【百道编按】从2011年3月上线的快手，8月发行的秒拍，到2015年的小咖秀，去年9月上线的抖音，随着互联网由90后大军到95后、00后大军的涌入，娱乐从PC端为核心到以移动端为核心的转变，传统TVC模式的营销已经渐渐无法满足新时代的需求，具有“轻内容”形态的短视频以其可视性更强，表现形式更丰富，使用场景更多元的优势，俨然已成为年轻人重要的“娱乐佐餐”，这对于各大品牌也将是一个全新的挑战，如何在这样的趋势下利用这种新的方式进行营销，抓住年轻人的眼球，将会是一个被持续关注的热点问题。
图片来源：梅花网 资料来源：今日网红
作为2017年最为现象级的产品，短视频凭借其轻巧、趣味且易于传播的特性不仅成了年轻人的娱乐潮流，也成了当下最炙手可热的营销方式和资本的风口。今年9月，今日头条旗下主打音乐社交的短视频APP “抖音” 以“潮范儿抖In 颠覆视界”为主题，策划了一场首秀征集活动，征集广告主的好创意，开启了品牌视频广告合作，协同广告主共同探索原生视频广告创新的玩法，由此也开启了广告主深度参与短视频营销的大幕。
品牌如何放下包袱，创造新的娱乐营销路径
对于中国规模已接近2.5亿的95后群体来说，“抖音”App的slogan“让崇拜从这里开始”，更加符合他们偏爱极致娱乐，乐于表达自我，对社交天生的狂热，注重强互动和高体验感的特征。在现在年轻人的娱乐世界里“脑洞”不再是唯一的需求，更深度的参与感和创造性，才是95后乃至00后真正表现自我的阵地。
移动互联网时代，高互动、快节奏、强带入的轻内容，多场景+短内容+无缝化切换和链接，才能让年轻人可以随时随地畅享娱乐，获得对于精彩世界的即刻满足感。作为一个带有音乐社交基因的APP，“抖音”无疑看到了当下年轻人的需求，晃动的画面、强有力的节奏、不同风格的音乐、炫酷的转场、15秒的内容……这样的一个APP，已经不是简单的一个“我录你播”的应用，而成为了年轻人相互表达自我观点、寻找圈层认同、展现自我形象和态度的平台。
需求带来市场，一代又一代的移动互联网原住民对于内容消费有着越来越不同的需求，而如何针对这些年轻人的需求，让品牌不陷入“年轻化焦虑”，如何去创造新的品牌娱乐营销路径，从而面对从语调、风格、到沉浸感等越来越大的挑战，这都是所有品牌都需要思考的问题。如今的娱乐营销，已经不仅仅是简单的做个贴片广告、做个视频植入、做张二次元海报、请一个明星代言就能让年轻人怦然心动，为之疯狂的了，“上一秒是崇拜，下一秒是鄙视”，成为了现在年轻人对品牌的一种态度。只有真正敢于表达自我，敢于用有创意的内容来展现品牌主张，大胆宣扬自己独特的态度的品牌，才能做到与年轻人进行深度互动，才能真正让年轻人可以“与你为伍”，品牌真正放下包袱，去创作有趣、有故事性、有趣味性的品牌视频内容，才是和年轻人能玩起来的关键。在“抖音”这样的UGC平台上，没有用户的差异等级之分，所有人都可以是焦点，无论你是达人还是明星，都需要用内容说话，你是不是大牌，不是名字说了算，而全在于品牌能不能进入到年轻人的视野。
片段化拍摄、竖屏化播放的时代，让原生化内容创造更多可能
“短视频”很短，在很多品牌看起来似乎掀不起营销的风浪，但“短视频”很方便，和年轻人快速移动快速“屏读”的场景非常匹配，而能真正切合用户的短视频消费的场景，要能够激发用户参与扩散的热情的“短创意”才真正的考究功夫。如此看来讲出“短故事”并不容易，但从“抖音”所发起的品牌首秀的征集活动中，可以看出短视频营销不仅有其独特的价值，同时也有不一样的创意角度。
拍摄的片段化，让拍视频不再是一个连续拍摄之后剪辑的过程，而可以通过按住拍摄，松开暂停的方式，非常方便的转换场景。除此之外，抖音还提供了15种年轻人喜欢的音乐类型，既有说唱、电音、神曲等节奏感很强的音乐类别，也有二次元、激萌，和经典影视原声，用户可以根据音乐MV和自己的理解进行二度创作。抖音上的视频有的在展示酷炫的特效，也有好玩的创意、动感的舞蹈——带着显著年轻人的标签软件所配备的多种特效滤镜等，不同创意的人的不同组合，将这一切都玩出更多的可能性。
播放的竖屏化，也让许多认为横过来播放视频都会打扰自己的娱乐体验的年轻人观看体验更加满意，比起横屏的场面感，竖屏信息量少、内容聚焦且突出人物的表现特点也使竖屏播放更得年轻人的欢心。针对这样的全新方式，品牌的短视频想要真正的打动用户，不仅需要把自己变成一个用户，展现出真我的特点，以第一人称的角度来和年轻人沟通，更需要结合短视频平台独有的特色进行创意化定制。全面屏的不可跳过，给品牌营造了更好的交互体验和内容展现提供了更好的“霸屏”模式，而极度自由的原生内容创作才可以让品牌找到具有高契合度的内容作者，获得更高的商业价值，带来大的品牌声量。对于品牌来说，短视频原生化才是让用户获得深度认同的关键。
短视频营销时代，品牌和用户才是永远的主角
移动互联网当道，草根红人层出不穷的今天，年轻人早已不甘心做内容的单一看客，他们希望将自己的才华挥洒出来，让这个世界看到自己。而科技的变革也让参与内容创意变得越来越容易，因此，好的短视频产品，也在用高科技为内容创意赋能，这些工具犹如屠龙宝刀，让年轻人包括品牌的内容创意和想象插上了翅膀。也让品牌可以能更多样地表现自己。
在之前的营销方式中，品牌会选用大牌明星代言，但对于短视频来说，品牌和用户才是永远的主角，明星不再是“抢戏”而是为品牌“加戏”。例如之前 Airbnb的创意短视频中虽然有大咖彭于晏的参与，但是整个场景还是以入住爱彼迎的乐趣为主线，通过抖音式的转场和剪辑体现，彭于晏的参与仅仅是作为一个入住者的状态，自然而不唐突。
只要有好的内容，就能受到关注，对于品牌来说这是挑战也是机遇，也为营销创造了新的可能，抖音携手品牌厂商进行UGC原生视频内容的全新探索，让品牌原生短视频广告成为了新的传播平台，也意味着短视频的规模化商业变现时代已经到来。如今，年轻一代的用户正在开创一个前所未有的内容消费时代，在短视频营销时代，时刻关注用户的需求，做出原生化的广告创意，让用户能够获得代入感和参与感才是让品牌影响力持续下去的法门。
（编辑：C）
发表评论前，请先[点此登录]