叶冰 营销中心主任
Q1:您如何看待网络书店迅速发展给出版机构带来的挑战、威胁、趋势和机会？
网店业务在中国的出现已近13年，发展势头迅猛，时至今天已深刻地改变着中国图书发行渠道格局，成为各出版社都必须加以重点关注的渠道客户，这种趋势还会持续下去，但并不必然意味着实体书店的消亡，尤其是中国地域广大，区域社会经济发展条件差异大，给实体店更多从容调整、转变的空间。从目前的格局来说，网店与实体店互为依傍，互不可替；实体店体验好、环境氛围好；网店检索便利，送货快捷，品种更全。各有一定顾客群。小众图书将更依赖网店，大众图书则多点开花。 网络书店的销售规模增长迅速。因此网络书店丰富了出版机构的销售渠道，并为出版机构提供了新的营销创新空间。当当网、亚马逊中国两家网店图书销售业务增长势头很明显，京东由于新进入市场，基数较低，涨势很猛。
Q2:贵公司网店销售业务状况及增长趋势如何？
我馆从2004 年与当当网正式合作开始，至今已有8年时间。目前与当当、亚马逊、京东都合作，销售规模比约为5：4:1。 我馆从08年至今4年间年平均增速为90%。 我馆图书主要分工具书和社科书两大类，工具书更适合地面店大规模的批发销售。因此，虽然我馆网店近几年占比逐年增加，2010年占总体发货的7%，2011年上升至12%，但与别的社相比，我馆网店占比偏低。如果单从社科书而言，我馆网店销售占比近30%，尤其是重印社科书基本上通过网店实现销售。 网店是社科书销售的主力，因此在社科书销售上有一定的政策倾斜，例如重点图书根据销量设定阶梯式返点体系，定制图书折扣优惠，有小部分图书独家销售等。 另外，我们根据三大网店各自特点，在营销合作上各有侧重，如当当针对单书合作形式更丰富，亚马逊专题活动更多样。 我馆正在与苏宁易购洽谈合作，目前没有自营电子商务网站和淘宝店。
Q3:网店销售业务人员配备和组织结构调整上，做过哪些工作？
我馆的渠道分为传统的地面店、直销和网店三个渠道，网店从2009年起划分为单独渠道。网店业务2009年前，由北京业务兼管；2009年9月起，由一位业务员专门负责；2011年6月，增加一名助理；2012年3月，在亚马逊增加一名兼职人员。 网店的销售增长，离不开精细化管理，精细化管理需要人力的保障。在当当，销售上亿元的客户都有五人以上的团队在进行服务，我们也在顺应市场形势，积极为网店配备人力资源。虽然目前尚未成立，但馆领导和我部门一直都很关注网店的发展趋势，我们会根据需求及时调整网店布局。
Q4:贵公司针对网店业务的发展，对业务流程做了哪些调整？
网店和实体店在主发报订，添货发货配送上无太大区别。在图书销售上，实体店更关注图书铺货与上架，网店更关注宣传与促销。目前我馆网店与实体店采取两套考核办法，地面店更关注信用管理，网络则更关注销售量。 相比传统的发货回款，网店业务流程中增加了页面编辑职能，工作重点在于完善图书信息，丰富产品页面，安排专题活动，配合促销宣传。 我馆的编辑部门正在积极参与到网店营销中来，汉语编辑室主动提出针对六一节的产品组合销售方案；分馆编辑针对重点单书做有全方位的网络营销方案，如《发现之旅》、《把情商当回事》、《陪孩子一起快乐成长》等重点书的营销方案，都是由分馆编辑提供的，都直接带来了销售的增长。 目前我馆的网店营销工作由网店业务负责，市场部配合。我馆市场部门增加了图片编辑，专门支持网店活动需求；产品经理与网店业务直接对接，负责联通业务与编辑；营销人员与网络营销全方位互动，采用微博、豆瓣等网络营销模式联通运用，以整体促进网店销售。
Q5:针对网店的市场营销工作是如何开展的？
要做好网店的营销和销售，图书信息的沟通很重要。我馆一级重点书从确定选题时就开始了与网店的沟通，网店因处在市场最前沿，往往能够就书名、副书名、印量、销量、卖点提取、市场定位等因素提出专业的意见。一般重点图书在图书上市前也确定好了整体宣传方案，图书上市后从物流配送，销售监控，及时补货，到落实宣传方案，有一整套流程体系。近几年，我馆也在不断优化这套流程体系，以便更好地相应网店日趋精细化的运作流程，提升网店销售运营质量。 跟实体店相比，我馆印量较小的学术图书、小众图书在网店有更多展示机会，也方便了真正有需求的读者搜索购买。未来我们会发展按需印制，特殊化订制，使非大众化图书充分发挥市场价值，继续巩固这类图书在网点的优势。 我馆新开发的大众产品线也在网店取得了不俗的成绩，新书《发现之旅》在三家网店已销售近万册。网店常用的营销手段有页面曝光，专题陈列，返点促销，邮件定投、新媒体推广（豆瓣、微博）、DM单促销、关键字投放、在线试读等。我馆在网店促销上秉承成本控制，精准投放的原则，在控制预算的基础上，进行有效的促销，因此，如果条件合适我们更倾向于选择页面曝光、专题陈列等营销活动。 在网店排行榜上的图书能获得更大销量，这是不争的事实。网络书店的排行榜基本能客观反映图书销售情况，冲上畅销排行榜最根本的还是要靠书的品质，图书可读性强，才能赢得读者。图书畅销也离不开精准宣传与有效沟通，争取好的推荐位置要求熟知网店业务分类，与采购进行详尽沟通，并选择适合的页面，之后通过返点或签署联合商业计划书等方法，争取好的推荐位置。 网店销售数据分析工作做得到位，可以有效提升网店销售质量。网店销售数据分析要求详细、准确，网店可以精细到单书月销量，因此要求业务员每月甚至每天都要关注销售数据，每月和每季度都要进行汇总分析，分析要从各种角度进行，同比、环比、单书比、类别比等数据点都要涵盖。通过库存数据分析，可以及时进行缺货补充，并对提印给出参照；通过销售数据分析，可以及时发现销售问题，掌握网店销售规律，带来更大的销售增长。 总体上来说，网店销售从备货、上架销售到回款都很重要，哪个环节做不好都会影响销售，其中最重要的在于上架与宣传，基础信息完善，有效的宣传方式会直接带来销售量的提升。
Q6:您认为要做好网店的销售和营销，需要做好哪些关键工作?
网店销售性质与地面店不同，我认为具有以下特质的人员，更适合做网店销售：精细，灵活，良好的沟通能力，快速的反应能力，愿意接受新鲜事物，还要熟练掌握现代办公软件和计算机应用。 网店销售的各个环节都很与销售息息相关，但也有一些节点工作是最关键的，如保证充足库存，提升物流速度，及时结款会保证网店的快速周转，完善图书信息，充分营销宣传会带来销售量的直接提升。 出版机构与网店业务人员保持有效沟通，也是做好网店销售和营销的关键之一。平时通过电话、网络、邮件、会面进行的日常沟通，需要保持一定的频率；重点图书单书单谈，对可能的年度畅销书成立网店营销小组与网店对接，这些做法如能制度化，也大有益处。 我们与亚马逊还有例会制，每个月会就合作中的问题和下月计划进行专门沟通，保证了业务的良性运转。
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