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2017年有声书发展趋势(上)

2017年01月04日   作者:迈克尔·科兹洛夫斯基;杨潇 编译

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【百道编按】随着技术和环境的发展,有声书已经成为出版业增长最快的业务内容。本文是社交阅读平台Good e-Reader对近三年来有声书产业的发展所做的回顾,同时介绍了业内人士对2017年有声书市场的预测,此为上篇。

图片来源:Thickstock

出版商2016年的日子并不好过,大多数公司的电子书销售下降约了12个百分点。由于业绩惨淡,许多出版商甚至没有公布电子书的销售量,而只是泛泛而谈,更凸显了这一图书格式的暗淡前景。

过去三年中,出版业增长最快的领域是有声书。目前,全球的有声书产业估价约35亿美元,而美国是当前最大的单一市场,2016年这里的有声书销售额达18亿美元,相比2015年增长31%。The Audio Publishers of America称,过去三年中,平均每年有3.6万种有声书出版。从有声书革命中受益的是零售商,绝大多数零售公司向Good e-Reader透露,其有声书业务的增长达到三位数,预计2017年这种趋势仍将持续。

2016年有声书重要趋势

2016年,有声书行业的一个主要趋势是缺乏创新和冒险。大多数公司都紧盯“增长”二字,却不着力于开拓新的商业模式和新思维。整个产业的核心焦点放在了国际扩张与行业并购上。

有声书企业大多数冒险性的商业尝试都发生在2015年。当时有声书无限订阅模式的兴起,并获得了不同程度的成功。还有很多其他的试验,比如电子书和有声书捆绑销售的BITLIT模式,或者汽车制造商在新车销售中附赠有声内容。

2016年最流行的有声书类型是推理、惊悚、言情、奇幻/科幻小说。根据零售商和出版商的说法,听众们尤其喜欢有多条故事线的核心人物。巧合的是,在电子书中最受欢迎的也是这些类型的作品。所以,这两种形式之间还是有一点交集的。这些情况在2017年不会有太大改变。

2016-2017年会出现的一大新趋势是现有出版公司会将有声书纳入其产品组合,利用已有客户群体来试验新的格式,以促成更多销售。此外,会有越来越多的公司利用播客作为有声书的入口,这两种内容格式都呈现出上升的势头。Tunein Radio就是很好的一例。这家公司本来是以音乐起家的,后来进入播客领域,继而开发了一系列优秀的有声书。Pandora、Spotify和其他流媒体公司也可能会采用类似的战略。

拉美市场正在兴起,2017年将有新的企业进入这一市场,与Ubook(巴西的有声书订阅服务公司——编注)建立合作。做此推断的原因主要是对本地市场的了解,以及消费者为有声书付费的意愿强烈程度。出版商和零售商并不介意根据市场形势改变定价。

规模较小的区域性有声书公司会在2017年涌现,它们专注于本土市场,与跨国企业分庭抗礼。以斯堪的纳维亚地区为例,消费者可获取的数字书籍仅500种,其中有100种制作于2016年。这就为当地公司提供了填补市场空白和有机增长的机会。这块区域比较知名的入场者有Nextory、Fabula,二者都提供有声书无限订阅服务,并维持着健康的盈利状态。更为典型的案例是Storytel,这家企业几年前入局,迅速成长为同业中的领军者。

在出版商和零售商眼中,手机是人们收听有声书最常用设备。应用程序正在被赋予更多的功能,“策划”成为主要的关注点。

如果从图书馆借有声书,多数情形下要使用多个应用软件才能完成借阅。纽约公共图书馆开发了一款新的应用,聚合了Overdrive、3M、Baker&Taylor、Zinio和Educational publishers等多家公司的内容。纽约公共图书馆宣称,其他图书馆也将在2017年研发一体化的技术解决方案,这就为用户收听有声书进一步扫除了障碍。

在有声书产业,越来越多经验丰富的播音员开始参与有声书的教学和制作。他们向年轻的配音演员传授如何正确地用声音表达图书内容,并向他们展示了获利颇丰的职业前景。

Good e-Reader进行了为期一个月的用户调查,了解他们的有声书购买习惯。调查发现,Audible是最受欢迎的有声书订阅服务,753位受访者中16.6%的人投票给Audible;13.55%的人从图书馆和Overdrive等公司借读有声书,而7.44%的人会从网站或论坛中寻找盗版。令人惊讶的是,Kindle Unlimited和Scribd等无限借阅服务所获得的支持率仅3.05%。用户最常在哪里听读有声书呢?18.99%的人会在家里听,15.41%的人会在自己的车里听,11.69%的人会在公共交通工具上听。

去年,尼尔森开始追踪有声书的销售数据,并形成了一系列报告,但这些报告大多用在各种出版讲座和会议中。在最近举行的未来图书大会上,尼尔森图书研究总监乔·亨利(Jo Henry)告诉观众,有声书下载量“连续两年分别上涨30%、50%。2016年6月,英国成年人中有10%的人曾在过去12月中听过有声书。”

“2015年,有声书市场上有大约1100万种有声书,其中有60%被用户下载,销售额超过9000万英镑(1.13亿美元)”

有声书商业模式

零售仍然是最有效的有声书销售途径,但是许多其他的发行模式也在不断普及。

黑石音像(Blackstone Audio)、Gildan传媒、阿歇特音像、哈珀音像、Naxos Audiobooks等出版企业都致力于推广有声书订阅服务,这一细分领域正在走向繁荣。

当前,这一领域的领跑者是亚马逊的Kindle Unlimited。他们不仅拥有海量的电子书,还能提供成千上万本有声书。Codex集团在2015年4月发布的消费者调查报告中指出,12.4%的数字书籍消费者开通了Kindle Unlimited订阅服务。Good e-Reader的调查研究也把Kindle Unlimited视为该领域最重要的玩家。在最近的一份调查中,亚马逊的得票率为52%,而Scribd为28.21%。

为了巩固在有声书领域的支配地位,亚马逊在2016年推出了全新的阅读项目——Prime Reading。这项服务最初主要是出售电子书,但在2016年11月开始提供有声书。亚马逊表示,2017年他们还会在书库中增加更多的有声书。

Scribd是有声书领域的第二大企业。他们的内容采购副总裁兼战略官 Jenn Takahashi透露,“今年(2016年),我们的有声书数量增加了17%。现在,我们向用户提供七万多种有声书,覆盖多个品类。”Scribd不仅从原有的合作伙伴——包括企鹅兰登书屋、哈珀柯林斯和西蒙舒斯特——那里获得了更多的作品,而且发展了新的合作伙伴如Brilliance Audio。今年夏天他们还向会员推出了‘无限听’推广计划,用户可以畅听5000多种电子书。

有时候,有声书并不能获得和电子书一样的推广。极少有专门推荐有声书内容的博客和评论网站。Scribd也注意到了这个问题,“我们的大多数会员对于两种格式的内容都很喜欢——实际上,收听有声书的用户中,有70%的人也会阅读Scribd上其他格式的内容。

“为了帮助读者找到他们最需要的内容,我们推出了一种新的发现方式,即打破了不同类型内容之间的壁垒,并根据读者兴趣对其进行分类。使用这种方式读者们更容易深度探索不同的主题。

“在内容推广方面,我们也采用了不同的策略,比如根据获奖图书、作者、主题、编辑评论等制作读书/听书书单,或者基于用户之前的阅读和听书行为给出个性化推荐。”

TuneIN Radio是有声书市场的新入局者,该平台提供超过6.5万种有声书,从科幻小说到历史类作品,内容涵盖广泛。自从2015年8月推出TuneIn Premium服务以来,其书目已经实现了约62%的增长。

TuneIN面临的挑战之一是在其海量的音乐库之外对有声书内容进行推广。这家公司告诉Good e-Reader,“TuneIn会根据目前平台上的畅销书数据和团队建议,推荐十大有声书榜单。我们还会针对应用软件中的原创有声书作品进行‘专题推荐’,比如‘秋季阅读’、‘真实犯罪’、‘最新发布’,以及‘传记和回忆录’。此外,我们最近在应用软件中推出了离线收听功能,现在还只适用于播客,但在2017年将应用于有声书。”

目前,TuneIn平台上可离线收听的博客节目达570万,用户下载后可在没有网络的环境下收听。明年,这一功能还将覆盖1.5万到2万种有声书。TuneIn宣称,公司2017年的主要目标仍然是增加订阅用户量,提高平台内容的可见度。

Audiobooks.com的书库拥有多达10万种有声书,其采用的也是订阅模式。2016年,该公司新增了2万多本有声书,订阅用户增长超过60%。2015年,在Audiobooks.com上时长超过500万小时的有声书内容被收听; 2016年,这一数据上升至超过800万小时。该公司预计,2017年,总体听书时间将超过1000万小时。公司业绩增长如此快速的原因之一是迅速拥抱新的平台。他们最近发布了一款Apple TV的应用软件。Audiobooks.com还和GM、OneStar等企业建立了合作关系,在汽车中直接提供有声书,不需要手机作为中介。

2017年,Audiobooks.com计划在旗下所有应用产品上推出新的发现专题。他们将把重点放在营销策划上,聘请新的编辑人员着重推广新作品,并为假期或其他特别活动做新的专题推荐。他们还计划开拓美国之外的市场,加拿大和英国将是优先考虑对象。

有声书零售商当中,最成功的莫过于Audible。该公司着力经营美国和英国市场,但他们面向全球销售有声书。Audible平台上可供收听的有声书达32.5万种,2016年,时长达20多亿小时多有声内容在世界范围内被下载,相比2014年翻了一番。2016年,Audible的订阅用户平均收听了17本有声书,他们在工作日收听的音频内容要比周末多30%。

2016年,Audible推出了Channels,这是继2013年创建 Audiobook Creation Exchange之后的又一大动作。Channels的主打内容是播客、报纸、喜剧和技术秀。用户可以单独付费订阅这一服务,但如果已经是Audible月度订阅用户或亚马逊Prime会员,则可以免费享获取这些内容。

Audible Channels甫推出时,平台上的内容提供商有84家,包括《华盛顿邮报》、《今日美国》、《纽约时报》、科技资讯网(CNET)、《读者文摘》和《福布斯》等。此外,公司内部团队还制作了8档Audible播客节目,后期他们还会源源不断地增加新的原创内容。

Channels是对现有Audible订阅内容的一种补充。用户除了有声书还有其他内容可以收听。这里面最大的卖点就是,并不是每个人都有时间去听一本长达13个小时的有声书,但每个人都花得起1个小时的时间去听他们的播客或新闻节目。

Storytel是一家领先的有声书流媒体服务供应商,目前在瑞典、挪威、丹麦、荷兰、波兰和芬兰等国运营,其CEO是乔纳斯·泰兰德(Jonas Tellander)。2016年,这家公司以1330万英镑的价格收购其主要对手Mofibo。这一举措巩固了其在斯堪的纳维亚地区的主导地位。

乔纳斯说,“Storytel在2016年表现出色,新增了数千位订阅用户,目前订阅用户总数已经超过34万人,他们通常在智能手机上听书。我们目前拥有的有声书数量比去年增加了一倍,约有五万本,包括七种不同语言。”

在欧洲运营有声书业务的不利因素之一就是缺少有声书博客和评论网站。这就使得Storytel不得不以一种全新的方式来介入这一市场,“因为很少有博客对有声书进行评介——这方面的杂志就更是凤毛麟角了,我们只好自己来做这件事——向用户提供新的热门作品以及老作品的评论。我们有将近5万本有声书,每个月都在新增,因此,我们必须积极地帮助用户找到合适的内容。我们既通过打造原创编辑内容,也利用平台或应用的数据来做推荐。用户自己也会在应用软件中对图书进行评论。”

Findaway是整个有声书产业中的领导者,其全称是Findaway World。这家公司为3M、Baker&Taylor、巴诺、Scribd和TuneIn等企业提供内容。Playster、BITLIT加上Findaway,业务遍及100多个国家。其业务模式是为大型企业提供内容,后者拥有足够的人力来开发自己的应用软件,也有足够的人手策划内容。对于小一些的公司,他们会提供白标解决方案,包括基本的有声书播放器。

Finaway的书库中拥有超过10万本有声书,这些内容全部直接来自出版商。他们与所有的大出版商以及部分区域性出版商建立了合作关系。为了增加产品数量,使自己在市场上脱颖而出,他们推出了一项全球性计划,名叫“Findaway Voices”。

Findaway Voices将在2017年的第一个季度面世,这项新的服务针对的是小规模的精品出版公司和独立作者。基本模式是将配音和声效制作等外包给第三方,这样作者就可以在整个Findaway网络上发行自己已完成的作品。这将对作者产生巨大的吸引力,因为倚靠Findaway,他们的作品不仅能够进入公共图书馆系统,还能够进入TuneIn、Scribd和巴诺等其他零售商的网络,同时还可以保留所有版权。

(本文编辑 晨瑾)

作者:迈克尔·科兹洛夫斯基;杨潇 编译

来源:百道网

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