文 章
在文化强国建设深入推进的当下，传统文化传播面临新机遇与挑战。作为拥有百年积淀的文化出版重镇，中华书局始终以传承经典、服务读者为己任，在出版行业从产品竞争向品牌竞争转型的浪潮中，探索出独具特色的品牌发展路径。
面对新时代读者多元化、个性化的需求，中华书局构建了清晰且富有活力的子品牌矩阵，并在采访中以“金字塔”为比喻，形象阐释了各子品牌的定位与协同关系：面向广大读者的普及读物构成“塔基”，如“中华经典名著全本全注全译丛书”“中华经典通识”丛书，致力于降低古籍阅读门槛；满足知识群体深度需求的学术著作形成“塔身”，像“中华学术·有道”丛书、“中华国学文库”，衔接普及与精深阅读需求；代表国家古籍整理最高水准的经典成果则为“塔尖”。
各品牌并非孤立发展，而是通过共享资源、品牌背书与交叉营销，形成专业引领普及，普及反哺专业的良性循环。此次百道网专访中华书局执行董事肖启明，聚焦这一文化出版标杆的品牌建设实践。从子品牌矩阵的差异化定位与协同逻辑，到经典品牌的孵化密钥与创新路径，再到AI时代的品牌赋能与未来规划，我们将通过深度对话，解读中华书局如何以品牌为载体，让传统文化在当代焕发持久生命力，为行业品牌建设提供可借鉴的实践样本。以下为访谈全文。
肖启明
百道网：中华书局的子品牌矩阵是如何进行差异化定位，并协同形成合力的？
肖启明：构建一个清晰有活力的子品牌矩阵，是中华书局面对新时代读者需求、深化专业出版的重要战略。我们可以用一个“金字塔”模型来理解它。
塔基是面向最广大读者的普及读物，塔身是满足知识群体深度需求的学术著作，塔尖则是代表国家水准的经典整理与文献集成。具体来说，像“中华经典名著全本全注全译丛书”（三全本）就是我们的“塔基”品牌。它的定位非常清晰：“架桥”，为大众读者扫除古籍阅读的障碍，实现无障碍入门。类似的还有“中华经典通识”丛书，它以“大家写小书”、全彩图文的形式，进一步降低阅读门槛，是激活读者兴趣的先锋。
塔身则是满足知识群体深度需求的学术著作。比如我们新推出的“中华学术·有道”丛书，定位是立言，旨在系统集结当代人文社科名家名作，打造能代表这个时代学术水准的定本。而“中华国学文库”则以简体横排形式，精选最核心的国学经典，在普及与精深之间形成了一个良好的衔接。
塔尖部分是代表国家古籍整理最高水准的典范，是学术研究的基石。比如我们持续投入的“点校本二十四史修订本”“新编诸子集成”“中国古典文学基本丛书”等。它们可能销量不是最大的，但其学术重量和文化传承意义是无可替代的。
它们并非各自为战，而是相互支撑。例如，塔尖品牌的研究及修订成果会为塔基品牌的译注提供权威的底本依据；“中华学术·有道”中的精深研究，又能为“中华经典通识”提供最新的学术养分。我们通过共享作译者资源、统一的品牌背书和交叉营销，形成专业引领普及，普及反哺专业的良性循环。
百道网：请您分享一个贵社子品牌案例。谈一下在孵化过程中，最关键的决策是什么？
肖启明：以我们的亿元级产品线“三全本”为例，孵化过程中最关键的决策是：坚定不移地确立并执行“全本、全注、全译”这一极致标准化的产品模式。在立项之初，市场上有各种节选本、白话本，但我们认为，真正尊重经典、服务读者的方式是提供一个完整、准确、易读的文本。这个决策意味着高昂的编译成本和漫长的出版周期，但它成功地建立了极高的读者信任度。全本保证了经典的完整性，全注扫清了阅读障碍，全译确保了理解准确性。正是这一核心决策，使“三全本”成为了读者心中“最可靠、最实用的古籍入门读本”，成就了其年发货码洋过亿的市场地位。
百道网：管理如此多元且处于不同发展阶段的子品牌，最大的挑战是什么？中华书局是如何应对的？
肖启明：最大的挑战在于如何平衡长线学术积累的慢工出细活与市场需求快速变化的迭代快跑。像“二十四史修订本”，一种书的修订周期可能长达数年，而市场环境瞬息万变。我们的应对策略是双轨并行。对于标志性学术工程，我们赋予其战略耐心，设立专项团队，不受短期市场波动干扰，坚守质量生命线。对于面向大众市场的品牌，如“三全本”“中华经典通识”，我们则采用更灵活的项目制，小步快跑，紧跟热点，快速响应读者反馈。同时，通过社内的资源调配机制，确保慢品牌有持续投入，快品牌有创新活力。
百道网：贵社如何选择进入一个内容切口，并打造新品牌？
肖启明：我们选择内容切口基于三个原则：学术价值、读者需求、自身优势。以“中华学术·有道”为例，这些年人文社科研究取得了巨大成就，产生了大量重要的学术著作，但缺乏一个系统性的品牌将其汇聚、传播。这是一个巨大的学术价值和市场空白。而中华书局拥有与顶尖学者深厚的合作底蕴和品牌号召力，具备打造学术定本的能力。因此，我们切入这个领域，旨在打造一个能代表这个时代学术水准的经典丛书品牌，它的成功证明了这一选择的正确性。
百道网：以成功突围的品牌为例，贵社在内容编排、附加值提升等方面做了哪些创新？
肖启明：“中华经典通识”是内容与形式创新的典范。内容上，它打破传统注疏模式，邀请陈引驰、张国刚等一线学者，以“导游”身份，用生动活泼的语言和问题意识，提炼经典的核心精神与当代价值，是“大家真通识”。形式上，它彻底颠覆了古籍图书的刻板印象，采用全彩印刷、图文并茂、版式舒朗，符合年轻一代的审美习惯。附加值上，它不仅仅是一本书，更是一个入口。我们围绕它开展“通识月”、进校园、线上共读会等活动，将单向阅读变为立体的知识服务体验，极大地提升了品牌的用户粘性和延展空间。
百道网：贵社品牌采用了哪些营销策略触达目标读者？在营销中，如何讲述品牌故事？
肖启明：我们的营销策略是内容为核，全域触达。一是深耕新媒体，如“三全本”拥有独立运营的微信公众号，保持高频次、高质量的内容更新，沉淀核心用户。二是紧抓文化热点，如借马王堆发掘50周年之势，推出《帛书老子》，在直播间首发即引爆市场。三是线上线下联动，举办新书发布会、学术研讨会、读书沙龙等。在讲述品牌故事时，我们侧重于传递“传承的使命与匠心的温度”。例如，讲述“二十四史修订本”时，我们强调这是几代学者和编辑接力传承的国家工程；讲述“三全本”时，我们凸显编辑团队的工匠精神。让读者感受到，他们购买的不仅是一本书，更是一份沉甸甸的文化承诺。
百道网：面对同行快速跟进，贵社将如何保持品牌的独特竞争力和生命力？
肖启明：核心竞争力根植于无法被快速复制的深度。这包括：一、版本深度：我们拥有最权威的底本资源和校勘能力，这是我们的“护城河”。二、学术深度：我们与顶尖学者建立的长期、信任的合作关系，确保了内容的权威性。三、品牌信任深度：百年中华书局的品牌，本身就是高质量和可信赖的代名词。保持生命力则依靠持续创新，包括内容迭代（如“三全本”不断增补新品种）、形式创新（如开发数字产品）、服务升级（如提供增值知识服务），努力做到永远比读者期待的多走一步。
百道网：做出版，人才与品牌之间是什么样的关系？培养人才与甄选选题哪个更重要？
肖启明：人才是品牌的创造者和守护者，品牌是人才成长的舞台和成果的体现。二者是魂与体的关系，相辅相成，不可割裂。若非要论轻重，我认为培养人才是根本。因为优秀的编辑人才具备点石成金的能力，他们能发现并塑造出优秀的选题。一个杰出的选题可能成就一个产品，但一支优秀的团队能培育出一片品牌的森林。中华书局历来有编辑学者化的传统，我们始终将培养有学术眼光、有文化情怀、有市场意识的编辑人才放在首位。
百道网：内部组织的变革对品牌孵化带来哪些影响？求稳重要，还是迭代快跑重要？
肖启明：组织变革的核心是为品牌孵化提供灵活的机制和容错的空间。对于“二十四史”这样的重大工程，稳是压倒一切的，必须确保学术质量。但对于“中华经典通识”这类新兴品牌，在孵化期，迭代快跑更为重要，要敢于试错，快速验证市场。我们的原则是：在质量底线和品牌调性上求稳，在运营机制和市场反应上求快。比如，像“中华学术·有道”这样的品牌，初创时也面临市场不确定性，但我们支持团队坚守定位，不过度追求短期效益，现在看来是值得的。
百道网：一个成功的出版品牌，除了市场表现，其内部应具备怎样的企业文化和团队精神作为支撑？
肖启明：内核是一种敬畏学术、追求极致、甘于奉献的工匠精神和薪火相传的使命感。在中华书局，很多编辑一辈子可能就在打磨一两个品牌，如“二十四史”修订工作，编辑们皓首穷经，将之视为一生的事业而非一份简单的工作。这种对文化的敬畏、对质量的苛求、对长期主义的坚持，是品牌最深厚的软实力，也是任何外部力量难以模仿的核心竞争力。
百道网： AI技术正在重构出版产业链，贵社如何应用AI工具为品牌赋能？
肖启明：我们正积极探索AI在两个层面的应用：一是赋能编辑环节，提升基础效率与质量。在一些项目中，我们利用AI进行初级的文本校对、异体字处理和标点辅助校正，将编辑从部分重复性劳动中解放出来，更专注于学术研判。同时，AI能快速比对不同版本，为编辑提供参考，提升编校效率。二是赋能营销推广，实现精准化与规模化。在营销物料制作上，AI能根据图书内容生成短视频脚本、社交媒体文案和多种风格的设计图，极大地提升了响应热点和规模化宣传的效率。我们的原则是“AI辅助而非替代”，所有成果最终由编辑团队审核把关，确保其服务于品牌的核心价值——权威性与准确性。
百道网：2026年，贵社在品牌体系的拓展与深化上有哪些规划？
肖启明：2026年，我们的品牌规划将围绕“深化核心、拓展边界、技术赋能”三大方向展开。首先，是深化核心品牌的IP价值与服务体系。对于一些成熟品牌，目标是从图书产品升级为知识服务。我们希望系统开发有声书、线上精读班、视频课等衍生内容，构建“一书一课一社群”的融合生态，让经典以更现代、更立体的方式触达读者，提升用户粘性和品牌生命周期。
其次，是拓展品牌矩阵的学科与地理边界。在现有古籍经典优势基础上，我们希望向更具当代性的思想史、艺术史等领域延伸，孵化新的主题子品牌。最后，是以AI技术全面赋能品牌运营。我们将建设品牌数据中台，利用AI分析读者行为，为内容策划、精准营销和印数决策提供智能支持，实现从经验驱动到数据驱动的迭代，确保品牌拓展既稳健又富有效率。
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