凭IP文创年销破百万！一家老牌音乐社的文创突围记

邱天、姜子健 2026年07月08日百道网

2020年10月，上海音乐出版社（以下简称“上音社”）带着一群“Q版音乐家”亮相中国（上海）国际乐器展览会。莫扎特、贝多芬、巴赫、李斯特等18位古典音乐家，一改往日严肃的神态，以各种可爱、俏皮的形象印在帆布包、扭蛋印章等文创产品上。它们受到年轻人的喜爱，并在展会期间销售一空。

谁也没想到，这场意外的走红，开启了一条年销售额百万元的文创业务线。

2023年，上音社以“打造一生的音乐玩具”为理念，正式成立文创品牌“音果创意”。品牌立足好听、好玩、好看三大核心特色，让音乐不再局限于听觉场景，实现视听结合的全新体验。从围绕一个IP开发单品，到覆盖文具、配饰、家居、数码、礼盒等多条产品线，再到与上海市精神卫生中心、上海音乐厅等跨界联名，短短几年，上音社便完成了一场从“出版配套”到“独立文创”的华丽转身。

“我们踩过坑，也攒下了经验。”在品牌主理人邱天看来，这条路并非一帆风顺。近日，她向百道网记者讲述了这场破圈奇遇记背后的故事。

一个IP的偶然诞生与必然走红

“Q版音乐家”系列是上音社的第一批自研文创产品，而它被开发的初衷只是“想在小范围内试水”。

“其实最开始的想法特别简单，就是想让学琴的孩子们能快速记住这些音乐家。”邱天说。

但简单并不意味着随意，而是一套精细到近乎学术的内容转化流程。上音社的编辑们先为每位音乐家整理一个素材包：标志性肖像画、音乐家小传、作品特征概括，以及一个提炼出的关键词。

这个关键词，就是整个IP的灵魂。

莫扎特的“神童”，源于他的真实经历；贝多芬的“咚咚咚咚”，取自《命运交响曲》开头那段像敲门一样的旋律；巴赫之所以“淡定”，因为他创作了大量赋格作品，编辑们希望大家练琴时能更从容；海顿“皮一下很开心”，指向的是《惊愕交响曲》中那个著名的突然强音；李斯特的练习曲难度太大，于是有了“谁能hold住我”的挑战。

这些素材包与关键词被交到一位95后设计师手中。她对古典音乐知之甚少，但恰恰因此，她没有被刻板印象束缚，而是用年轻人熟悉的视觉语言，把关键词转化为形象。依托品牌好听、好玩、好看的定位，将视觉形象与音乐内容深度绑定。

结果证明，这套逻辑奏效了。“Q版音乐家”系列文创产品不仅吸引了琴童和家长，还意外击中了一群可能根本不学琴但愿意为“有梗”买单的年轻人。兼具趣味外观、互动玩法与原声音乐体验的产品形式，成为圈粉关键。

“Q版音乐家”原色帆布包

“最核心的魔法在于，我们背靠上音社专业的音乐资源，IP内容有权威底蕴支撑，但表达方式却足够轻盈、降低了大众接触古典音乐的门槛。”邱天这样总结。

在那之后，“Q版音乐家”成为了“音果创意”最常青的产品线。帆布包、乐谱夹、文件夹、冰箱贴、磁吸手机支架、蓝牙音箱等等，产品矩阵不断延伸。帆布包和乐谱夹的年销量分别达到上万件。2023年上海书展上，“炫彩Q版音乐家帆布包”直接卖断了货。

市场之外，它们还收获了专业荣誉：Q版音乐家系列谱夹荣获2023年音乐出版物发行联合体第一届出版物优秀文创奖，原创Q版音乐家系列文创产品荣获2022“时尚100+”时尚文创奖品，十二星座Q版音乐家系列文创产品荣获2023“时尚100+”时尚文创奖品。

但上音社并不打算止步于此。

“我们不光有西方古典音乐IP，还有更多宝藏民乐资源，是之前的产品没有覆盖到的。”邱天说。2023年，当“音果创意”正式以品牌身份亮相时，它明确被定位成“音乐+国风+轻时尚”，“要把中西音乐的好东西都装进去”。后续民乐系列文创同样延续特色，让传统民乐以视听交融的形式走进大众生活。

“Q版音乐家”乐谱夹、L型文件夹

在品质与价格之间寻找平衡

做文创这件事，除了拼创意，还要会算账。

邱天毫不避讳其中的痛点：“太纠结了，既要保品质，又怕卖不动。”

出版机构做文创，规模比不上专业文创公司，成本控制能力有限，定价太高消费者不买账，定价太低品质跟不上，一味压价也会影响互动体验，反而无益于品牌成长。

上音社的解法，则是一套分级定价的逻辑，核心围绕“品质与性价比平衡”展开。

一类为面向琴童、音乐学生的刚需款产品，以基础实用功能为核心，通过优化生产环节控制成本，以亲民定价满足大众需求；另一类是定位礼品与收藏市场的高端文创，融合音乐文化与传统工艺，匹配中高端定价，相关产品“弦香伴知音”木雕香盒曾斩获2025年第二届音乐出版物发行联合体出版奖。

这一策略是在市场实践中逐步完善的：此前曾推出一款侧重质感提升的演奏类文创礼盒，因目标客群较窄、成本偏高，市场反响未达预期。此后，上音社建立起完善的产品测试机制，新品量产前需经小批量打样、试销及体验测评，根据反馈优化调整；同时通过市场调研对比同类产品，明确自身优势与定价区间，核心原则是“同等品质功能更具价格优势，同等价格下品质与音乐互动体验更优”，确保产品品质不降低的同时，价格贴合消费者心理预期。

弦香伴知音——减字谱木雕香盒

从图书附属品到独立生意

在很多出版机构，文创常常被认为是图书的周边或赠品，有时甚至如同鸡肋，无法创收却难以舍弃。但在上音社，情况正在发生变化。

2024年，“音果创意”的文创年销售额已达百万元。更让团队有成就感的是另一件事：文创开始反哺图书主业。

“Q版系列谱夹、帆布包热销后，大幅提升了配套音乐家丛书与乐理教材的进店选购率。”邱天说。有人因为喜欢文创上的形象与趣味听音功能，买了文创产品后，顺手“扛走了一摞书”。

这背后是一套全链条的打法：线上社群、直播间与线下门店统一捆绑推广，文创产品和图书互相引流，两个板块不再是各自为战。

而B端定制业务的开拓，也为上音社文创板块从边缘走向稳健提供了支撑。

“我们也尝试了跟许多机构合作，不仅要考虑产品的美观，更要精准契合他们的品牌调性和企业文化。”邱天说，“这要求我们在设计时跳出单纯的文创思维，进入品牌翻译的模式。”定制款产品也会根据合作需求，强化音乐属性。

这种能力，恰恰是出版机构的优势所在。长期的内容生产训练，让上音社擅长把抽象的理念翻译成具象的视觉和产品语言。B端定制订单也因此成为“音果创意”近年营收稳步上涨的重要部分。

“音果创意”与上海音乐厅联名系列文创

而在C端，爆款的供应链管理则采用了另一套方案：日常靠预售定投产体量，多渠道实时监控动销，柔性工厂分批补货。比如爆款帆布包在各大展会卖断货，乐谱夹年销上万件，多款带听音功能的数码文创持续热销，这些产品都是从小单试水起步，以数据反哺量产。这套方案避免了两个极端：既不会因为盲目量产导致库存积压，也不会因为备货不足错过销售窗口。

自2020年品牌创立以来，“音果创意”搭建了多部门联动的完整文创协作体系是在编辑、营销、发行等各业务部门均配置专属文创专员，深耕对应板块的创意挖掘与需求梳理。

各部门文创专员结合自身业务场景、图书内容及市场需求形成初步创意构想后，统一对接文创主理人统筹汇总，再由主理人对全部创意方案进行整合研判、整体规划，后续同步推进方案打磨、落地开发、品控及宣发全流程工作。这套多端口前置构思、专人统筹整合的协作模式，既充分激活各部门的创意视角，也对文创主理人的全局统筹、跨部门协调与综合把控能力提出了全方位高标准要求。

“我算是个‘全能救火队长’，包揽产品设计、合作洽谈、合同对接全流程。”邱天对此并不担心，“从产品方向、品控标准到跨界合作，上音社的管理层都在帮我们把控，遇到重要的项目，还会主动为我们对接资源、推进落地，这是我最硬核的后盾。”

连帽卫衣

放飞音乐的想象力

邱天对2024年上海书展印象深刻。

短短几天内，一款与“宛平南路600号”联名的“乐此声香音乐疗愈香薰蜡烛礼盒”卖出了一百多套。定价168元，不算便宜，但消费者愿意为它排队。

“宛平南路600号”是上海精神卫生中心的地址，一个在互联网语境中早已成为“都市传说”般存在的地方。

这个联名的起点，其实是两个看似毫无交集的领域。“当下社会普遍存在焦虑情绪，我们这几年一直关注音乐疗愈领域。之前‘宛平南路600号’的月饼火爆出圈，我们就萌生了跨界合作的想法。”邱天回忆道。

产品最终围绕12种常见的焦虑情绪定制香型，每种香薰都搭配专属前中后调。产品延续品牌特色，上音社邀请“宛平南路600号”的音乐治疗师来到录音棚，录制带情绪引导语的原创疗愈乐曲，一码一物、扫码收听，用听觉体验搭配香氛实现疗愈效果，完美诠释“好听、好玩、好看”的产品理念。

“古典音乐与原创疗愈音乐打破了音乐厅的局限，能用气味加听觉的双重方式舒缓焦虑，依托扫码听音的特色功能，让音乐疗愈变成普通人随手可得的日常治愈方式。”邱天说。

这款产品最终斩获了伦敦设计奖。它不仅是一次商业上的成功，更验证了“音果创意”的底层能力，即把专业的音乐内容，转换成大众能够感知、乐于体验、愿意消费的产品形态。

“音果创意”与“宛平南路600号”联名香薰

同样的逻辑，也体现在与上海音乐厅的联名中。莫扎特精装笔记本的正面，是四位Q版莫扎特在萨尔茨堡盖特莱德街9号（莫扎特出生地）门口拍照打卡，背面则是莫扎特在上海音乐厅门口打卡；巴赫精装笔记本的正面，以巴赫故居莱比锡为背景，巴赫站在铜像位置“比耶”，背面是巴赫在上海音乐出版社的书店里看书。系列联名笔记本内置NFC感应模块，手机轻触即可播放对应音乐家代表作。

“穿越时空”的叙事，搭配NFC听音的趣味互动，让古典音乐瞬间变得亲切可感，而这个设计背后经过了数次修改。“初稿始终达不到预期。我们反复调整版面构图、纹样细节与配色，同步对接工厂多次优化装帧、纸张、印刷工艺以及NFC感应、音频播放效果。”邱天介绍道。

这些细节，构成了“音果创意”的差异化特色。它的卖点从来不只是Q萌或好看，而是音乐故事，每一个形象、每一句文案、每一处设计，都有扎实的音乐内容支撑，牢牢守住“好听、好玩、好看”的标签，全程紧盯“不脱离音乐主业”的核心。

关于“音果创意”接下来的路，邱天表示，团队将持续挖掘古谱、民乐IP，比如提炼古琴减字谱的技法元素，融合现代汉语的含义，衍生开发更多具备情绪价值的产品。“希望能和更多年轻人喜欢的潮流IP碰撞，让音乐文创真正融入生活的方方面面。”

邱天对此信心满满。社长孙宏达一直鼓励团队大胆创新，他说过一句让邱天印象深刻的话：“别怕犯错，试错不可怕，错过才可惜。”

从2020年的无心插柳，到如今年销售额达百万元，“音果创意”以好听、好玩、好看为核心，用一种轻盈的方式完成蜕变，把数十年积累的音乐内容资源，重新打包、翻译、设计，变成年轻人愿意随身携带、日常使用的玩具，让音乐以更柔软的方式，进入生活，陪伴成长。

这或许就是“打造一生的音乐玩具”这句slogan的真正含义。