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出版业的未来一片光明,传统出版商如何抓得住

作者:严榕 编译   2015年12月31日   来源:百道网

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【百道编按】在一厢情愿地认为电子书销量下滑后,传统出版商眼中的出版业就重新焕发了活力,也具有了抵挡数字化潮流的能力。然而在数字出版人看来,数字出版扔处于上升趋势,从目前来说,传统出版商仍旧没有“抓住”出版业的未来。

未来之书大会上,费伯出版社首席执行官斯蒂芬?佩奇在演讲中提道,“电子书将蚕食纸质书,订阅会替代数字销售,书店会被线上销售取代”的预测被证明是错误的。

他说,“十多年来,出版商获得未来的能力一直饱受批评和嘲讽。图书业已经证明自己可以抵御横扫其他产业的破坏性技术。我们都应该对这一点感到宽慰,总体而言,图书行业在过去十年里发展相当成功。我们也证明了自己的正确判断,走到了如今备受瞩目、充满可能的世界。我不认为这是种自满,我认为这是很如实的评论。”

佩奇还提到实体书店并没有死亡。亚马逊开书店,他的第一反应是“怎么花了这么长时间才开?”许多人认为实体书店将完结。但数字出版和线上销售已经迫使书店做出回应和改变,而来自消费者的反应也是积极的。

佩奇的想法到底还是有些一厢情愿。

首先,佩奇犯了一个传统出版业内人士常犯的基本错误——用“图书”单指纸质书。但实际上,“图书”是叙事,是信息,是故事,无论载体是纸张、数字还是音像。电子书和有声读物的销售近年来远超纸质书。至于实体书店,虽然在独立书店那里还有些好消息,但书店整体规模呈现收缩状态。

B. Dalton关门了,博德斯也关门了。至于巴诺书店,CNN在2015年12月4日的一篇名为《巴诺书店被亚马逊摧毁》的报道中写道:“这家图书和音乐零售商表示,最近一个季度销量再次下滑。其财报显示,今年面临比去年更大的亏损,赤字要比分析人员预测的更加严重。最令人不安的是,巴诺的长期债务是一年前的三倍,高达1.92亿美元。而且该公司目前只有1340万美元的周转现金,去年同期的数字是3200万美元。巴诺的市场占有率今年下降近40%。”这家连锁书店将继续大幅缩减零售网点,这样一来就会陷入一个死亡漩涡,因为很难在关闭店铺的同时增加销量。

解决方案是什么?如何扭转局面?巴诺的计划是:摆脱书店业务。巴诺新任首席执行官罗恩?博伊尔并非来自图书行业,他之前任职于Brookstone、百思买、玩具反斗城,这并非偶然。博伊尔想将巴诺重新定义为“生活方式品牌”,在提供图书的同时也提供玩具、游戏、礼品和其他东西,图书的陈列空间毫无疑问将大幅缩水。这对传统出版商而言不是好事。

当然,以自我为中心的传统行业分析倾向于认同佩奇的乐观态度。2015年9月,《纽约时报》报道的一则研究显示,“电子书销量在今年前5个月下滑了10个百分点。数字图书去年的市场份额约20%,和几年前的情况差不多。电子书的颓势可能预示着出版业虽不能对技术剧变免疫,但其将比其他媒介形式比如音乐和电视更好地应对数字技术的潮流。”

根据《泰晤士报》的一则报道,数据援引自“从近1200家出版商搜集数据的美国出版商协会(AAP)。”简而言之,AAP在自己的成员中进行了调查,这仅仅是如今飞速扩张的图书出版文化中很小的一部分。这个视野局限的研究建基于一个过于单一的自我认同信念之上,即认为AAP的成员代表了整个图书出版行业。但实际上他们不能。(虽然的确能代表整个传统出版行业。)

这则报道中还透露,“根据调研公司Forrester的数据,去年(2014)电子阅读器的销量约1200万部,较2011年的近2000万部大幅下滑。”市场扩容看似只有1200万,但首先需要注意的是这些数据仅涵盖了电子书阅读器,比如Kindle和NOOK,没有考虑到大多数电子书消费者是在智能手机和平板上获取内容的。同时还需要注意的是,电子阅读器销量的下挫绝大部分来自于巴诺NOOK的失败带来的灾难,而Kindle的销量保持强劲的势头。

电子书销量的确出现了“下滑颓势”,但实际上只是传统出版商自己的书目。无论是电子书还是火腿三明治,当你提高价格的时候销量都会减少。此前,传统出版商和亚马逊重新签订了协议,拿回了图书零售价格决定权,结果是他们大幅提价。《泰晤士报》的文章中提到:“一本13美元的电子书在价格上与纸质书相当,一些消费者倾向于选择纸质版。”真是这样吗?也许确实会有一些影响,传统出版商出版的部分纸质书的确出现销售反弹。

吉姆?米里特11月份在《出版人周刊》的一篇文章中写道:

阿歇特图书集团美国公司(HBG USA)截至9月30日的第三季度销量较去年同期下降4.2%。2015年的前9个月里,该公司的交易中,电子书销量占比24%,较2014年同期的28%有所下滑。

在事先准备好的发言中,HBG USA 首席执行官迈克尔?皮奇提到, “有声读物和发行业务的优异表现”部分抵消了电子书在该季度的疲软。哈珀柯林斯和西蒙舒斯特在最近的季度财报中也都提到2015年电子书销量下滑。

《华尔街日报》今年9月刊登了杰夫?特拉亨伯格的文章,其中提到:

“世界上最大的出版社与亚马逊就电子书分销达成协议,他们似乎得到了想要的东西:自己书目的定价权,避免在线零售巨头经常大打折扣。但在初始阶段,这一战略似乎并没有得到回报。与亚马逊签署新条款的3家大型出版社:拉加代尔集团旗下的阿歇特图书集团、新闻集团旗下的哈珀柯林斯出版公司、CBS集团旗下的西蒙舒斯特出版公司,在最近的财报中均显示出电子书收入的下滑。一位出版经理称,‘电子书代理定价模式对出版社今年的财报有显著影响。毫无疑问,出版社的净收入已经下降。’(然而来自亚马逊的消息是,其Kindle商店2015年电子书销量在数量和收入上均有所增长,这其中大部分并非五大出版。)”

亚马逊并非个例,拿小型出版公司New Street来说,在2015财年共出版纸质书84本,电子书(多数是Kindle)占了全球销量的42%,纸质书占32%,有声读物占26%。电子书和有声书业务5年来持续增长,而纸质书在总销量中的占比持续下降。公司整体业务较去年增长25%。其他小型数字出版商情况类似。

《泰晤士报》报道,独立书店长时间以来首次表现出走强迹象。“根据美国书商协会统计,协会2015年旗下成员为1712家书店,分布于2227个地区,5年前还只是1660个地方有1410家。”协会首席执行官奥伦?特切尔认为是数字业务的趋稳促使“独立书店市场比过去更健康”,在这点上他没说对。这一功劳应该属于B .Dalton、 博德斯和巴诺这些连锁书店。从广义上来说,数字业务还在高速增长,根本没有趋于平稳。

革命尚未平息,起义军已经闯入了皇宫。一厢情愿的乐观态度不会改变任何事情。

(本文编辑 晨瑾)

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