文 章
2025年7月3日，由中国出版协会少年儿童读物工作委员会、中国编辑学会少年儿童读物专业委员会、中国书刊发行业协会少儿读物发行工作委员会联合主办，江苏凤凰新华书店集团有限公司、江苏凤凰少年儿童出版社承办的“‘共建少儿出版新生态’主题交流会”在江苏举行。这场汇聚少儿出版领域权威力量的行业盛会，吸引了多位行业领导和重磅演讲嘉宾及百余位出版机构代表、媒体代表参会，共同就数字化浪潮下少儿出版的生态重构展开深度探讨。在阅读主体回归策略上，湖南少年儿童出版社社长刘星保做主题演讲，对如何实现从“家长买单”到“儿童自主”的转变，构建内容端、生态端、技术端三位一体的创新架构做出探讨，并指出，在整个行业面对“功利化阅读潮汐”的当下，我们要始终铭记：出版不仅是一种产业行为，是一种价值选择，更是对儿童精神世界的守护与塑造。以下为刘星保就“儿童本位的出版回归”的主题演讲全文。
刘星保
关于“儿童本位”的出版回归，是我从事出版业25年来，深有感触的时代命题。当前，我们正处于阅读价值观重构的关键时期。特别是少儿出版的功利性导向与儿童自主阅读之间的矛盾，愈发尖锐，导致优质原创内容的生存空间日益压缩，儿童精神成长面临结构性挑战。如何打破困局，实现出版价值回归，亟需我们作出系统性回应。
功利性阅读对优质内容形成结构性挤压，近年来，少儿出版市场结构性失衡。据北京开卷数据，2024年少儿教辅图书码洋占比42.9%，较2020年上升9.8个百分点，《黄冈小状元》年销突破800万册，作文选、考前练习等功能性图书电商复购率达37%。有媒体研究报告显示，2024年少儿文学类图书市场份额24.7%，同比下降2.1%，原创绘本首印量中位数仅4800册，较2021年下降12.3%。这一失衡反映的本质问题，是家长、老师主导下的“应试式阅读逻辑”，对儿童阅读兴趣与多样化需求的系统性压制。根据日本出版科学研究所发布的数据，日本儿童自主选书率为68%，而我国仅为29.3%。中国新闻出版研究院2024年调查也指出，我国家庭购书行为72.6%由家长主导，儿童自主选书仅占21.3%，儿童在阅读生态中没法自己做主，缺乏真正的话语权与主体性。功利化阅读压缩了儿童的审美空间与精神成长路径。据中国儿童中心数据显示，6~12岁儿童日均非功利性阅读时长已降至23分钟，较2019年减少17%。当“是否能提分”成为选书重要标准时，“想象力”“好奇心”“同理心”这些阅读真正培养的能力，便被边缘化甚至遗忘。孩子喜不喜欢不太重要，爸妈喜欢，别的人喜欢，才真的重要。这让我们很多品种的童书生产，离孩子快乐阅读的距离，越来越远，为用户创造价值的商业逻辑越来越难以自洽，有的甚至是自说自话、完全自嗨。我个人不太喜欢，这种自娱自乐、自我陶醉。
面对困境，我个人认为，急需构建儿童本位的出版生态体系，可以尝试从内容重构、渠道创新、价值重塑三个维度协同发力，打破现有困局。
内容回归儿童视角：以原创力激活阅读兴趣。据开卷数据2024年度数据统计显示，采用儿童本位创作理念的图书，其用户复购率达29.3%，较传统功利性图书高出11.2个百分点。这印证了：真正契合儿童精神需求的原创内容，即便不依赖功利属性，依然具备强大的市场生命力。优质内容是破解困境的核心支点。基于儿童心理学研究，建立“三维内容评估体系”（认知适配度、情感共鸣度、审美体验度），构建原创内容开发矩阵。湖南少年儿童出版社今年“梦想家”品牌首发的原野先生的《万物有信书系》，通过孩子 “自然观察+情感叙事+科学启蒙”的复合结构，匹配7~12岁儿童具象思维向抽象思维过渡的认知特征，构建了一个充满想象与诗意的儿童表达空间。出版首月即入选“中国好书”2025年5月月榜。这说明不依赖功利功能、却能真正触达儿童内心的原创内容，有着广阔的市场前景。
渠道创新与传播变革：重构阅读触达路径。传统“家长决策、儿童被动接受”的阅读链条亟待打破。我们积极尝试借助短视频平台、小红书、亲子社群等渠道，打破原有“家长买单、孩子被动阅读”的链条，构建“双螺旋传播模型”，通过儿童端（校园阅读推广、儿童文学社团、短视频平台）与家长端（教育类APP、亲子公众号）的信息交互，形成阅读决策的正向循环。一方面，通过举办“作家进校园”“文学夏令营”“未来文学家”“儿童推荐官”“小读者试读团”“书评分享”“青少年文学征文大赛”等活动，让孩子参与阅读，感受阅读的快乐，增强孩子的参与感和归属感；另一方面，探索尝试“孩子带动家长”的反向影响机制。
中国出版传媒商报2024年的渠道报告表明，采用“儿童参与式传播”的图书，其用户触达效率较传统渠道可提升40%，获客成本降低28%。这种模式有效打破了功利性阅读的信息茧房，使优质内容直达目标读者。
以湘少社《亲爱的女儿》一书为例，我们通过新媒体营销，发布母亲节大屏广告、给妈妈写信、短视频、KOL推荐，引发话题，直接触达年轻家长和孩子。一个月时间已在新媒体渠道销售数量超过8万册，销售过程屡破记录：单品单日订单量破1.8万册，抖音平台自营单场直播销售GMV破45万，图书推广短视频播放量破2500万，连续多日霸榜抖音平台文学书籍爆款榜、人气榜前三，最终进入开卷五月畅销榜少儿总销量榜第27名，内容电商榜第25名。这一营销案例有力证明“优质内容+精准渠道”可以突破“功利阅读”的围城。
价值重塑：以“长期主义”扭转家长认知。功利性阅读的根源在于家长对“有用性”的认知存在偏差。出版的价值，不应止步于“有没有用”，更应关注“对儿童成长是否有意义”。要实现这一转变，必须面向家长群体建立系统性的引导说服机制。从价值上回归长期主义，由“有用”更多地转向“无用”，让孩子多读无用之书，方成大用，为孩子成长注入深层力量。
北京师范大学儿童阅读研究中心2024年发布的追踪报告显示，长期坚持自主阅读的儿童在情绪调节能力、表达力、思维灵活性等方面均显著优于控制组，其对学习兴趣与同伴关系的积极作用尤其突出。
基于此，我们构建“专家+KOC+用户社群”三级说服体系：一是要培育千万阅读推广人。出版社要联合心理学、教育学专家、学者，形成专业阅读团队，打造专业阅读课程，开展专业阅读活动。二是形成阅读效果反馈机制。建立阅读质量监测体系和反馈发布体系，以大量高质量文学、科学、艺术素养图书阅读为主体，传播“种子书”与“陪伴式阅读”理念；通过社群发起“阅读对比实验”，让数据说话，让家长、老师看见素养阅读的好处，支持阅读进校园，好书进校园。三是要形成读好书的阅读风尚。要借全民阅读的东风，真正做实做深做细阅读推广活动，面向家长、老师，面向教育界做专题宣讲，以强大的阅读推广能力，形成全社会“好读书、读好书、书读好”的良好氛围。
在行业变革浪潮中，湘少社始终坚持“儿童本位、内容原创、传播创新”大原则，探索“内容-技术-产业”三位一体出版革新模式，构建三位一体创新架构。
内容端：打造博雅阅读服务品牌。我们计划以服务青少年成长为战略目标，打造“博雅少年阅读品牌”，着力培养“博学雅正”少年，瞄准德智体美劳核心素养，选择价值塑造（品德）、学科学习（智识）、强身健体（体健）、审美体验（美感）、生存技能（劳动）五个方面的细分优势领域，打造垂直领域的知识服务智能体，逐步形成内容创意、语料集成、知识库构建、服务输出的青少年成长服务品牌。
技术端：推动阅读服务数智转型。我们推动编辑与营销协同联动，实现从内容策划到用户触达的闭环打通，提升内容影响力和市场响应速度。通过逐步投入建设数字出版实验室，尝试开发“AR绘本创作平台”与“智能阅读推荐系统”等，提升图书附加值，增强情景体验。
产业端：共建少儿出版生态体系。以“小读者”为中心，围绕用户价值链接产业，形成上下游供应链互惠互利、合作共赢的良性循环。童书已沦为平台流量品、盗版重灾区、赢利困难大户，行业形势十分严峻，我个人倡议，要坚决贯彻落实中共中央关于整治市场秩序、反内卷的最新精神，拟订实施《出版行业反内卷公约》，以硬措施、快行动，抵制恶性折扣战，反对低价低质低效，打击侵权盗版和不正当竞争，提倡优品优质优价，保持合理价格体系，维护合理利润空间，推动行业市场秩序好转，形成良好生态，推动高质量发展。
技术融合：构建智能出版新范式。技术不只是工具，更是新的出版范式。在AI辅助创作、AR/VR沉浸式阅读、数据驱动分发等方面，数字技术已显著改变内容的生成、传播与消费方式。下一阶段，出版应由“数字化”迈向“智能化”，实现从内容策划、用户画像到个性化推送、交互体验的全链条闭环。智能出版的核心在于以儿童的学习节奏、认知结构、情绪反馈为中心，通过智能推荐系统、语义识别互动机制等，打造动态生长、可迭代优化的内容服务模型。未来的图书将不再是静态产品，而是可伴随儿童成长的“服务型智能体”。
生态重构：建立阅读服务评估体系。当前，少儿阅读的效果评估仍以销量与应试结果为主，忽视了阅读对人格发展、思维方式与情感能力的深层影响。构建系统化、科学化的“阅读价值评估体系”，是实现儿童本位出版根本性变革的前提。这一体系应涵盖三个层级：个体层面，评估阅读对儿童想象力、同理心、表达力的促进；家庭层面，分析阅读互动在亲子关系中的作用；社会层面，追踪出版内容对公共文化认知的正向建构。同时，应鼓励高校、智库、出版机构联合建立“儿童阅读影响力数据库”，为行业提供长期追踪和政策建议支持，推动出版从市场行为向教育行为与文化行为的深度融合转型。
全球布局：打造中华文化传播矩阵。儿童出版是文化出口的前沿阵地。随着“一带一路”文化合作日益深入，我国儿童图书出海规模不断扩大，但依然面临语言转换、文化落差与市场适配的问题。未来应构建“内容-渠道-语境”三位一体的输出矩阵：一是加强基于中华文化母题的原创开发，用符合国际儿童审美的表达方式转译传统元素，提升文化识别度；二是建立多语种联合出版平台，与海外出版社共建童书品牌；三是拓展数字化国际传播路径，让中华文化以“读得懂、看得见、玩得起”的形式走进全球家庭。这种战略布局，不是简单的图书输出，而是讲好中国故事、涵养文化自信、塑造国家形象的重要通道。
在整个行业面对“功利化阅读潮汐”的当下，我们要始终铭记：出版不仅是一种产业行为，是一种价值选择，更是对儿童精神世界的守护与塑造。我们愿与各位同行一道，不仅做“卖得好的书”，更努力做“孩子愿意读、读了会记得的书”；不仅追求数据的峰值，更应守住文化的根脉。让阅读回归纯粹，让书籍真正成为孩子们童年的挚友、成长的灯塔。这既是我们的使命，更是时代赋予我们的责任。
发表评论前，请先[点此登录]