文 章
今年的上海国际童书展（简称“童书展”），看似载不动出版社几多愁：家庭图书预算削减；2016年到2023年新生儿数量逐年递减，对学龄前童书和桥梁书的刚需不再；重理工、轻文科的升学大风向下，作家进校园讲文学、推作品暂时搁浅；直播、短视频销售慢下来，马太效应和内卷无处不在……根据开卷网最新数据，今年童书销售渠道中，内容电商一家独大，其他渠道的销量几乎是自由落体式的下降。但绝望中也不乏希望，好内容搭配跨界营销、资源整合，有望在动荡的市场转型期脱颖而出。
童书展的第一场论坛上，北京开卷信息技术有限公司常务副总裁杨雷披露了2025年1至10月的少儿图书市场数据。整体图书零售市场不容乐观，总码洋比去年同期下滑2.10%，总实洋下跌3.33%。少儿板块在最近十几年的大多数年份，都在领跑整体图书市场。从2020年到2025年，非教辅类少儿图书码洋占总码洋的比重基本稳定在28.2%左右。这两年市场热度较高的板块是教辅，2023年占总码洋的17.3%，2024年一跃为25.3%，今年增速有所放缓，但码洋占比高达28.4%，以微弱的优势超过了非教辅类少儿板块。不论是整体图书市场还是少儿板块，扩张最快的依然是以抖音、小红书为代表的内容电商。今年前十个月平台电商非教辅少儿类码洋下降15.7%，垂直电商下降17%，实体店下降8.2%，这三类渠道的销售冠军《敖丙传》借动画电影《哪吒之魔童闹海》之势，在非内容电商平台销售总计超78万册，然而该销量在内容电商上却挤不进前十。随着内容电商的崛起，专为达人带货定制的漫画类图书层出不穷，例如紧跟国学热的《漫画中华文化1000问》，至少有五家出版社推出了同名书，销量均十分可观，其中有三种图书进入了内容电商少儿类畅销前十榜单。
内容电商独当一面，出版从业人员最关注的，是如何给新书冷启动。杨雷认为要把书当作产品，在开发初期就植入营销意识，选取多样渠道曝光。当下出版社真正需要的，并不是一言以蔽之、中规中矩的方针，而是剖析行业经验，嗅出市场风向，以小成本不厌其烦地高频试错，毕竟现在热启动也并非易事。
抖音粉丝量超过75万的达人团队，在本届童书展连播三日，坦言直播难做，一上午涨粉不过200人。内容电商市场日渐饱和，加之新生儿数量减少导致童书刚需收缩，观众对童书的选择要求也水涨船高，即便是爆品，主播也需要长时间讲解，才能推动顾客下单。“抖音和小红书的玩法不一样，抖音的目标为涨粉、转化。小红书上顶流运动员也就500多万粉丝，销售相关的主要功能是种草、单品打爆，一定要多发图文，最好大家一起发。”杨雷说道。一些出版社要求全体员工注册小红书账号，为新书花式呐喊，孵化爆款，寻觅到引发广泛共鸣和关注的切入点，再批量复制。
据开卷网数据，今年曝光率最高的童书是中信出版社《万物的童话》散文三部曲，用短小美文呈现“一花一世界”的浩瀚奇妙，传达对自然、生命的观察和感悟。截止到10月份，社交媒体上已有298个图书关联账号以图文和短视频介绍《万物的童话》，包括中信社小红书账号“中信童书”和“中信出版青少馆”，及达人号、跟风分享的宝妈号、教育号等。曝光动作包括56次图文发布、65个视频和1131场直播。图文和视频点赞数量超过45000，直播观看总人数将近770万。
流量背后是反复探索、试错的漫长周期。2023年中信社推出了《万物的童话》单本美绘注音版，见博物桥梁书并不叫座，于是2024年将该书拆分为三册文字版陆续上市，在小红书加上“小学生摘抄/仿写”、“写作提升”等标签试点种草，2025年春夏将三册打套，附赠帆布包，密集宣发，拉动了销量。《万物的童话》套装在中信童书小红书旗舰店销售近6万套，在抖音旗舰店销售超4万套，入围抖音文学书籍爆款榜前5名。这也从侧面反映，前几年出版业力推的桥梁书市场已过度饱和，而地盘不断缩小的儿童文学，需要跨圈踩上教辅和青少年心理热的风口，能读以致用或兼具情绪价值，应对成长痛点，才有望在内容平台突围。
今年少儿出版社的抖音自播越发艰难，要守住定价底线，就难以吸引顾客。有些头部出版社的直播团队为了完成码洋指标，巩固粉丝，在直播间销售社外低折扣童书。今夏，湖南少年儿童出版社逆流而上，在自有抖音号上连开《亲爱的女儿》新版专场直播，涨粉约有4万人，销量超过20万册。湖少社北京出版事务所负责人周倩倩最初收到该书的书稿名为《花季悄悄话》，她将书更名为《亲爱的女儿》，直击东亚家庭中母女“相互依靠但距离很远”的情感困境，增强了社会感和普适性，“书名本身就是金牌销售话术。”周倩倩将原稿打磨为母亲给女儿的17封信，提炼出青少年成长中最关注的话题，按照适用的年龄段依次排列，给读者带来成长日历的体验。图书装帧设计采用暖色调，植入感性元素：家庭相册、内封手写信彩蛋、母亲心声环衬等，把书信体散文集升级为亲情与成长的信物，充满仪式感。
母爱金句频出的《亲爱的女儿》更倚重受众广、日活高、流量池大的抖音平台来完成裂变式传播，以出版社自播的深入讲解为守，达人短视频的跨圈引流为攻，销量比例约为6：4。《亲爱的女儿》不拘于儿童文学的垂直标签，寻找价值观与情感表达同频的达人合作，尤其是聚焦女性成长、原生家庭、心理和谐的女性KOL，比如腹有诗书气自华的都靓、深耕教育和情感的主持人张丹丹、发扬阅读美学的“书山白露”等。出版社根据达人的特质来匹配书中的精华片段，“书山白鹿”朗读选段“我希望我的女儿不要太善良……”，用自己的风格孕育了情感爆点，收获15000点赞。湖少社把握住了母亲节和5月20日两个自带情感标签的节点，通过长沙地标屏幕展出的母女隔空对话、图文征稿、小红书情感金句等方式进行氛围营销。
本次童书展图书销售码洋约1500万元，文创和周边销售额将近200万元，各机构各显神通，招揽顾客。集章打卡已成为文旅活动、消费中的标配环节，2023年上海书展上访客为了上海译文出版社的文豪名言章，大排长龙。2024年全国图书交易博览会上，春风文艺出版社也为出版25周年的长销书《调皮的日子》配备了套色章。
本次书展中，明天出版社推出了罗尔德•达尔四部作品的纪念章，顾客加入书友群便能盖章，《玛蒂尔达》的图章上，不仅有插画大师昆丁•布莱克的精美图片，还有一句“大人并不总是对的”，很受读者受欢迎。改编自同一书系的《查理与巧克力工厂》同名百老汇音乐剧今秋登录中国，11月13日到23日在上海文化广场演出，明天社携手经济公司交叉营销，举办了消费、打卡赠送文创和巧克力的活动，还有音乐剧门票抽奖，为展位带动人气。狐狸家童书打着“水墨英雄集结”的旗号，来逛展的“小英雄”答对《水浒传》的知识题，就能盖国学与名著绘本的印章。
童书展引流策略还包含科技加持。少儿编程班营销人员遛着机器狗，被小朋友团团围住，伸手引逗。上海少年儿童出版社与奇朵智能联合研发的“十万个为什么AI儿童探索相机”粉墨登场，知识库来自于《十万个为什么》丛书，由院士把关，准确性有保障，除了识别物体、检索词条功能，还能生成科普自拍，一键修图，玩法多样，寓教于乐。
大部分绘本很难二印，商业插画被人工智能绘图软件占领，插画师们把目光投向了文创和生活美学。曾出版《老鼠嫁女》、《开往熊镇的列车》等绘本的许玉安，毕业于东华大学纺织品设计系，她将自己的插图、为母婴企业做的设计转化为文创产品，得心应手，风格鲜明。中外展商、访客特别喜欢她的杜邦纸帆布包、丝巾和挂件。许玉安认为，艺术不应高高在上，要融入日常，带来美的体验，激发对生活的热情。长相甜美的插画师刘宇婷，佩戴蕾丝头饰和薄纱翅膀，推广自己设计的精灵周边。她把精灵元素和城市风尚结合在一起：盛装遛狗、赏桂闻香、美黑长腿……接地气又有仙气。
在文艺创作全民化、万物皆可成梗的今年，以鲁迅为代表的文学巨匠也成为了IP开发的新方向。8月的上海书展上，人民文学出版社文创品牌布置了鲁迅紫毛衣打卡展台，灵感来自于上海鲁迅纪念馆陈列的紫色绞花针织背心，由许广平亲手编织，在《两地书》里留下了温馨的一笔。以尖锐、深刻著称的国民作家鲁迅，因俏皮、有温度的穿搭，带火了文创品牌。
本次童书展，中国教育出版传媒集团展台在入口处设立了人民教育出版社 “课本中的鲁迅”IP打卡墙，展示了鲁迅名言。比出V字手势的鲁迅，搭配英文标语“Tree Man”、“Keep Real”等设计，活泼松弛，十分吸睛。据人教社版权部工作人员介绍，这是人教社与鲁迅文化基金会合作打造的全新IP，也是鲁迅文化基金会和鲁迅家属全国首次的全系列授权。除了鲁迅站台以外，人教社还为孩子们带来了颇具特色与教育意义的文创。既有闰土叉猹、李雷与韩梅梅等承载几代人记忆的文创，也有教小萌和教小淘、跟着课本去旅行等兼具趣味性与知识性的主题文创，每一款都与教材紧密关联，充满童真与巧思。
百花齐放的书展，热闹却不长。11月16日下午一点多，华东六省出版社的部分展位已经人去梁空巢也倾，出版人纷纷奔赴黄山书会、岳麓书会，正如南国书香节撞档上海书展。竞争会激发创新，开拓机遇。今年童书展新增了全球童书首发平台，14个国家的270部年度重点新书在此亮相。礼尚往来，为促进国内出版“出海”，博洛尼亚国际童书展也有计划展览中国的新书。
童书展上的特展“漫画之旅，一格启程”展示了30个国家的300本漫画和图像小说，这也标志着寰球“读图时代”的到来。三位策展人分别是意大利吉安尼诺·斯托帕尼文化机构总裁格拉齐亚·戈蒂（Grazia Gotti）、博洛尼亚童书展特别项目经理玛利亚艾连娜·斯奇亚沃（Mariaelena Schiavo）和资深童书编辑、画家费嘉。斯奇亚沃表示，每年博洛尼亚童书展都会收到几千本参评博洛尼亚最佳童书奖（BolognaRagazzi Award）的漫画，组委会也会前往纽约书展、蒙特利尔书展、法国昂古莱姆国际漫画节交流。漫画已是当下全球通行的语言，能传授知识，丰富内心世界。无字漫画是一大趋势，跨越了地域和文化，受众年龄几乎没有限制。在斯奇亚沃眼中，无字漫画和十多年前开始进入中国的无字图画书有着明确的边界：图画书提供探索细节的机会，小读者可以根据某幅插图编创自己的故事；漫画通常有明确的故事线，随着漫画形式日益多样，有些漫画采用视点人物写作手法，具备人物形象立体、多线交织的宏大叙事。另一位策展人戈蒂在甄选作品时，惊喜地发现很多漫画，欧洲尚未引进，中国已经先一步翻译出版，他表示“中国的漫画出版十分活跃，未来可期”。
展品中，韩国熊津ThinkBig出版社2023年的漫画《买房子可不容易》描绘了拟人化的燕子寻找新居的过程，情节曲折有趣，对白接近脱口秀，这本笑泪交织的漫画诞生于韩国房地产泡沫破灭之后，现实主义色彩发人深省，打破了漫画逃避现实的偏见。30年前出道的漫画家、中国美术学院副教授阮筠庭带来了她最新的作品《春晖》。该作品质朴恬淡，在日常中反思生命意义，饱含着作者在艺术领域教书育人20余载的体悟、取舍、挣扎和遗憾。在关于青少年漫画的圆桌会议上，阮筠庭很少谈及自己的创作，更多的是讲述自己的教学方式：培养观察力和敏感性，认识内在世界，把心中的风景转化为外部的图像。
接力出版社二十年前就卓有远见地布局漫画与图像小说赛道，曾出版原创图像小说《塔希里亚故事集》，引进过《我在伊朗长大》、《造梦的雨果》、《巨塔》等作品，近年打造的中日合作《小王子》图像小说，用东亚美学解构法文经典。接力出版社总编辑唐玲指出，国内的图像小说仍是小众赛道，但读者黏性强，升势稳健，很多影响力巨大的文学作品都可以改编为图像小说，在少儿读物门类具备很大的潜力。著名儿童文学家彭懿和画家田宇这对绘本界的黄金组合曾出版风趣的“32个睡魔怪”、“呜里哇啦叔叔”等系列作品，随着当年的小读者逐渐长大，步入青春期，他们联袂推出了唯美感伤的图像小说《雪鹿》，有传奇、成长、羁绊和爱情元素。
人工智能可在十几秒内生成一组图片，并保持人物一致性，画家黑眯秉承“批阅十载，增删五次”的工作态度，她手绘的图画书《雪夜里的妈妈》历经磨砺，终于在童书展上问世。为了这个上海故事，她特意来历史街区采风，踩着金黄发脆的悬铃木落叶，走过濡湿的柏油马路，品尝老字号本帮菜，绘制了大量速写画，有街景、行人，也有被她画进书里的顽皮小猫。黑眯的专长是版画，曾凭处女作绘本《辫子》赢得布拉迪斯拉发国际双年展“金苹果”奖，她用水性颜料和铅笔创作的组画《时间机器》获得了2024年金风车国际青年插画家大赛的国内金奖。给《雪夜里的妈妈》插画时，她发现不管是木刻还是铜版蚀刻，都无法传神地表现海派生活的烟火气，最终她选择了之前很少使用的彩铅，在画稿中融入镜头语言，让每一幅图片蕴含独特视角和充沛情感。
作家薛涛携新作《一加一等于二》来到书展。长篇小说中，对数字认知有障碍的男孩轮子，因自行车找到了寄托，车技带给他自信，车轮带着他驶过乡村振兴的小路。创作灵感来自薛涛入驻丹东白旗镇担任莫家村第一书记的经历，是他继《我不是博物学家》、《小山羊走过田野》后，推出的以东北乡村为背景的儿童成长主题重要作品。家庭、学校对轮子的包容与鼓励，守护了儿童的内心世界，探讨了有别于鸡娃内卷的发展路线。诙谐的东北话对白、万物有灵的信仰、农业产业变革的背景，都为小说平添了趣味和地域特色。
“驻村的时候，我写的那些人物时不时经过门前，那我下笔还不得收敛些？”薛涛幽默地说，他把群山环抱的乡间时光分为山下和山上两部分。在山下，他收集鲜活的生活细节、研究人物原型；待他披着军大衣，推着独轮车上山，一边跟着一只小狗，寻觅的有落叶松枝柴禾，更有对生活和人物有的新认识。《一加一等于二》里描述的，有西边山头上庞大的高压电缆架，也有薛涛爬上电缆架，自上而下欣赏山脉和乡村的顿悟。“在那里，我有了类似于宇航员在太空俯视地球的那种总观效应，有震撼，也有思想的诞生。”薛涛说。
在经典童话《星鱼》的分享会上，作家周晓枫逐一回答小记者的提问。《星鱼》讲述了星星孪生兄弟小弓、小弩向往地球生活，幻化成体型最大的鱼类鲸鲨进入海洋的故事，被改编为中法合作影偶剧、VR动画，由歌手周深献唱同名主题曲。这批五年级的小记者在《少年日报》副主编周雪鸥的指点下，提问颇为老辣：身体力行的创作方式为何重要，哪些写作的灵感是无法靠读书和想象得到的？为了写《星鱼》，周晓枫采访过海洋馆的工作人员，跟随渔船出海，还不顾中耳炎，坚持去以观赏鲸鲨著称的马尔代夫浮潜。为了体验初化为鱼，难以适应咸涩海水的刺痛，她甚至在盆中倒入盐水，把脸埋进去，睁开眼，张开嘴，方才写出为了逐梦，赴死般冒险的决心。
童书展的多场活动上，出现了上海教育报刊总社的小记者们，除了《少年日报》小学高年级小记者团，还有书展第三日连续坐镇四场文学活动的《好儿童画报》小记者团，学员从一年级到六年级不等。小记者们由副编审、作家王轶美带队，参加了作家沈石溪、葛竞、杨鹏等作家的新书分享会，报名家庭能收到门票和作家亲笔签名的新作。根据周雪鸥的经验，家长让孩子参加小记者团，是希望锻炼胆量和表达能力，日后不会怯场。小记者在活动上除了向作家、嘉宾提问，也参与互动问答，赢取文创，打卡盖章，留下对书展的独家记忆。周雪鸥认为，现在内容电商平台培训机构的读写训练班泛滥，号称听几节课就能掌握多种写作方法，风头盖过了出版社、报刊杂志办的写作营，这种市场乱象，惟有靠真才实学和专业度来慢慢矫正。
坐拥丰富作家、学者、编辑资源的新蕾出版社，非常重视研学产品的开发，去年秋天开辟了天津少儿阅读空间。书店坐落市中心，挑高的天花板、落地窗、木制长桌和书架打造了窗明几净的阅读氛围，除了作为实体书店，在展示新蕾社的书籍外，还举办编辑指导的读书会和素质拓展研学营。阅读空间的吧台上安装了爆米花机，为童年阅读增加美好的记忆。一些孩子已经将研学营中参观博物馆、国家重点实验室、做手工、读好书收获的知识和心得记录下来，亲身编辑，做成了一本本漂亮的小册子，丰富的研学体验最终落实为书和文字，陪伴、记录孩子的成长。
今年推出的文学夏令营“王林博士读写侦探社”，是编审、阅读推广人王林与新蕾社共同打造的少儿阅读、写作精品课程。该课程从新蕾社的重磅书系《国际大奖小说》中甄选十来部，作为精读文本，比如《兔子坡》里拟人化的小动物有鲜明个性，传递知识和人与自然相处之道；《雷梦拉八岁》讲古灵精怪、充满想象力的女孩如何应对生活难题，发掘成长乐趣，涵盖了家庭经济压力、多娃家庭磨合等现实命题。新蕾社副总编高雅表示，给文学课取“侦探社”这个名字，是因为孩子们品读作品、观察生活时若能像侦探般用心，会收获很多有趣的细节，也正是这些细节，丰富了写作与表达。”“王林博士读写侦探社”试点成功，主创团队正与各地绘本馆、阅读机构合作，培训教师教授该课程，助力全国少儿读写。在天津少儿阅读空间举办的课程则由王林本人，以及新蕾社老牌刊物《小学生作文》、《作文通讯》的资深编辑授课。
作家秦文君今年与江苏常州经济开发区教育和文体旅局深度合作，共同开展“蒲公英的盛开——学生的阅读写作能力提升”项目。该课程由秦文君历经十余年亲自撰写, 今年与其他授课教师一起修订、拓展，并参考当下少儿的认知和习惯，增加了体验、互动、游戏等沉浸式环节，让近百位学员在读、闻、谈、触、听、尝、写中，培养阅读、创作、通识能力。学员经过几个月的训练，15分钟内完成的随堂作文已有12篇被著名报刊杂志录用。11月16日举办的“沪苏童心•巧续经典——小香咕系列25周年续写成果展演暨《小香咕上学记》新书发布会”上，来自宝山区的七位小作家与来自常州市经开区的八位文学小英才集体亮相，真情朗读他们续写的《小香咕，一起看星光》有趣故事。
据图书市场监测机构Circana Bookscan（前身为尼尔森图书监测美国分公司）统计，今年第三季度的美国童书市场在节庆的驱动下，异军突起，前三季度的销售额比起2024年有了微弱的增幅，其中销量最亮眼的是畅销图像小说“狗狗神探”系列最新的一部。尼尔森数据也表明澳大利亚、新西兰、巴西、南非、印度、墨西哥等图书新兴市场还有很大的增长潜力。全球童书市场是否已经迎来拐点，何为最高效的销售渠道，是各国出版人关心的话题。
成立于2007年的波兰独立出版社香蒲社（Tatarak）第一次做客童书展，带来了95岁高龄波兰老画家的作品《两个朋友的故事》。书里的一只鸟和一条鱼，跨越“鸿雁在云鱼在水”的障碍成为朋友，借助魔术师的力量体验彼此的生活，画风颇有夏加尔、克里姆特的味道。香蒲社的苏珊娜•吉雷（Zuzanna Gillert）介绍说，该社目前主要倚仗分销商，但也在积极尝试TikTok等社交媒体打开电商直销通道。香蒲社版权目录中有一本图画书《抓小偷》引起了中国出版界的兴趣，但无法接受结尾：偷金表的小偷被抓住了，认错后，又被释放了。文化差异始终是版权引进、输出的一大障碍。
挪威海外文学推广基金会暌违十年，终于重返童书展。总监玛吉•瓦尔索（Magit Walsø）观察到挪威童书市场品类多样，也相对自给自足。长期以来，挪威政府每年遴选并采购书籍，每种书1500本，作为学校图书馆馆配，相对于551万挪威人口，已属不小的数字。有了政府兜底，出版社乐于挖掘有才华的新人作家，出版高质量作品。2024年春，挪威皇家教育科研部和皇家文化与平等部携手出台了《一起阅读：2024-2030年阅读热情政策》（Sammen om lesing - Leselyststrategien 2024–2030），致力于拓宽少儿的阅读面、升级学校图书馆、在校园倡导文学和纸质书。
“纪念安徒生逝世150周年”是本次童书展艺术家即兴绘画的主题。有画家偏爱著名童话《坚定的锡兵》，也有人串台画了格林童话《不来梅的音乐家》。书展中出场频次最高的，还是拇指姑娘。“拇指姑娘那么小，她的养母、绑架她的蛤蟆、追求她的鼹鼠和她体型有天壤之别，在画面上很有张力和戏剧性。”比利时漫画家、编辑马克斯·德·拉迪盖斯（Max de Radiguès）一边说，一边在墙上画了硕大而斑驳的蛤蟆，叼着穿T恤和长裤的拇指姑娘，跃过莲花盛开、芦苇环绕的池塘，为经典的故事增添了现代气质。
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