文 章
潮水退去，才能看清楚谁在裸泳。
一场盛大的流量狂欢过去后，给少儿出版带来的是极致利润空间的压缩和价格体系的崩溃。
过去四年，中国少儿出版经历了前所未有的变革与挑战。从两位数增长的“黄金时代”（2020年少儿图书一般图书零售市场码洋同比下降11.8%），横跳到两位数负增长（2022年少儿图书一般图书零售市场码洋同比下降10.4%），并持续下滑，速度和力度都让人措手不及。被视之为渠道变革中坚力量的短视频/直播平台成为新增长极，传统电商艰难寻求突破，线下渠道持续萎缩，随之而来的是图书低折扣、高佣金，满减促销成为常态，无疑是让市场雪上加霜。
但少儿出版这个“半刚需”品类仍然保持着在整个出版业的支柱地位。尽管总体码洋规模在萎缩，少儿出版在整体图书市场的占比仍保持在28%左右。相当一部分的出版机构被“算法”“流量”“低价”裹挟，或出版同质化无营养的“网红爆款”，或迷恋于“数据”“规模”的虚假繁荣，频繁破价，影响少儿出版的良性发展，但事物都有一体两面，也总有一些有情怀的出版人将童书出版视为“崇高的事业”，他们坚守童书出版的底线，在商业逻辑和文化使命之间努力寻找着平衡。
在我的观察中，近几年崛起的三环出版社，和已经成立20年的阳光播客，分别代表了新旧市场环境下，国有出版机构与民营书企在谋求少儿出版新增长、新变革、新生态的典型。
三环出版社起步虽晚，起点却高，步步演绎了“唯有突破，才能突围”的硬核逻辑。突破，是为了致敬行业；突围，是为了成就自我。出版行业面临着前所未有的变局，唯有在出版路径上勇于破界，在产品形态上大胆破圈，在渠道建设上锐意破局，方能率先破冰突围。
——三环出版社总编辑、二十一世纪出版社创始人张秋林
三环出版社是所属于海南省出版发行集团的少儿出版社，成立于2021年底。在中国童书出版领军人物张秋林的带领下，仅三年时间，这家新锐少儿社就以“破局—谋局—成局”的清晰战略，获得社会效益和经济效益双效丰收：三年斩获7项国家级大奖，2024年总发货码洋达3.47亿元，2025年1—6月发货码洋逾3亿元，同比增长100%。在出版业的严冬，三环社书写了中国少儿出版的突围样本。
三环社的“破局”之道，关键点在于整合资源，打破局限，不断拓展业务边界，寻找所有可能。
三环社“出生”于海南，运营中心却设立在张秋林为少儿出版事业奋斗半生之地——江西南昌。三环社一方面利用海南自贸港政策优势，一方面吸收革命沃土的红色正能量。出版社成立以来，先后成功整合了人民教育出版社、江西教育出版社等优秀出版资源，共同打造了《课文背后的红色故事》《小平小道》《我的城，我的镇——景漂的故事》等重大出版物。截至目前，三环社就有三部作品荣膺年度“中国好书”大奖，一部作品获国家出版基金资助，社会效益显著。
作为新生代的少儿社，与国内优质出版机构合作，借力共赢尤为重要。三环社积极寻求合作，与海豚传媒、磨铁、蒲蒲兰、嘉仑等国内头部出版机构先后建立了战略合作伙伴关系，在作者共享、新锐作家培育、青春文学和教育图书出版、渠道赋能等方面深入合作。三环社与磨铁合作出版的《惊封3》销售超40万套，码洋4400万元，登上北京开卷2025年4月虚构类各渠道新书的总销量榜第二名，与前作《惊封2》累计印制码洋超1亿元。
在对外版权合作上，正如出版人张秋林所说：“要从更高的文化层次来关照版贸行为，不能把引进版权仅仅看作一项翻译和出版发行的许可，而应积极思索和发掘版权的市场意义，把它看作一个与文本既有联系又有区别的能够带来多项收益的文化资源。”在与日本著名出版机构合作的过程中，三环社向着“引进来”与“走出去”两个方向协同并进。一方面，自日本引进的畅销桥梁书“屁屁侦探系列”，仅一年时间，销售便已突破260万册，年销售码洋突破5500万元，为出版社带来了良好收益；另一方面，与日本代表性童书出版机构——日本小学馆签订合作协议，发挥双方优势，共同打造“国际绘本坊”，面向国际童书市场共同策划和编辑作品，并在中日两国同步出版，使“走出去”一步到位，不仅“走出去”，而且“走进去”。目前，该项目入选第五届“一带一路”出版合作典型案例（国际策划与组稿）和2024中国出版“走出去”年度推荐国际文化合作优秀项目。在此模式基础上，三环社还与美国麦克米伦出版公司达成合作，以中方创作文本、美方提供绘者的模式，创作更贴近国际市场的作品，真正实现“走出去”的价值。
2019年，张秋林曾助力中国和平出版社出版《墨多多谜境冒险》（阳光版），该系列目前已出版27册，累计销量已达2100万余册，从该产品衍生出的《不可思议事件簿》（12册）累计销量600万余册。2023年起，三环社陆续出版《墨多多谜境冒险彩色漫画》（阳光版）17册，累计销量200余万册，版权输出至俄罗斯等国家，该书也成为三环社的拳头产品。2024年，墨多多全系列发货达463万册，年度总发货码洋突破1.4亿元。
有了纸质书的良好收益，三环社不断挖掘“墨多多”IP的产品价值：由光线传媒投资拍摄的《墨多多谜境冒险》大电影正择期上映；《墨多多谜境冒险》广播剧在喜马拉雅上线，累计600集，目前已有2000余万播放量；与作者联合授权漫娱开发的墨多多游戏盒，已推出《黑贝街奇遇》等四款。“墨多多优质IP已从单一的图书形式变身扩展为多样媒介形态，呈现出全产业链运营态势。”
“墨多多”产品IP运营，并不是张秋林的“首作”。早在2015年，张秋林任二十一世纪出版社社长期间，就对该社的拳头产品“大中华寻宝记”进行了产业布局，提出“图书IP多元化开发，深层次文化引爆”这一经营理念：从对纸质书产品线的精心打磨，到下决心投资500万拍摄52集《大中华寻宝记》动画片——这也是二十一世纪出版社首个成功入选国家数字出版精品工程的“融媒体出版项目”。随着动画片2018年在央视的播出，有力推动了“大中华寻宝系列”在国内图书市场的畅销，在此基础上实现“出版+文创+文旅”全产业链开发。
对优质图书IP的深入开发，是对抗当下“流量泡沫”的积极做法，也有助打破传统少儿出版依赖图书销售、产品模式相对单一的局限，是实现内容“可持续盈利”的有效方式。同时，通过多领域拓展，也让优质产品建立了品牌效益，以不同形式传递了核心价值与故事内涵，满足了小读者受众多样化的文化需求，丰富了小读者的文化体验。
在发行渠道的建设上，三环社顺应时势，不断地调整与突破。
在渠道的选择上，三环社成立初始，一方面迅速与120余家新华主渠道建立合作，同时也在新媒体渠道做到全平台覆盖（天猫、抖音、快手、小红书、微视频等），做到“广”；另一方面，在新品上市阶段，精选3—5家客户加自营店铺，形成多平台矩阵式推广，既保证了产品的曝光度，又在一定程度上避免图书破价，做到“精”。
在渠道的探索上，三环社快速适应市场，成立短短三年，便完善了聚水潭一件代发模式。该模式对产品的推广销售形成闭环，把价格紧紧掌握在出版社自己手中。对于新书和畅销书，严格的折扣控制规则，有效保证了出版社和合作方的利润空间，也避免了价格混乱带来的无序竞争。
图书销售渠道决定着出版社的生存和发展，直接影响其市场竞争力、盈利能力和可持续发展。高效的渠道体系能放大内容价值，形成可持续的商业闭环。但出版社同样也要有底线思维，正如张秋林在三环社2024年度总结上强调，销售渠道的探索与搭建，一定是要建立在“更好地保证品牌方向，保护价格体系，实现长期战略目标”这一基础之上。“面对瞬息万变的市场，在跟风出版、低价、盗版、同质化等劣币驱逐良币的现象面前，出版社需要不抱怨，拓外延，重新定义渠道，做‘有壁垒’的产品，通过思考和高效的落实，建立起自己的壁垒，才能立于不败之地。”
2024年，中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，预计至2029年规模将超过3000亿元。目前，全国有超1万家地面潮玩店，极有可能完全替代传统商超，成为IP衍生产品售卖的主流渠道。传统出版机构通过开发图书IP衍生产品，提前布局，掌握地面店的渠道，与网络渠道进行充分的互补，实现渠道融合，不仅可以推动内容生态的多元共生，还可以将该渠道作为图书销售的补充，用衍生品进一步带动图书销售。
三环社抓住契机，瞄准“谷子经济”“二次元出版”赛道，迅速完成了产品研发，进一步创新少儿融合出版。一是在墨多多IP运营基础上，争取更多的授权，开发更多的实物周边，利用IP粉丝经济，进一步挖掘IP价值，拓宽IP内容边界，延长优质IP生命周期，构建完整的IP生态系统；二是在“二次元出版”上，挖掘一些市场价值巨大的动漫IP，利用少儿出版社的专业性优势，实现超级畅销书的迭代升级。
2024年12月，三环社推出国内首部将AI技术深度融入出版的“AI+图书”融合新产品——《我的第一个人工智能好朋友》科普绘本及其配套AI小程序，以卡通IP形象哆啦贝塔的口吻，向青少年介绍了人工智能的基本概念、发展历程以及在日常生活中的广泛应用。该书首创“少儿绘本+人工智能程序”的融合出版模式，配备了定制版的人工智能阅读伴侣，能更好地激发孩子们对未来科技的求知欲，目前小程序用户量已突破50万。三环社还敏锐捕捉“DeepSeek大模型火速出圈”的前沿热点，第一时间策划了专为小学生设计的AI科普与学习指导图书《不吼不叫：用DeepSeek培养尖子生》，旨在指导小学生通过熟练运用人工智能，合理提高学习效率，并学会在工具技术革新的时代趋势中，更快掌握更符合社会发展的新工具。三环出版社参与广州童年科技POP POP JMP（泡泡跳）内容开发的互动游戏已经上线，该游戏机为出版业开辟了线下娱乐的新赛道，为出版社创造了IP孵化的新路径。
张秋林之所以能在短短几年带领三环出版社异军突起，与之从事少儿出版近40年积累的经验、人脉和资源关系密切。有人说成功是不能复制的，但张秋林正在以更高级的形式复制二十一世纪出版社成功的传奇。
回顾三环社的三年发展史，在出版业面临前所未有的艰难时段，三环社表现出了顽强生长的韧性、奋力拼搏的血性、破解难题的悟性。正如张秋林在2025年社新春发布会上所提，三环社“谋后而定，行且坚毅”，这简短的八个字是对“三环精神”的精准概括。
假以时日，或许他将再造一家二十一世纪出版社。
如果说面对共同的市场竞争，国有出版社的核心优势为政策偏向的红利，公众对出版品牌的权威认可度以及同体制下内部资源的流通互补；那么优质的民营图书公司则凭借对市场的敏锐度、组织机制的相对灵活性以及精准高效的经营模式在竞争中实现突围。当前的出版业正呈现“国有守正，民营出奇”的格局，少儿出版的主体被重构——2024年，专业少儿社市场份额跌破40%，民营图书公司贡献了30%的爆款产品。
相比国有出版社在“两个效益”的考核要求下负重前行，多维度、多角度的全面布局，实现可持续盈利，保证每个产品的利润率，是当下大部分民营童书出版机构最直接的诉求。民营图书出版机构的试错成本低，这就要求其在内容策划、成本结构、渠道触达上都要达到近乎完美的平衡。
即使出生率下降，我依旧认为中国仍拥有世界最大的童书市场，童书出版人不要悲观，也不能跪舔流量，轻贱自己。坚持给读者提供价值，等价交换，才能赢得尊重，赢得市场。
——阳光博客总经理刘祥亚
阳光博客于2005年5月创立，目前公司在职人数为50人。过往二十载，这个规模不大、行事低调的团队始终秉持“价值阅读、创意优先”的理念，全力为市场提供有价值、富创意且能引领潮流的图书产品。迄今为止，累计获奖50余次，近15年累计销售码洋突破30亿。即便是在少儿出版市场增长艰难的时期，也持续保证稳定的收益，实现良性发展。
阳光博客的“出世”之作为2005年出版的小众文艺书作品《优雅》，该书因其独特的气质、精准的读者定位，迅速登上当当畅销书榜首并保持数月，销售达80万册，码洋突破2000万元。随后，阳光博客推出了该类型的一系列图书《女人的艺术》等，在市场上掀起一股“优雅风潮”，品牌之路由此开启。随后推出的一系列社科人文类图书，在市场上都获得了良好的反响，为公司积累了发展的“第一桶金”。
2011年，阳光博客开始涉足童书出版领域，团队拒绝跟风，抵制拼凑，坚持精品出版。与一些民营公司“割韭菜”出版理念不同，阳光博客着力打造独一无二、引领潮流的长销作品。如2011年推出的“神秘日志”系列，因其工艺复杂而令多家机构望而却步，被业内誉为“突破了纸质书极限”。12年间，该系列图书陆续推出了18个品种，先后被北京西城、海淀等地多所小学邀请举办相关主题讲座，并多次荣获“三叶草年度好书”等图书奖项，该系列目前总销售码洋已突破1.5亿元。
2015年至2021年是阳光博客的高速发展期。2016年，随着二孩政策落地，中国迎来了生育高峰，亲子共读、教育类产品需求增大，阳光博客顺应时代，陆续推出《遇见孩子，遇见更好的自己》《神奇的专注力训练游戏书》《朱天衣的作文课》等童书或家教产品。其中，《遇见孩子》被中国教育网评选为“影响教师的100本书”和“豆瓣年度图书”。《朱天衣的作文课》自2016年出版以来，始终保持着良好的动销。开卷数据显示，年平均销量保持在1.5万套左右，在同类书内卷严重的形势下，给出版方贡献了较为稳定的收益——也体现了阳光博客在选题策划伊始便坚持的原则：确保选题质量，保证所出版产品的单品种可持续收益。
2018年起，中国传统文化屡屡出圈，阳光博客投入数百万元，组建一支六人团队，潜心研发，历时三年，阅读200余种历史专著，查阅大量史料，聘请八位历史专家，走访全国三十余处历史博物馆采风，在严谨考证细节的基础上，绘制近千幅手稿，从中精选104幅，于2021年完成《手绘中国历史大画卷》系列丛书。104幅图画对应104个经典历史事件，串联起清晰简明的历史脉络，给小读者带来沉浸式阅读体验。该系列上市三年，销售码洋近3亿。《手绘中国历史大画卷》不是近年来阳光博客唯一的“亿元书”，除此之外，还有《熊津数学图画书》，该书2020年出版，多次登上当当童书畅销榜首位。
早在2014年，阳光博客便与中国第一代儿童阅读微信大号“童书妈妈三川玲”合作，对时下出版的“PICTURA神笔涂绘”系列开创性地进行了新媒体首发，创造了一个下午便销售超3万册的奇迹。2020年，凭借对市场敏锐的嗅觉，公司成为首批与王芳、刘媛媛、宋玉等头部抖音达人合作的出版商，并在同年，先后与600余位抖音达人合作。2022年底，在行业内卷、达人佣金高企、童书销量日益下滑、出版方收益断崖式下降的阶段，阳光博客果断开展自营直播，直播间一度跻身行业直播TOP15。
在当下竞争激烈的童书市场，通过前期的薄利多销，甚至亏本销售迅速打开市场，并寄望于冲量后带来的规模效应完成销量铺货、实现“流量收割”是不少出版机构的选择。这样的后果只能是置行业生态和规则于不顾，进入一场毫无底线的流量争夺战中。
阳光博客选择了坚守底线，拒绝向流量妥协。对于成本控制严格、经营相对自由的民营图书公司来说，做到这点并不容易，这也是总经理刘祥亚作为童书出版人的坚守——“如果大家一味内卷，大家一窝蜂地去拼命竞相降价削薄利润，最终只会让作者、出版方、经销商、印厂、物流都赚不到钱，以致读者到手的图书质量越来越次，最终整个出版行业都会被读者抛弃。这种变化，可能一天两天感觉不到，但一旦形成趋势，往往很难逆转。”
比起国有出版社，阳光博客内部生产调控机制相对灵活，在人力成本控制，降低试错成本，削减库存成本方面都发挥出了民营图书出版机构“船小好掉头”的优势。
在清理库存、削减库存成本上，阳光博客对滞销品和半滞销品有固定的标准——对于半年销量不到1000册的产品，在收回成本的基础上，快速进行清仓处理；而对于一些内容已经过时，无法输出价值的产品，即便能低价处理，也主动化浆，不让其再流入市场——“不让无效产品稀释社会对图书以及出版行业的信任和尊重。”
在新品出版过程中，始终坚持精益求精的原则，反复论证每一个选题的可行性与市场潜力，确保内容质量过硬，避免盲目追求数量；根据市场反馈和读者需求，灵活调整选题方向与出版节奏，确保每一本新书都能精准对接目标读者群体。同时，不断提高新品出版的门槛，严格筛选优质内容，避免资源浪费。通过科学评估与数据分析，降低试错成本，提升出版效率，确保每一本新书都能实现内容价值与商业价值的双赢。
在印制环节，精准控制印制成本。一是坚持对内精细管理，确保财务、印制、编辑之间沟通的透明、细致、真实；二是在和印厂合作中，采取现款结算，在市场环境不好的情况下，“量小频次高”的加印策略，能够有效控制库存积压，降低沉没成本。
从引领潮流的产品推出，到产品线的扩展，对重大项目的开发，再到应对市场渠道变化。阳光博客能在竞争激烈的图书市场中站稳脚跟，究其根本是以对读者的责任心，对创意的执着，对产品质量的要求，为市场提供了有价值的阅读。
三环社和阳光博客，一家是专业出版社，一家是民营少儿图书公司，当前两者规模都不算大。前者在成立短短的三年内在复杂多变的少儿图书市场脱颖而出，后者经受住了市场大浪淘沙的长期考验。通过实际运营案例可以看出，面对童书市场，二者经营策略有着明显的不同。前者着重于谋局、布局，体现了国有出版社的“大家风范”；后者着重于顺局、稳局，体现了小而精的民营出版机构的“巧捷万端”。但究其根本，二者的成功都秉承了以下法则：
“读者本位”法则。一些盲目跟风，不注重质量，一味迎合所谓“家长痛点”，同质化严重的“网红爆款”，虽然短时间内能看到收益，但无法可持续输出，对出版机构品牌建设也毫无益处。将出版成本的大头贡献于流量，忽略图书质量，也是对读者不负责任的表现。市场是检验产品的唯一标准，只有真正满足儿童阅读需求，为儿童提供价值的产品才能带来可持续的收益。
“单品效益”法则。少儿出版机构，尤其是国有少儿出版社，应转换思维，将追求品种规模转为单品效益，将重印率视为关键指标，将对榜单数据的“执念”转为对实际利润的考量，不断深入挖掘优质单品的价值，从内容生产逐渐转向IP孵化，让同一个单品产生多元收益，才能避免“尾大不掉”的尴尬境地。
“渠道掌控”法则。当线上新媒体渠道的利润极致压缩，少儿图书市场面临的最大问题是“低价—低利—低质”的恶性循环。建立自营渠道，减少对平台的绝对依赖，是当下众多民营少儿出版机构的做法。但对于国有出版社，受机制限制，在这方面仍有很长的路要走。为产品选择合适的渠道，平衡折扣与利润，是图书盈利的关键点。
“内容门槛”法则。少儿出版机构需要通过品牌打造建立自己的内容门槛，使自己的产品有鲜明的识别度，别人抄不了，也抄不起，这样才能在市场上立于不败之地。
少儿出版，是整个出版事业乃至文化事业的重要组成部分，关乎中华民族下一代的精神与素质。中国出版协会理事长邬书林在2025年“墨多多优质IP全产业链运营高峰论坛”上指出：“出版社要努力扮演好双重角色：不仅要做优质内容的生产者，更要做行业生态变革的推动者。”只有能够快速适应数智化浪潮，坚守内容品质，创新商业模式的出版机构，才能在新一轮的行业洗牌中赢得先机。
不仅是少儿出版，当前整个图书出版面临的最大困难都在于如何找到营销新方式，在碎片化阅读盛行的今天，重新激活国民的阅读热情；如何搭建稳定且算法科学的销售平台，让渠道服务于优质内容，让读者找到好书，而非使流量绑架读者。但作为童书出版者，我们也应始终记住：少儿出版的终极目标除了商业利益外，更重要的是培养有独立思考能力、健全人格模样和良好价值观的一代读者。少儿出版应呼吁“价值回归”，无论是国有出版企业还是民营出版机构，还是平台与渠道，都应建立底线，共同营造少儿出版的良性生态，让童书回归本质——不仅是商品，更是照亮童年的光。
本文作者李树（江西科技出版社副社长）
(本文原载于：三环出版社公众号)
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