文 章
2023年7月5日，一家与众不同的新华书店在厦门大学翔安校区德旺图书馆二楼北厅悄然开业。说它与众不同，原因之一是它没有门。
“我们没有做门，是为了让学生知道，这家书店像图书馆一样，是一个永远敞开的阅读空间。”书店的店长王正刚解释道。这一打破常规的设计，从第一天起就传递出清晰的信号：这里不是单纯的商业卖场，而是一个与校园呼吸共融的公共文化空间，学生可以自由穿梭于此，像出入图书馆一样自然。这种无界的物理空间，无形中消解了传统书店的交易感。
这正是新华书店厦大校园店从诞生之初就刻在基因里的气质。
开业一年多，这家面积仅409平方米的书店，就收获了2024年福建省“最美书店”培育扶持项目、2024年度阅读空间新榜样“最IN校园店”、海峡出版发行集团成立十五周年“十佳集体”、第九届非书品经营优秀店铺等一系列荣誉。更重要的是，它已成为厦大师生口中的网红打卡地、自习阅读的首选地、文化活动的聚集地。它的存在，为观察新时代高校实体书店的转型与校园文化生态的共建，提供了一个鲜活而成功的样本。
走进这家新华书店，首先映入眼帘的不是传统书店常见的畅销书堆头，而是满满的厦门大学元素：专架陈列着厦大学术著作、校本读物，以及琳琅满目的上千种校园文创产品。设计团队将书店入口区域打造成一个鲜明的校园文化展示窗口，让每一位走进来的人第一时间感受到这是属于厦大的书店，是校园肌体的一部分。
书店整体呈纵深的长条形布局，两侧是高耸及顶的木质书架，中岛台则陈列着创意文创产品。王正刚将其诗意地形容为一条阅读长廊：“学生走进去，目光所及皆是书脊，仿佛在一条知识的河流中漫步，安静而有力量。”这种布局既最大化利用了空间，也营造出沉浸式的阅读氛围。而长廊外侧的公共区域，本不属于经营范围，书店也主动出资装修，摆放书架与阅读椅，只为与图书馆完美融合，消除任何割裂感。
王正刚
但设计的叙事远不止于初始规划。书店运营后不久，王正刚发现书店内侧两个闲置破败的旧教室，成了空间的断点。它们与书店实为一体，却因门锁紧闭、墙体斑驳而成为被遗忘的角落。厦门市新华书店看到了痛点背后的机遇，将一次大胆的“二次升级”提案送至校方面前。打算将这两个死角进行改造，变身为高品质的公共文化活动空间，并无偿提供给全校师生使用。
学校欣然支持了这一共建方案。改造后的两个空间在王正刚梳理与设计团队协作下被赋予了截然不同的性格：一间被精心打造为新中式风格的茶叙雅室，博古架、实木茶台、精致茶具一应俱全，既契合闽南深厚的茶饮文化，也为教师提供了非正式会议、接待与休憩的雅致场所，同时出售不同价位的精美礼品；另一间则是灵活的多功能活动室，配备可移动桌椅、高清投影、专业音响，书店可快速在沙龙、讲座、小型会议、工作坊等模式间切换，容纳数十至上百人。
“我们希望通过这个设计，让老师愿意在书店落下脚，而不仅仅是逛一圈就走。”王正刚的这一洞察，直击高校教师群体对兼具文化品位与实用功能的交流空间的需求。如今，这两个空间已成为校内最热门的活动场地之一，预约不断，它们不仅拓展了书店的物理空间，更极大地增强了其在校园社交与文化生产中的价值。
其中一间教室改造的多功能活动室
如果认为这家书店的成功仅依赖于精巧的空间设计，那就大大低估了其运营的深度。它的核心逻辑，隐藏在一张看似普通却极具效能的产品与服务共享表中。
王正刚团队制作了一份可在云端实时更新的动态共享表，里面事无巨细地列出了书店能提供的所有资源，比如最新的党政主题出版物、社科文艺畅销书，上千款特色校园文创、定制文具礼品，或者两个活动空间的档期与设备详情，以及会议茶歇、团体餐饮的定制服务方案等等。这份活页档案被精准推送给学校各个学院、部处、社团的负责人。
“我们不只是发一份产品文件就结束了，这份共享表是活的，我们随时更新书目、上新文创、发布活动，所有接收过的老师都能同步看到最新版本。”王正刚解释。这张表是书店主动嵌入校园行政与生活系统的数字化触手，也是一种持续的服务承诺。在整个服务过程中，书店不是被动的文化商品提供者，而是主动的问题解决者和资源整合者，更是校园生态的建设者。
运营的深层智慧，根植于对校园节奏的深刻把握。王正刚要求团队必须像研究课题一样吃透学校的“校历”，以及各院系的重要学术与文化活动节点。王正刚解释道：“4月23日世界读书日、校庆系列活动、海洋科学开放日、嘉庚先生诞辰纪念日、中国日文化节、全民读书月、花朝节……你必须清楚学校在什么时间要做什么、需要什么，你的策划才能提前介入、有效补充，而不是自娱自乐。”
因此，书店的“美好”主题书展、“书香邮路”明信片DIY、汉服簪花体验、“寻找最美读书人”摄影征集等活动，让学生自发参与进来，并自发在小红书、微信朋友圈宣传，这些从来不是孤立的营销，而是与校园文化脉搏同频共振的有机组成部分。它们弥补了学校大型活动之余更细腻、更日常的文化体验需求。
更为关键的一步，是培养团队“走出去”的主动服务意识。王正刚坚信，在高校这个相对封闭的社群中，信任关系至关重要。他鼓励员工（包括他自己）绝不能安坐店中，必须主动走进各个学院和部处的办公室，“拜访、聊天、交朋友，了解他们的工作需求和兴趣所在”。
“做校园书店，本质是在做深度服务。”王正刚总结道，“你要站在老师和学生的角度，去思考他们的需求，沟通时才能找到共同语言，建立真诚的连接，而不只是生硬地推销。”
在王正刚的用词习惯中，他最常对厦大师生说的词不是“我”，而是“我们”。
这种极致到近乎“笨拙”的真诚，换来了宝贵的信任与口碑。一个典型的案例是，学校某部门有一笔年度文化用品采购预算，以往流程多通过电商平台完成。但在与书店合作举办了几场高质量的文化活动后，该部门负责人对书店的专业性与可靠性产生了高度认可，最终直接将这笔万级的采购订单委托给了书店。“他们觉得，交给能提供一体化服务的我们，还是值得信任的新华书店品牌，更放心、更省心。”王正刚说。
在严谨的组织化服务逻辑之上，是这家书店“好玩”的内核。王正刚反复强调并践行一个核心理念：“我们做书店，更要‘玩’书店。”
“新时代的年轻人，追求新颖、有趣、有网感、能社交、颜值高的体验。我们必须把书店的调性和好玩度营造出来，让它本身就成为一件吸引人的文化产品。”王正刚表示。
于是，在这家新华书店里，出现了许多打破传统刻板印象的元素：定制款的卡通哲学家小雕塑散落各处，引发学生思考与拍照；手绘黑板报定期更新，内容从经典摘句到校园趣事；趣味阅读标语悬挂空中；结合网络热点打造的MBTI人格主题书单；以及收集了厦大各色印章的免费打卡区……这些细节大多由团队自主设计或与艺术家、学生合作完成，成本未必高昂，心意却十足，只为创造独一无二的场所记忆。
“很多师生说，新华书店变年轻了，服务更多样化了。”王正刚不无自豪地说。这种气质上的成功转型，正是“玩”出来的成果。
“玩”的精神也深刻重构了书店的业务模型，其营收结构清晰地反映了这一定位。传统图书销售约占20%，而精心策划的文创产品占比高达40%以上，自主运营的“阅埕吧”（提供精品咖啡、创意饮品、轻食甜点）贡献了超过35%的流水。图书不再是唯一的支柱，而是整个文化体验生态中的核心纽带和内容基石。也正因如此，王正刚甚至大胆推行“支持拆阅”政策，学生可以像在图书馆一样自由翻阅绝大多数图书。“我们与校图书馆是差异化互补。翔安校区以理工科见长，图书馆馆藏侧重专业书籍。我们就重点补充人文社科、文学艺术、通识教育类读物，满足师生多元化的精神需求。”王正刚说。
作为身处顶尖学府的校园书店，新华书店厦大校园店自觉承担起更深远的文明传承与文化交流使命。书店专门开辟了“中国传统文化体验区”与“福文化展区”，系统性引入珠绣、簪花、衍纸、春仔花、烧箔画等福建本土非遗项目，并与校区管委会、美育与通识教育中心、学生办、图书馆、妇委会、国际中文教育学院等部门紧密合作，定期邀请知名作家、非遗传承人进校，举办沉浸式文学讲座与手工体验活动。
这些活动绝非简单的手工课，而是精心设计的文化通识教育。例如，“花宣香明，心领神卉”中医药文化主题活动，融合赏药卉、制香囊、品药茶、穿汉服，让参与者在多重感官体验中领略中医智慧。这些活动不仅深深吸引了中国学生，更成为国际文化交流的生动平台。厦门大学拥有大量来自全世界的留学生，书店成为他们感知鲜活中国传统文化的一扇最亲切的窗口。一场南音赏析会，就能让中外学子同坐一堂，在古老乐律中展开关于东西方美学的对话。
研学业务的开拓是另一项卓有远见的布局。书店主动与各学院、团委等对接，将自身打造为校园文化研学路线的必访地标和体验中枢。每年，来自全国各地中学乃至海外高校的数十个研学团、夏令营、访问团会到访此处。书店为他们设计的不仅是购物环节，更是包含简短讲解、特色体验、自由探索的微行程。“有些研学团一次参观，就能产生上万元的文化产品消费，更重要的是，他们带着对厦大文化的具体感知和美好记忆离开，成为厦大品牌的传播者。”王正刚介绍。
如今书店已实现收支平衡，展望未来时，王正刚的构想清晰而务实。他希望在巩固既有成果的基础上，继续“玩”出书店新花样，持续深化极致的服务体系，更紧密地融入校园发展的宏图。
具体的规划路径多元而细致，比如在空间与产品上，书店计划按季节或主题定期更换视觉陈列与文创重点，保持空间常看常新的吸引力；将对“阅埕吧”品牌进行升级，引入更符合师生品质要求的饮品与轻食，并开发“图书+特调饮品+文创”的“阅读能量包”等融合产品，实现跨品类场景化营销。
在活动与内容上，书店将继续深化与学校在“书香校园”建设上的战略合作，不仅协办更多像马伯庸、蔡崇达这样的名家讲坛，更计划筹备系列化、品牌化的博雅课程与沙龙。同时，积极探索活动共建模式，为学校各部门、社团策划并执行各类活动，甚至与中国联通、中国邮政等驻校合作企业共同投入资源，扩大活动声量与影响力。
在数字化与社群运营上，书店将持续加码线上渠道，精细化运营微信公众号、小红书、抖音账号。例如，通过抖音本地生活服务推送优惠券，吸引线下消费；邀请校园KOL到店打卡创作；建立更垂直的读者社群，进行新品速递与活动预售，提升粉丝粘性与复购率。
“在厦门大学这片热土上，我们就是师生身边的温暖陪伴者和文化同行者。‘以书店的名义，讲述厦大有温度的故事’，这不只是一句宣传语，更是我们团队发自内心热爱这份事业、融入这所大学的真实写照。”采访最后，王正刚感慨道。
从一家没有物理门禁的书店，到一个没有心理边界的文化客厅，新华书店厦大校园店的创新实践，为新时代高校实体书店的生存与发展提供了一个充满温度与智慧的答案。它成功超越了传统图书卖场的局限，转型为一个以书为灵魂、以空间为载体、以服务为纽带、以文化为内核的复合型生态平台。它不仅是文化商品的销售终端，更是大学文化生产、传播、体验与消费的关键节点，是师生精神生活的加油站、文化创意的孵化器、人际交往的会客厅。
在这里，书店与大学完成了一场基于相互需要、相互成就的双向奔赴。这场奔赴的终点，从来不是冰冷的销售数字，而是那一方被书香浸润、被创意点亮、被温情环绕的青春成长天地。它记录着厦门大学正在发生的浪漫与美好，也参与塑造着这所百年学府当下与未来的文化气质。这或许就是一家校园书店所能企及的最高价值。
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