［百道编按］在中国上海国际童书展的“中外童书版权贸易论坛”上，国防工业出版社副社长许西安总结了近年来该社以及整个少儿图书市场的表现和作为。他深切地感到，作为一个非专业少儿社，之所以能够走到今天，并且决定继续在少儿出版市场上继续有所作为，离不开双向的版权贸易，也离不开市场开发的精细营销与推广。
国防工业出版社副社长 许西安
首先向大家介绍一下我们出版社。我们国防工业出版社是中央级综合性出版社，以江泽民主席题词的“传播科技知识，为国防现代化服务”为办社宗旨，隶属于解放军总装备部。1954年成立以来，我们出版社始终站在科技出版最前沿，以质量占市场，向管理要效益，形成了“作者高层次、内容高品位、出版高质量”的鲜明特色，构建了多层次、高水平的科技、教育图书书系。
我们作为军队出版社，从事少儿出版，也是机遇使然。上世纪80年代中期，随着改革开放的进程，西方的教育观念、课程思想不断冲击学前教育方面固有的教育理念，80年代末期不仅是我国学前教育发生巨变的重要时期，也是幼儿园教材蜕变的重要时期。在此阶段，幼儿园教材打破了学科课程体系知识的界限，从幼儿作为适应社会发展的完整的人的需求出发、从幼儿的生活和成长的需要出发、从幼儿身心发展的特点出发等多个方面来组织内容，并以领域或主题的形式呈现，在编写的体例上从儿童发展目标、活动环境布置、活动目标和进程、活动开展对家长的要求展开，呈现了幼儿园教材的新模式，丰富了幼儿园教材及至童书的出版。在此后20年的时间里，幼儿园教材如雨后春笋般涌现。与之相适应，改革开放以来的少儿出版也取得了长足进步,现在更是进入到了一个黄金时期。1978年全国只有两家少儿社，现在是30余家专业少儿社，2008年的金融危机促使全国500多家出版社中90%的社出版少儿图书，目前实现年出版少儿图书4万余种，市场在销品种达12万余种。
我们出版社也不例外，只是更早。上世纪80年代末期，我们启用新时代出版社这一副牌三五年之后，即开始正式出版幼儿园教材，是较早出版幼儿园教材的出版社之一。2007年即成立少儿图书事业部，正式进军一般少儿图书市场。此后，我们依托幼儿园教材编写专家团队，以0-10岁的孩子及其家长为受众群，以“回归儿童本位，体验爱与陪伴”为立足点，关注儿童的游戏精神，强调阅读与游戏的互动，遵从鼓励儿童“在阅读中追求快乐，在游戏中健康成长”的要求，合作出版与自主出版齐头并进，取得了一定的成绩和影响。比如，低幼益智类图书取得了较好的市场表现，像《幼儿园入园准备》丛书累计发行量20余万册，《宝宝早教全书》累计发行15万册。像我们引进出版的《西顿动物小说全集》出版了美绘版、拼音版、名师导读版、低幼版等多个版本，并入选2012年度全国图书馆推荐好书。在营销方面，我们按照少儿图书市场的规律和要求，坚持和孩子一起游戏，坚持和父母广泛交流，最近三年来我们先后在北京、广东、上海、西安、成都、南京、武汉等地书店举办免费参加的亲子阅读活动两百多场，数量和影响甚至超过了个别专业少儿社，受到书店的好评，形成了一定的影响。在出版走出去方面，有30多种输出到东南亚；在版权引进方面，对于我们在儿童文学方面起到了一定的支撑作用。
总结近年来我们在少儿出版市场上的表现和作为，深切地感到，我们社作为一个非专业少儿社，之所以能够走到今天，并且决定在少儿出版市场上继续有所作为，主要基于三个方面：一是版权输出给予了我们信心，说明我们出版的图书得到了认可；二是版权引进给予了我们支持，为我们今后的发展提供了产品基础；三是我们坚信以自己的理解和努力，既可以丰富自己，也可以为少儿出版增添色彩。
就像爱情是音乐作品永恒的主题一样，少儿图书就是出版行业永远的绿洲。尽管整体图书市场呈现低迷或持续低增长的态势，但少儿图书市场的黄金时期已经到来，并且不可阻挡地恣意舒展枝叶，呈现出春意盎然、丰富多彩的画面。首先是品类丰富，以开卷统计为例，少儿图书涉及儿童文学、低幼益智、科普百科、学前教育、艺术等十多个细分领域，品类较多；其次是参与市场竞争的出版社多，不仅包括非专业社，还有很多的民营公司，以夫妻为主的工作室就很多，前几年《中国图书商报》作过一篇报道，介绍了少儿图书市场上最为活跃的几对夫妻；第三是活跃在市场上的图书来自于世界的各个角落，有太多的“洋面孔”出现在了孩子们的书架上，持续受到孩子们的追捧或热议；第四少儿图书销售渠道得到了很大的拓展，书店、超市、网络、教育机构等等，正价与特价书均大行其道；第五以少儿图书为主要内容的书展多，像少儿图书已经连续7年成为法兰克福书展的热点。因此，儿童图书一直在出版格局中占据着重要位置，中国与世界是完全一致的。据开卷统计，从2002年到2012年，少儿图书零售连续增长，在整体图书市场的码洋比重逐年增加，2012年少儿类图书占整体市场的码洋比重为15.08%，比2007年的11.33%上升了3.75个百分点，比2002年的8.82%提高了6个百分点以上，目前动销品种超过12万种，占到10.39%，成为拉动整体零售市场的主力军。
少儿图书市场之所如此百花齐放、热闹非凡，在销品种之所以如此丰富甚至到了令人眼花缭乱的地步，说明我国家庭对幼儿早期教育的重视，逐步形成了巨大的少儿图书购买市场，也说明各出版单位在出版、宣传、销售方面对少儿图书市场有了足够的认识。其中，离不开专业少儿社的贡献、非专业少儿社的贡献，以及民营工作室的贡献，离不开国内幼教专家的积极努力、离不开广大作家的辛勤付出，更离不开编辑人员的孜孜以求。尤其让人为之瞩目的是，版权引进的贡献。以儿童文学类图书为例，“哈利·波特”系列、“冒险小虎队”系列、“鸡皮疙瘩”系列等越来越多的国外优秀童书进入到国内市场并成为畅销书，《窗边的小豆豆》更是连续多年占据畅销书榜首的位置。更为可贵的是，国外优秀童书进入到国内市场的同时，也直接把中国少儿图书市场引入了畅销书时代，为国内图书出版与营销提供了可行的借鉴，像拥有网络、电子书等强大数字资源的《查理九世》的营销重点不只是纸质图书，还把思考和游戏带入到阅读当中。所以，版权贸易，不仅仅是优秀的图书，相关的营销策划、与其他媒体的互通等工作都非常值得我们学习。
但是，繁荣与隐忧并存。少儿图书市场的突飞猛进，但这是全行业参与竞争的结果，市场还处于较低的市场集中度水平；少儿图书市场规模不断扩大并与教育类图书逐渐兼容，成为图书市场较为强势增长点的同时，图书的功能性却令人担忧；业内关注新媒体、新技术、新业态的呼声，难以掩盖儿童图书出版定价高、版本多、内容杂的“三重罪”, 表现为重市场、轻幼儿，导致少儿出版或多或少地存在着“空心化”的一面。
因此，少儿出版需要新的突破、新的发展。而新一轮的发展，必然是坚持儿童本位、坚持出版规律、以内容为根本、以创新为动力的集约型发展。因为今天我的发言主要是围绕版权贸易助推少儿出版更加丰富多彩展开的，所以在下面的论述中主要结合版权贸易来谈，而不进行更多的展开。
坚持儿童本位，首先要体现出丰富多彩。蒙台梭利曾说：儿童有一种吸收知识的心理，他们能够自己教自己。所有儿童天生具有一种“吸收”文化的能力，儿童有相对独立的经历，有自己独立的思想。坚持以儿童为本的出版理念，就是要重视儿童与成人的不同，克服成人的社会视角或思维方式，为儿童提供他们喜欢、他们想要的丰富多彩的出版物，这是我们格外需要做好的，同时这也是少儿图书市场成熟的标志。受中外教育理念不同的影响，国内幼儿图书更多注意阅读知识的含量，而国外幼儿图书则专注于阅读兴趣之所在，比如接力出版社引进出版的《视觉大发现》丛书，我相信有许多家庭是爸爸或妈妈一起陪着孩子在寻找、在比赛、在欢笑。所以，版权贸易工作，可以消除或减小这方面的差异，有助于国内少儿读物更加贴近读者。
坚持儿童本位，要注意国际化的问题。时代华文书局近日出版了一本书《我去中学》，作者李鲁是一位15岁的孩子，阎连科老师作的序，在序言中阎连科老师这样写道：无法叙述读完李鲁小说的那种复杂感和丰富感，如同无法形容一个孩子在玩耍积木的年龄上建起一座真的大厦般，惊讶、愕然和不敢相信所构成的阅读之喜，总让人以为是看见了水泡的彩色或云端之阁楼。我在转发图书宣传的微博时说，现在的孩子都是两面的，一个生活在父母眼前，一个飞翔在网络世界，孩子的国际化问题值得关注。步入中学甚至小学高年级阶段的孩子，大都是互联网上的孩子，他们接触广泛、眼界开阔、个性张扬，知道得多，比较早熟，所以在阅读上他们早已和国际接轨。如果说我们的儿童文学作家能跟上小学阶段的孩子，那么中学阶段的孩子还能跟得上么?答案是显而易见的。重视版权贸易，让国内的儿童文学作品更加国际化，或者让本土文学成为国际主流文学的重要一分子，从而拉近与青少年的距离，是进一步吸引青少年读者群的重要方面。
坚持儿童本位，还要注意儿童的成长和社交特点。少儿图书市场集中度较低，其中一个原因就是因为不少出版机构考虑到孩子是不断成长的，某一类型或某特定年龄段的图书所吸引的读者往往都是过客型的，再加上绝大多数家庭是独生子女，不可能有太多的“回头客”，所以既担心产品过于集中于某细分领域，又担心因领域分散而不够深入。毕竟，致力于满足0-18岁阅读需要的出版单位还是不多的。但是我们欣喜地看到，受读者特点和国外畅销图书的影响，系列化图书最早出现在了少儿出版当中，并日渐成为出版单位“培育产品线、打造持续销售”的重要营销手段；品牌效应也继续突显，读者或家长选择图书时往往冲着作者或是系列作品，同学之间的推荐或老师向同学们的推荐也无形中促进了品牌的形成与成长。特别是2013年，少儿图书系列化、品牌化、类型化趋势明显，成为了儿童文学领域切合畅销书时代要求的主要特点。由此可见，进一步发展国内的少儿图书市场，仍然需要向西方学习。
一片叶子会死亡,大树会保留下来!一棵大树会死亡,但树林会保留下来!一片树林会死亡,但是森林会保留下来!少儿图书市场的竞争还远没到激烈的程度，既没有刺刀见红，也没有沉陷泥潭。但是可以想见，少儿图书市场的竞争将会随着少儿出版黄金时期的延伸而更加激烈和持久，竞争的结果只有一个，那就是市场集中度达到一定水平，少儿图书市场份额保持在一个更高的水平上。
“有产品才能有市场”是童书领域市场竞争的基础。目前少儿图书市场上出版单位的竞争，越来越多地表现为市场定位的差异化和在各个细分出版领域的分散竞争。规模大的专业少儿出版社方向多元，努力保持在各个细分板块“遍地开花”，而其他非专业出版单位则选择一个或几个细分领域进行突破，分少儿图书市场一杯羹，取得一定市场成绩后再向其他方向延伸。而包括我们社在内的非专业社突破一个或几个细分市场的产品来源，不外于两个渠道：与工作室合作或版权引进。随着文化产业的分工越来越细，“小而全”的文化小生产格局被打破，那些专业性强、比较优势明显的中小文化企业会越来越多，依托与工作室合作或版权引进而向少儿图书市场大举“淘金”的情形会持续上演。
“优质的内容是图书成功的重要砝码”是童书领域市场竞争的共识。我们不得不承认，以“哈利.波特”系列、“冒险小虎队”系列为代表的引进版图书之所以能够在少儿类图书市场中展现出了如此强劲的实力，在畅销书中占据了重要的地位，首先反映了国内优秀儿童读物的缺失。好在本土的少儿畅销书及时地迎头赶上，本土作家不断涌现、成长，有更多的本土少儿文学作品开始变得畅销，特别是贴近孩子们生活的类型化的校园文学作品更加受孩子们的喜爱。不仅儿童文学领域，在百科领域同样如此。虽然原创少儿百科书呈现上升势头，但是原创不足，引进版作品仍然占据主导地位。我们期待科普原创图书的开发也能像儿童文学一样，在走过引进期之后，出现引进和原创并举的局面，进而将本土原创推向高潮。还有图画书，差距比较大，需要我们迎难而上，从头学起，学会使用，学会创作。少儿图书增幅大、增长快，但不能为了抢占市场而忽略了文化内涵和内容质量这个根本。真正的飞翔永远起跑在心灵的跑道上，愿少儿图书市场理性发展的步伐更坚定，内容生产居于少儿出版核心位置的特性更加鲜明。
“多业态发展助推市场发展”成为少儿出版取得新突破的战略。少儿出版界以前对 “跨学科、交叉性”的少儿文化产品重视不够，比如网游、 动漫、影视等，但是最近两三年，这种情况正在发生变化，不但在儿童文学、少儿出版研讨会上听到了越来越多的重视、研究的呼声，而且出现了《喜羊羊与灰太狼》、《赛尔号》、《植物大战僵尸》这样的成功运作。2012年，已经有一些规模比较大的专业社提出产业化运营、新型业态创新和资本层面对外合作的发展战略，期待他们取得突出的成就。但是仅以动漫为例，国外动漫产业已经形成了集影视、音像、出版、旅游、广告、教育、玩具、文具、网络、电游于一体的又一产业支柱，而我们才起步10年时间，集约化明显不足，总体市场体量比较小，需要学习或直接引进的有很多。
知道是没有力量的，相信并做到才有力量！“走出去”和“迎进来”是当今中国童书最重要的文化使命，近几年有越来越多的中国童书走向世界，世界也日益关注中国童书市场，希望上海国际童书博览会能为中外参展者提供更多交流互动机会，让少儿出版与少儿阅读真正与世界同步。
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