文 章
近年来，不仅是线下纸质书销售日趋艰难，传统电商渠道的利润空间也在收窄。在这样的市场环境下，一家以文学出版为主业的出版社，如何寻找新的增长空间？
江苏凤凰文艺出版社（以下简称“凤凰文艺社”）一直在寻找这个问题的答案。
五年前，凤凰文艺社开始布局直播业务。彼时，一场直播的在线观看人数只有个位数，销售寥寥无几。五年后，这家出版社已经建立起覆盖抖音、小红书、视频号等多平台的直播矩阵，累计粉丝超20万。五年来，新的产品形态与营销方式也不断涌现，销售额逐年增加。进入2026年，进入快速发展阶段。2026年上半年，凤凰文艺社新媒体电商业务规模已超过400万元，与2025年全年水平相当。
不断变化的市场环境下，没有哪一种商业模式可以一劳永逸，重要的是始终保持对市场的敏感，在不断尝试和调整中寻找新机会。
“我们没有金饭碗，大家都得在市场上自由泳。”凤凰文艺社党总支书记、社长赵阳和她的团队这样形容自己的生存状态。
江苏凤凰文艺出版社党总支书记、社长 赵阳
对于传统出版行业而言，直播是一项陌生的业务。观众从哪里来？如何让他们停留？流量又如何转化为实实在在的订单？这些问题，没有现成的答案可以参考。
赵阳表示：“起步阶段没有捷径，核心就是坚持，在日复一日的直播中建立与读者的连接。”团队最初依靠固定时段持续开播的方式积累粉丝，经过一段时间的尝试，第一批观众开始沉淀。截至今年，凤凰文艺社的直播业务已经完成了多维度升级。
首先是基础设施的升级改造。原本相对分散的直播空间被集中改造后，分成了五个不同功能的场域，可根据直播需求灵活组合。出版社也对直播相关的业务部门做了办公空间上的调整，原本分散办公的新媒体事业部和运营中心被整合到同一区域，便于两个部门在直播业务上交流协作。
凤凰文艺出版社直播间
除了解决好基础设施问题，凤凰文艺社还对直播账号、直播时段和场景形式进行了系统调整。
过去，直播主要依靠官方账号或单一品牌账号，如今出版社根据不同平台的受众特点，安排不同账号、不同主播在不同时段开展直播。直播场景也逐渐融入图书营销的不同环节。书展展位、图书仓库、作家活动现场、编辑工位等都可以变成直播间。直播时段则遵从读者的网络使用习惯，覆盖上午10点至晚上10点，可触达绝大多数潜在用户。
在主播的培养上，凤凰文艺社也鼓励主播个人风格的呈现，尊重不同主播的专业背景与表达方式。“不要求每个人都变成董宇辉，坚持自己的风格就是最好的。”赵阳说。
凤凰文艺出版社直播中
凤凰文艺社对直播业务的持续投入，不仅是对市场变化的积极适应，也是应对渠道竞争的主动选择。
赵阳坦言，过去凤凰文艺社依赖当当、京东等传统电商渠道，在产品定价、结算折扣和首发安排上，缺乏主动权。自主直播渠道的建立，正在改变这一局面。
“有了自己的销售渠道和稳定的读者群体，就不再需要将所有产品的销售机会完全交给外部平台。我们可以根据市场需求，自主决定重点图书的首发渠道、版本配置和销售策略。”
掌握了渠道上的主动权后，凤凰文艺社也开始重新审视不同图书的渠道匹配。
对于面向大众市场、有潜力持续加印的图书，出版社仍注重线上线下的广泛铺货，通过多渠道覆盖提高市场触达率；对于受众相对垂直、具有收藏属性的签名本、特装本及限量产品，社里则可以选择独立书店、特定读者社群或自主直营，减少无序折扣竞争。
当然，渠道建设也不能解决全部问题，还需拥有能够持续吸引读者的优质内容和作者资源，这也促使凤凰文艺社更加重视作者IP运营以及跨界资源的整合。
在传统出版模式中，出版社与作者的合作主要围绕版权获取、内容编辑、出版发行等环节展开。但赵阳认为，在新的营销模式下，出版社可以参与作者个人品牌塑造，帮助其获得新的受众和传播机会。例如，当一位演艺人士希望通过出书来获得更具文化内涵的公共形象时，出版社能够提供的不仅是出书机会，还包括内容提炼、身份定位、分享活动和跨界资源等系统性支持，帮助作者从零散的人生经验中提炼有价值的表达，将个人经历转化为能够与读者沟通的图书内容，再通过文化分享及高校演讲等方式，逐步建立新的公众形象。
新的营销渠道拓展了市场空间，而产品形式的创新则是为了回应新一代消费者的需求。
“年轻人不是不喜欢读书，关键在于出版机构能否找到适合他们的内容呈现和沟通方式。”赵阳和她的团队一直在积极探寻一个问题的答案，如何让文学内容走进年轻读者的消费场景？
2026年上海书展期间，一款以玫瑰为主题的诗集礼盒《部落玫瑰》成为凤凰文艺社展位上的热门产品。
在传统出版思路中，诗集的核心卖点常集中于作品本身的文学价值和诗人的影响力。但《部落玫瑰》的编辑团队并没有止步于此。玫瑰既是贯穿诗集的文学意象，也是大众熟悉的情感符号，天然承载着爱、圣洁、永恒等寓意。恰逢新书上市临近七夕，编辑团队由此找到了文学内容与节日消费之间的结合点，围绕诗歌中反复出现的玫瑰意象，将阅读、收藏、礼赠与情感表达融入产品设计。
《部落玫瑰》诗集礼盒
礼盒中的文创产品均从诗歌文本中汲取设计灵感。例如，从《面纱玫瑰》中提取意象，设计玫瑰图案的欧根纱书签；根据《黑玫瑰》，制作黑色玫瑰徽章；依托《正午的玫瑰》，推出特调玫瑰香味卡。抽象的文学意象由此转化为可以触摸、佩戴、使用和收藏的实物。
另一款成功的文创产品——鲁迅T恤，则展示了文学经典走进日常生活的另一种可能。
凤凰文艺社长期出版鲁迅相关图书，有扎实的内容积累。团队从已出版的鲁迅读物中选出“还是拉倒罢”“真的猛士”等具有辨识度的文字，结合猫头鹰、“民族的脊梁”等视觉和文化元素，设计出黑色、紫色两种配色的T恤。
为什么是这些文字？
赵阳解释，“真的猛士”传递出积极昂扬的精神力量，而“还是拉倒罢”则契合了部分年轻人希望摆脱内耗、适度自我解压的心理。两种看似不同的情绪表达，恰好对应着当代年轻人不同的生活状态。
文创产品——鲁迅T恤
与侧重情绪价值的《玫瑰礼盒》不同，T恤适合日常使用。消费者既可以将文学符号穿在身上，表达个人态度，也可以通过拍照、社交平台分享等方式实现二次传播。
相较于拥有教材、教辅这类稳定业务板块的出版机构，凤凰文艺社需要直面大众图书市场的激烈竞争。这意味着凤凰文艺社必须依靠持续的产品创新、内容营销和渠道拓展寻找发展空间，同时还要注意通过组织机制调整以获得源源不断的内驱动力。
凤凰文艺社倡导“编营发一体化”的运营思路，打破传统出版流程中编辑、营销、发行之间相对独立的分工模式。
赵阳介绍，在新的协作机制下，编辑部门负责内容提炼、作者维护和专业把关，新媒体部门负责话题策划、直播运营和传播投放，发行部门则承担渠道承接、库存物流和销售转化等工作。各个部门之间的工作不再是各自完成一道工序后将任务交给下一环节，而是围绕同一产品共同协作。编辑可以走进直播间直接面对读者，营销人员可以反向参与选题策划，发行部门则通过市场数据为内容生产提供重要决策参考。
随着运营思路的变化，凤凰文艺社还调整了绩效评价标准。
过去，曝光量、粉丝数等传播指标往往被视为营销成绩的重要体现，但赵阳认为，传播规模并不必然等于经营成果，真正需要关注的是流量能否转化为有效的读者连接和实际销售。
与此同时，凤凰文艺社并未因为强化市场导向而放松对文学出版专业价值的追求。在内容生产端，出版社将市场销售表现与重要文学奖项获得成果共同纳入激励机制，一方面鼓励编辑策划具有市场潜力、能够形成实际销量的产品，另一方面通过专项奖励，支持具有重要文学价值和社会影响力的作品立项出版。
目前，很难准确判断未来的大众图书市场会沿着哪条道路发展，直播、文创、跨界合作也不是适用于所有出版机构的标准答案。在市场的风浪中，始终保持方向感、拥有应对变化的能力，才是面对未来的重要底气。如同赵阳所说：“我们从未停下脚步，唯有乘风破浪，才能走得更远，更有力量。”
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