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Oyster的故事让反数字化的出版商幸灾乐祸吗?

作者:莱恩·艾普;骆双丽 编译   2015年12月06日   来源:百道网

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【百道编按】Oyster的陨落和电子书“销量下降”的报道让传统书业士气一振,有关纸质书复兴的欢呼不绝于耳。然而在本文作者看来,这只是个纸糊的“事实”,一戳就破。电子书市场的确存在不安定的现状,但并非媒体报道的那般夸大,事实上,新的出版宇宙正在建立,传统出版盈利模式内耗性强,电子出版为主的格局正在形成。

近期,电子书市场显现出一些不安定现象,同时图书出版行业也变得更为动荡。

首当其冲的是Oyster电子书订阅公司宣告倒闭——它发迹于纽约,曾获得1700万的风投资本。

虽然Oyster的关闭公告中阐明原因为缺乏透明度,但经历衰退后,Oyster的出色电子书阅读器将会被转入谷歌公司。Oyster的创始人及一些技术,甚至整个公司都可能会被谷歌接收,但其与出版商签订的高额电子书合同应该不会被转入。

电子书走低,传统出版商欢呼

显然,Oyster的订购模式涉及了支付“全额零售价格”模式;也涉及了出版商模式,当一个顾客满足订购门槛后就可以通过订阅服务阅读电子图书(Oyster也有一个电子书商店,但在其报告中没有过多提及)。Oyster的技术非常精湛,网站的用户界面很流畅,使得很多用户注册、使用、阅读大量图书,远非Oyster的出版合同签订量能持续支撑,造成“喂不饱”读者的情况。

从本质上看,订阅者一个月阅读超过2本书,Oyster就会亏损。

换句话说,Oyster的电子书阅读技术“太好”以至于商业模式不能维持其运转,因为其盈利模式是依赖于用户阅读足够的图书,但也不能太多。

我怀疑出版商分析Oyster的报价时应该相当愉快,在耗时的谈判和晚宴中,预见Oyster可能会不堪支付用户图书折扣的重负(这是订阅服务的重点)。即使其成功了,出版社也会预见Oyster失败的另一种可能性。

如果强大的科技不能吸引读者阅读,那么订购用户量就不够大;如果成功吸引了读者,则可能会导致太多活跃的订购用户,入不敷出。

任何一个电子阅读的努力或尝试失败,都可以被现有的纸质书出版行业及其拥趸认为是一种“胜利”。我能想象Oyster的决定一传出,曼哈顿的出版商办公室里会浮现几个露齿笑容。

现在,还有一些非常有远见的人支持Oyster,我推测a)他们正确地预见了强大的技术会推动电子书阅读发展;b)他们有某种计划,从他们的用户群里盈利,但步入了不能获得长久投资的常见困局,这是由于c)他们的West Coasty风投乐观地阻止他们内部破坏以及现任出版商的顽固抵抗。这个出版商可能知道Oyster的所为,并迫使Oyster签订会导致公司陷入恶性循环的电子图书合约。

毕竟,出版商对电子书和纸质书收取几乎同等的费用。而前者在复制和分销方面的成本基本为零,后者在复制过程中涉及看书、通过有污染的卡车运输产品以及其他耗费成本的活动(更别说其它外部消耗)。

这次的失败使得电子书订阅行业正面迎击了最熟悉的“嫌疑人”大张旗鼓的秋后算账。

的确,纸质图书行业士气大涨。其中一个“英雄”,一个拥有四家书店的英国业主近期谈到:“电子图书的威胁在我们面前消失了。目前看来,纸质图书不可或缺。书商现在把握着绝佳的机会,必须抓紧时间。”

反数字化的幸灾乐祸

更糟糕的是——当然,这对传统书商而言却是好消息——《纽约时报》报道电子书的销量总体下降。伴随这个惊人消息而来的是,马修·英格拉姆(Mathew Ingram)提到了“一股反数字化的幸灾乐祸”。

问题是,这个消息不是真实的。

本质上讲,《纽约时报》文章是基于1200个出版商,其中多数被认为是“传统”出版商,他们是纸质法典的出版商,其业务主要为将法律条文放置于高度结构化的web网站上,因此他们的主要盈利来源于不同形式的实体,如您所想,就是纸质法典。

这个新闻标题记录下了这个无耻的插曲:“美国书商协会(AAP)报告称其市场份额萎缩,媒体错误归因美国电子书市场。”

“传统”出版行业假装电子书市场并不存在,因为他们太“守旧”的思维模式无法跟上新的出版形式。

以下是我们在过去几个月真正的发现:美国传统出版商的电子书销量下降,因为他们提高了电子书价格,使得读者购买和阅读非传统出版商的图书;同时技术成熟的电子书服务被固有缺陷的商业分销权合同谈判破坏。

被称为“影子行业”的电子书行业正在以传统图书出版和销售相同的成本成长。“影子”图书没有权利涨价,或像其他信用衍生品一样售卖,正如传统图书或我们可以叫他们“次贷”书。

大崩塌,大爆炸

对于传统出版商而言,和暗物质有关的真正问题是,它可能构成了电子书的宇宙。就是说,有关暗物质的隐喻或“影子”电子书行业没有完全表达到当下正在发生的戏剧性实质。或者更好的表达方式是,一个关于出版的新的平行宇宙正在形成,甚至可以说传统的出版宇宙正在崩塌。

要真正了解传统出版崩塌的规律,我建议阅读博德·巴拉兹的论文,文章展现了在现代印刷行业发展之后,马上就被复杂的寻租和反竞争区域的法律结构取代。也就是说话语权被一些有一定社会和经济阶层的人掌控。

如果你想知道为什么事情变得这么糟糕,认为自己是出版业赢家的人们令人尴尬地误以为他们在过去几周内成为了行业巨头。试想一下:

传统出版商不再运用出版系统,销售纸质图书,从外部获得利润。相反地,他们从出版系统中利用纸质书在系统内部赚钱。

这对于拥有现有社会网络的所有权利和影响力人而言不会是一个问题。但是在当下的情况中,并不是这样的,出版行业涉及更多外部“纸张”。

传统出版的宇宙问题是,你不能以你控制纸质图书发展的方式控制数字化发展。真正的原因是传统出版在面对电子书的时候,跟自己过不去,切了鼻子不管脸。数字权利管理(DRM)是这样的代表:在数字领域的可笑又可悲的尝试,重新建立一个控制和指挥系统,以期获得纸质读物的盈利。

需要明确的是,传统出版商不是从小说、传记或其他文本的特点中获得利润。他们从纸中获得利润,而纸张可能会被没收、边境滞留或者制浆,或焚烧,或者被其它方式毁坏,而数字文件不会。

正在发展的新宇宙是完全免费的网站。像亚马逊这样的网站在尝试为面临传统出版压力的作者提供KDP Select基金,鼓励其在Kindle上发表作品。

这就是快速发展的新形式出版宇宙的真正秘密。我们还在努力命名它:它已经超越了所有旧的方式。

(本文编辑 晨瑾)

作者:莱恩·艾普;骆双丽 编译

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