计的改变也以消费者需求为中心，从消费者需求出发：提供独立的小空间，让读者看书学习或者工作比较方便；提供WiFi满足上网需求；提供电源，满足工作和其他需求。从这个角度来说，瑞幸咖啡和其他品牌开书店都属于自然现象，是以消费者需求为中心带来的转变。增加售书业务，是因为书籍满足产品丰富性需求，并不是咖啡不盈利所以进军书店行业。
书店+咖啡，文化消费升级
同样，徐智明认为书店增加咖啡并不是因为卖书不赚钱，着急加一个产品，而是基于消费者需求。相对咖啡店卖书而言，书店卖咖啡更是成为常态，甚至“咖啡”被书店内人士称为“标配”。实体书店+咖啡的模式，相对于网络书店增加了竞争优势，但是书店品牌之间竞争，依靠书店+咖啡的模式并不能脱颖而出。
徐智明称，满足书店的核心顾客的需求，譬如教育培训等，提供复合化的空间，适应生活形态的变化，才是书店的重要发展方向。
全民畅读亲子书店
全民畅读针对消费新趋势，打造多元化体验空间，也是在转变为消费者提供的服务。2019年，全民畅读让历史建筑焕发新生，注重关联文化的发掘，打造开放式微型园区和Saas云平台图书生态链。针对Z时代，新中产、小镇青年这三股势力，满足他们不想“拥有更多”而希望“拥有更好”的需求；不只提供“功能满足”，还提供“情感满足”；不满足“物价的溢价”的消费需求，而是提供精神上 “心理的溢价”。
徐智明认为，从场景的角度来说，书店将从低频交易的卖场，转变成为具备高频连接用户、连接每个消费者的全场景。当亚朵酒店提供几十万册书在各个店之间流动，或全季酒店与2040BOOKSTORE达成协议，一年之内开100家书店，都是文化消费升级、消费场景变化的体现。开市客Costco的会员制度印证了这一点，它是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场，它的销售模式不是经营货物，而是经营“人”。开以美国新中产阶级的富裕家庭为目标群体，打造了“门票型”的会员制体系，很多人将它当做线下的实体经济体，实际上，它是有实体店的互联网公司。
书店重新定义：突破行业壁垒，销售无界
徐智明认为，书店是行业门店的说法，就像咖啡馆、酒店住宿业一样，是对行业的一个固守属性。未来书店，首先要打破头脑中对书店的定义，拓展对书店的认知。在《对实体书店未来的十个想象》主题演讲中，他表示，书店是新零售业态的新尝试，未来将很难区分它是一家超市，还是一家餐厅，无界，或者边界越来越模糊。
顾客不到实体书店买书的情况不可逆转，但实体书店的顾客确实增加了，因为书店为他们提供了看书、社交的氛围，他们更愿意来书店喝咖啡、买文创产品，顺便买一两本书。书将不会是未来书店的主要消费，未来，顾客来书店更可能是为了在一个有格调的地方，买到其他的商品和服务。书是他来的理由，但不是目的。
咪咕咖啡24小时深夜图书馆（图片来自公众号“咪咕咖啡”）
全民畅读的创始人赵杰称，在法律允许的范围内，全民畅读能申报的经营范围都申报了。“我们无法预测未来消费者需要什么类型的服务。”有活力的书店，主要任务很可能是，为不买书的顾客提供非书的消费场景，满足咖啡、文创、美食等需求，甚至提供舒服的床，提供拍婚纱照的服务。
马云提出的“新零售”理念受到普遍的关注，是书店未来的发展方向。阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态，其中一个重要的特征就是诞生多元零售新形态与新物种。未来几年，新零售的尝试将呈现爆发的态势，实体书店急需寻找业态创新升级之路。实体书店可能成为比电子商务更先进一步的新零售的入口。亚马逊最先卖的事书，当当也是如此，东在3C上取得巨大成功后，增加的一大品类都是书，可以说，全球的电子商务是从书开始的。因为书品种多、价格低、消费者广泛，具有天然的引流功能，既然图书能为电商引流。未来，书极有可能新零售时代即将诞生的“多元零售新形态与新物种”引流。
全民畅读“小昆虫大世界 儿童主题公开课”活动
从咖啡店+书店的新浪潮可以看到，越来越多的品牌在围绕消费者需求为中心发生转变。未来书店趋势也是如此，满足在书店的场景下的多种需求，提升自身竞争力。
在帮书店公众号的推出的《书店卖咖啡PK咖啡店卖书，你愿意进哪个店》一文下，读者留言也体现了他们并不在意名字是书店还是咖啡店，而是更重视体验感，其中suophie提到：首先看店面整体环境，如果一家店从环境装饰到店面布局到服务意识都非常棒，肯定吸引人。如果环境差不多，选择进哪家店，就要看自己的需求。
（本文编辑：胡一格）
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