文 章

瑞典传媒巨头邦尼入局中国——他们的第一盘棋是这样下的……

2016年12月06日   作者:韩玉 令嘉

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【百道编按】11月中旬,瑞典邦尼集团宣布在北京成立独资公司,正式进军中国。这家欧洲传媒巨头入局中国市场的战略显得非常谨慎,但这并不能掩饰其在中国发展的雄心。百道专访邦尼图书出版集团新媒体事业部副总裁、中国公司执行董事柯尤金(Joachim Kaufmann),请他谈设立北京公司背后的考量。


邦尼图书出版集团新媒体事业部副总裁、中国公司执行董事柯尤金(Joachim Kaufmann)

在前不久举行的上海童书展上,欧洲出版巨头瑞典邦尼图书出版集团宣布在京设立独资公司——邦尼图书文化(北京)有限公司,正式进军中国。今后,北京分公司将作为版权中心统一处理邦尼集团旗下近15家童书出版公司在中国境内的图书授权业务。

在中国出版业者听来,邦尼的名字也许并不响亮,甚至有些陌生。但实际上坐标北欧的邦尼在欧洲端坐传媒业头把交椅,集团业务覆盖电视、报纸、商业媒体、期刊杂志、电影、图书、广播和数字媒体等等领域,发展足迹遍及全球16个国家。

对于欧美出版商眼中消费潜力巨大、机会与风险并存的中国市场,邦尼已经观望良久。这几年,越来越多的邦尼图书通过不同渠道在中国出版,销售成绩突出,这让管理层对中国的兴趣愈发浓厚。大约一年半以前,公司开始思考进入中国的合适路径,之后不断派管理人员到访中国,接触中国出版商,咨询业界专家,期冀能够找到打开中国的正确方式,邦尼图书出版集团新媒体事业部副总裁、中国公司执行董事柯尤金(Joachim Kaufmann)就是其中之一。

谨慎入局

北京分公司已经落地开张,但柯尤金认为这只是万里长征第一步,并不意味着邦尼已经找到了在中国的最佳发展路径,这个摸索的过程还将持续一段时间。

部分国际出版公司选择与中国大型出版社合作建立合资企业,以降低打入中国市场的风险,如阿歇特、艾格萌。柯尤金提到,管理层最初也考虑过这一路径,也确实有几家出版社表达了浓厚的兴趣,但这个方案还是被放弃了,原因是中国于邦尼实在太过陌生,“一个我们不认识任何人的国家,一个完全没有任何了解的市场,一个我们并不理解的文化和社会”,初期不能这样进入,柯尤金如是说。

邦尼最终决定聚拢旗下所有童书公司的品牌资源,在北京设立公司,将其作为一个版权交易中心,在中国境内直接与当地出版商进行业务往来。新的公司招募熟悉当地市场的中国员工来经营管理,让柯尤金觉得幸运的是,担任邦尼中国公司总经理的杨晓燕早在六年前就陆续开始代理部分邦尼英国以及瑞典公司的部分版权业务,朱大为也是童书界资深的编辑。北京公司要做的德国、芬兰分公司的业务接过来。邦尼希望通过这种方式来逐渐了解和熟悉中国市场,与中国的出版商建立更多联系。

“现在我们在当地有了员工,我们可以进一步了解这一市场,接触这里的出版社。也许人们觉得我们是家很大的出版公司,应该对什么都了解。但中国非常不同,我们很重视这种差异,因此选择了谨慎进入。”邦尼的雄心当然不止于此,根据柯尤金所表露的,他们期望成为中国出版市场上的实力玩家,因此现在只是第一步,之后邦尼会逐步介入合作出版,“翻译、编辑、营销”等等业务都会加进来。

长远来说,“邦尼希望凭借其图书和内容在中国市场立足、发展壮大并盈利”,在输入适合中国市场的内容的同时,为其作者打造最好的品牌。未来一两年内,邦尼首要的目标是不断提升自身服务品质,在充分了解中国出版商需求的前提下,为每家出版社提供有针对性的、个性化的内容。柯尤金清醒地认识到,语言是内容交流的一大拦路虎,在中国懂瑞典语、芬兰语或者德语的编辑凤毛麟角,如果他们不了解这些外语书,是不可能会购买的,“我们希望尽快推出中文产品,首先要做的是建立一个中文书目内容数据库,提供给出版社,让他们更好地判断哪些书是他们想要的。”

充分放权

吸引并留住人才是柯尤金认为在中国公司初期发展中很重要的一点。

邦尼是一家具有全球视野的公司,柯尤金毫不怀疑如果公司能在中国市场上迅速成长,那么将会吸引中国最好的人才加入进来。邦尼希望成为员工可以信赖的伙伴,让其体味到工作的趣味,以及个人未来发展的前景,进而让他们乐于留在公司里长期发展。

现在北京公司还只是一个很小的团队,因为“对中国市场一无所知,因此我们需要独立的,能够承担职责并为邦尼开疆拓土的、可信赖的人,”柯尤金说,由杨晓燕来主理北京业务,“我相信我们找对了人。”

那么中国团队的权限如何,尤其是在挑选书目上?听到这个问题,柯尤金轻松一笑,他说,“答案很清楚,肯定是完全由中国公司来定。无论是德国公司还是斯德哥尔摩总部都没有人了解哪些书适合中国市场,因此他们不会预选,而是尽可能提供旗下所有版权作品,让中国同事来判断和选择,我们始终会听从他们的意见。” 

邦尼出版集团旗下出版公司每年出版上万本童书,这些内容都将通过北京公司面向中国出版商销售。如果有感兴趣的出版商,邦尼很乐意与之洽谈合约,但在确定合作的过程中会非常谨慎。以AR产品为例,公司在上面的投入非常大,因此在输入中国市场时需要一个足够有实力的合作伙伴为该产品做大规模的营销推广。

谨慎也是一种应对风险的方式,但却不能百分百地规避风险。哪本书会成功,哪本书不会,谁都无法事先预料。因此柯尤金的态度是,全面放权给中国团队选书,在战略层面确定理想的组织架构以及营销计划,尽可能挖掘每本书的市场潜力,同时不畏惧失败。“在某种程度上,出版就像赌博一样。如果因为害怕失败而畏首畏尾,那就绝不会成功。”他举了《哈利·波特》的例子,在最初引进出版时首印6000册,初上市时并不火爆,而是慢慢热起来的,谁也没想到最终能够获得那么大的成功。也就是说,在每一本书上寄望成功,同时也要容忍失败,只要能够从中学到东西。

挑战依旧

虽然为新生的北京公司选择了一种相对安全的运营模式,但挑战依旧存在。

柯尤金指出,邦尼是一个去中心化的、分散的出版集团,因此在北京建立一个统一的版权集散中心并不容易。怎样让集团内各个成员之间更加紧密地协作本身就是一大难点。

除此之外,他再次提到了人才问题。在中国,对于年轻人来说,每隔一年换份工作是很普遍的现象,但邦尼需要“能够长期携手共进的忠诚员工,”当然也会为他们提供很好的成长平台和机会。

中国市场的不确定性,以及对当地文化和政策环境的了解有限也都是邦尼未来发展中需要面对的问题。不过柯尤金对于未来表现出了相当的自信,“现在我们已经迈出了稳妥的第一步,接下来也就有了一定的可预期性。未来各个发展阶段都会有不同的挑战和风险,出版本来就是有风险的,我们乐意承担风险。三十多年前,我们收购了一家丹麦出版商,他们在德国有一个小的分部,以此为起点我们逐渐发展为德国最大的大众出版集团之一。在英国也是, 我们起步时只是很小的团队,但现在成长为英国市场上第二大童书出版商。因此我们在出版上经验丰富,也希望将这些经验运用到中国市场的开拓中,成为童书市场上有力的角逐者。”

在北京建立版权贸易公司对邦尼来说是一个缓冲,是自己给自己的学习和了解中国市场的机会,等到时机成熟,还是要和本土出版商深度合作更深地涉入出版的。因此未来很长一段时间内,邦尼都会留心挑选合适的搭档。虽然初期,有实力的大出版社被视为优先合作方,但邦尼不会轻易拒绝有合作意向的伙伴。

柯尤金表示,邦尼热切希望把自身优质的服务带到中国来,因此也乐于做一个倾听者,听取中国出版商的意见和建议,以进一步改善提升内容质量,更重要的是了解他们的需求,以更好地服务于中国市场。

(本文编辑 晨瑾)

作者:韩玉 令嘉

来源:百道网

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