文 章
当多数实体书店还在为流量焦虑、在价格战中内卷时，山东新华书店集团却把目光投向了银发一族，创新探索“把老年大学搬进书店”。三年时间，50余个办学点，覆盖全省15个地市——这组数据背后，是怎样的转型逻辑？
7月25日，在杭州举办的2026年实体书店创新发展成果交流会上，山东新华书店集团有限公司文化服务事业部综合部经理刘媛发表了《深耕银龄文化赛道 创新书店发展范式——山东新华以文化担当守银龄时光》的主题演讲。从“卖一本书”到“服务一群人”，这篇演讲里有一家老牌国有文化企业的转型决心，也有值得行业借鉴的实践经验。以下为演讲全文。
刘媛 山东新华书店集团有限公司文化服务事业部综合部经理
分享前，我想先和大家聊一个小话题，您身边退休的长辈最近都在忙些什么？是在公园跳广场舞，还是在家帮子女带孩子？在山东新华的门店，我们收到了许多不一样的答案：60多岁的奶奶拿着刚写完的书法作品向老师请教；退休教师，跟着摄影课跑遍了胶东的海岸线；还有结伴学习智能手机的阿姨们，给远在外地的孙子直播自己的舞蹈课。这群平均年龄60岁的新学员，如今已经成了山东新华多家门店白天最热闹的主角。
很多人问我们，实体书店放着年轻人的流量不抢，为什么偏偏扎进“银龄”这个赛道？其实答案就藏在三个“推动”的机遇里：
第一、利好政策推动我们明晰方向。
2023年5月，习近平总书记强调要建设全民终身学习的学习型社会、学习型大国，这为我们拓展覆盖全年龄段的文化服务划定了根本方向。近年来，政府对老年教育行业的支持力度持续加大，相关文件也明确要求将老年教育纳入终身教育体系，支持社会力量举办老年大学，推动扩大老年教育资源供给，这为实体书店入局老年文化领域提供了政策支持。除此之外，多个关于老年阅读的专项文件陆续出台，明确要求丰富老年群体精神文化生活，健全老年公共文化服务体系，加快培育银发消费新增长点，为实体书店开辟全新的服务赛道提供了清晰的指引。从推进老年阅读到鼓励社会力量参与老年教育，一系列政策都在指向同一个方向——文化养老不是小众的补充需求，而是国家支持、社会需要的核心服务赛道。实体书店作为城市文化服务的主阵地，本来就该接住这副担子。
第二、老年群体需求推动我们往前走。
随着全民生活水平稳步提升，当代老年群体早已不再只满足吃饱穿暖的基础养老，对终身学习、书香阅读、社交休闲、文旅体验、文艺康养等这类精神文化服务需求越来越多元、越来越迫切。有数据显示，截至2025年底，我国60岁及以上老年人规模已经达到3.2亿，预计到2035年银发经济市场规模将突破30万亿元。以山东为例，截至2025年底，全省60岁及以上老年人口已超2581万，占比达到25.7%。在实地调研中，许多退休老人说“退休了就想做点之前没时间做的事情，我们想学书法、摄影，也想认识新的朋友”，这些真实的需求明明白白地摆在行业的面前，亟待市场去响应、去满足。如今银发经济不再是需要等待的远期风口，而是已经摆在市场主体面前触手可及、实实在在的商机。
第三、行业发展趋势推动我们去转型。
从市场环境来看，实体书店的传统经营模式正承受着巨大的压力。行业数据显示，2025年全国实体书店渠道销售的码洋规模仅占整体图书市场的13.65%，传统的卖书增长空间持续收窄。与之相比，银发经济规模不断扩容，老年群体对文化的需求快速释放，已经成为线下业态可以重点挖掘的稳定的增量客群。相较于年轻人，老年群体的空闲时间更加充足，对于线下文化场景的依赖度也远高于线上，这和实体书店的线下属性高度匹配。从自身条件来看，实体书店具备落地“书店+文化养老”模式的天然优势。书店作为城市文化传播的核心阵地，积累了丰富的图书产品、文化活动以及场地资源，依托现有的场景开展老年文化服务，不需要大规模重构现有业态，就能够快速实现资源复用、场景升级和服务增值，降低新模式的落地成本，盘活整合现有资源，就能为老年群体提供适配的文化服务。
这三个“推动”的机遇，让我们感觉到过去我们把目光聚焦在青少年群体上，却忽略了三亿银发群体——他们才是对线下文化空间需求最迫切，也最愿意为精神文化付费的群体。
基于对老龄化社会发展趋势的判断，山东新华主动打破传统的发展路径，率先开启“把老年大学搬进书店”的创新探索。这场跨界转型，也推动我们重新锚定实体书店在新时代的核心价值，跳出“卖书开店”的传统思维定式，从“运营场地”转向“运营人群”，主动深耕引领文化消费新赛道，探索一条实体书店创新发展的全新路径。
把握老龄化带来的发展机遇，回应老年群体日益增长的精神文化需求，我们以“老年教育+书店”的融合模式为抓手，联合山东老年大学共同打造了“新华书店老年大学”特色品牌。依托书店天然的文化属性，推动阅读与学习深度融合，系统性地破解传统老年教育资源供给不足、教育模式陈旧、活动场景单一的三大痛点，为广大老年群体打造了一处集文化滋养、知识更新、社交互动于一体的精神文化家园。截至目前，新华书店老年大学已经覆盖全省15个地市，落地50余个办学点，搭建起“中心旗舰店－县域特色校－社区教学点”的三级服务网络，真正打通老年文化服务落地的“最后一公里”。
接下来，我将从“四个变”来介绍一下新华书店老年大学的创新之处：
1.把“卖书的卖场”变成“上课的课堂”
依托新华书店的线下场景空间，结合山东老年大学的专业师资优势，新华书店老年大学创新将老年教育嵌入书店的公共空间，目前已经开设传统文艺等6大品类共50余门课程。全方位覆盖银发群体“学习+阅读+社交+游乐”的多元文化需求。
有人顾虑占用书店的空间办课堂，会不会影响原有的阅读服务？实际上这种模式，通过错峰利用空间完全化解了矛盾。白天将空间开放给老年学员作为课堂，晚上和周末仍然正常开展阅读分享和文化讲座等公共文化活动，把原本闲置的时段充分激活，让原本功能单一的图书卖场转型为全天候活跃的复合型文化空间，真正实现一地多用、一空间多场景、一资源多用途，不仅有效提升了门店空间的利用率，更推动实体书店完成了从“静态的图书售卖场所”到“动态终身学习的平台公共文化客厅”的转型，让实体书店重新焕发了活力。
2.把“固定的课堂”延伸成“流动的游学”
老年大学课堂的教学结束以后，总有学员希望能够走出教室，去外面的世界看一看。于是，我们开始探索新的办学方向。怎样打破学习的课堂边界，让阅读跳出空间的束缚？我们找到了答案：推动教学场景从“固定课堂”向“动态游学”拓展，真正把“读万卷书”和“行万里路”融合起来。
我们秉持多样性、实用性、趣味性兼备的原则，依托山东新华研学集团的优质文旅资源，打造了“行走的课堂”活动品牌，推出“文化养老游学路线”，把学习的场所从教室延伸到户外，不断丰富教学的形式，拓宽学习的边界。各地新华书店也组建了“新华书店老年大学”游学团，开发了红色研学、文化寻根、风光摄影等多款游学路线，带老年学员走进文化景区、历史街区、红色教育基地等特色场景。通过参观、考察、现场教学、互动体验等多种形式，让学员们在漫步赏景中感受文化的魅力，在实地探访中提升文化素养，在结伴交流中丰富晚年的生活，真正实现老有所学、老有所乐、老有所获。
3.把“宽泛的阅读”做成“专属的服务”
为进一步深化适老服务，提升老年阅读的品质，2025年4月，我们联合山东老年大学全新打造了“齐鲁银龄悦读”品牌，在全省百余家书店设立了“齐鲁银龄悦读”精品图书展销专区，以适老化设计为核心，配备经典文学、养生保健、历史人文等适老化书籍，并为老年读者定制了专门的推荐书单，推出老年读者专属的折扣，配套提供老花镜、放大镜等便民设施，以及专业的阅读指导服务。鼓励广大老年读者走进书店，享受阅读的乐趣。
围绕银龄阅读的主题，各地也都开展了经典传承诵读会、银龄课堂公益讲座、“一老一小”牵手共读等一系列的文化活动，为老年群体提供了集阅读、社交于一体的专属文化空间，让书香陪伴银龄的时光。
4.把“专属的学习”变成“自信的展示”
我们始终认为老年学员来上课不只是学习知识，更要找寻价值感。因此，我们以学促展、以展赋能，不止步于基础教学与文化服务，更专注为老年群体搭建一个多元化、多层次的风采展示平台。在每学期结业的时候，各地新华书店老年大学都会开展学期的成果展示，无论您跳的好不好、写得棒不棒，每一位学员都能上台展示自己的学习成果，收获成长、展现风采。我们还借助“新华书店杯”优秀作品的征集活动，为老年学员搭建一个省级的交流展示平台，将优秀的书法和摄影作品结集成册，把个人的作品转化为有影响力的文化产品。
此外，还积极推动老年文化服务下沉，组建学员艺术团开展文化下乡、社区公益汇演、志愿服务等活动，让老年学员从课堂学习者转变为文化的传播者，实现学有所成、研有所乐、服务有所为。
回望来路，我们深耕银龄文化赛道，是从老年群体的需求里，找到了实体书店转型的新方向。未来，我们还想继续做好三件事：
第一件，把下沉基层的服务做实。持续在县域、社区拓展新华书店老年大学的教学点，深化省市县三级服务网络建设。同时，升级门店适老化场景改造，丰富空间功能的配备，打造集终身学习、文化阅读、社交休闲、文娱康养于一体的专属银龄文化空间体系，实现优质的老年文化服务就近可及、普惠全民。
第二件，把“文化+文旅”的融合做深。重点打造面向老年群体的专属游学路线，将文化体验与康养休闲相结合，延伸产业链条，形成“文化+旅游”融合发展的产业闭环，打造山东新华专属的银龄文旅品牌。
第三件，把隔代共育的探索做新。打通老年文化服务与青少年文化教育场景，打破代际服务的边界，推出祖孙共读经典、老少同台展演等多元化的特色活动，既为祖辈发挥经验优势、参与文化传承搭建一个舞台，也为青少年亲近传统文化创造生活化的场景。
对于山东新华来说，深耕银龄文化赛道从来不是为了转型而转型。我们作为国有文化企业，本就该为全年龄段的群众做好文化服务，践行“终身学习服务商”“品质阅读服务商”和“优质生活服务商”的全新定位。当我们把目光从“卖一本书”转到“服务一群人”，才发现3亿银龄群体的精神需求，是实体书店转型的新蓝海，更是文化从业者该担起的责任。
未来，山东新华也将继续做银龄群体的“文化合伙人”，把书店打造成老年群体的精神主场，也为实体书店创新转型探索一条可复制的新路，为文化养老贡献力量。
发表评论前，请先[点此登录]