刘星保：做少儿出版的破局者与筑梦人

【百道编按】少儿出版行业是已经探底，还是持续震荡下行，这个问题在不同的少儿出版人眼里有着不一样的答案。过去二十年来，少儿出版享受了高速增长的时代红利，也掩盖了发展过程中内外交加的诸多问题。在湖南少年儿童出版社（简称“湘少社”）社长刘星保看来，当前行业面临诸多挑战，诸如市场环境持续低迷、教育出版面临挑战、自身发展存在短板、新媒体盈利困难……但整个行业市场也并非没有机会。

刘星保

人工智能正在极大地提升传统出版效率，降低出版成本的同时也为生态化发展提供了更多的可能。“出版+”正在融入更多的生态圈子，“破圈”再“入圈”，圈子扩大的同时，出版内容与市场需求已经发生了巨大的变化。当内容变现从单一的图书转向IP整体运营，也意味着从0到1再到无限的可能。如果再结合渠道变革带来的流量跃迁，出版并非大家想象的那样脆弱。

面对新趋势、新变化，过去几年来，湘少社围绕内容、渠道、技术、生态四大维度展开战略布局。日前，刘星保在接受百道网采访时表示，技术赋能与生态延展正在深度改变少儿出版行业。未来少儿出版必将从传统纸质书销售向综合知识服务转型升级，人工智能将进一步重构知识生产模式，本土内容的国际化输出也将成为重要发展方向。

行业正处于技术赋能与生态延展并行的深度转型期

从技术、市场格局、内容创新等层面看，行业正在经历巨大的变革。传统出版面临的市场低迷、人口红利消失等问题，或许都将在技术赋能和生态延展并行的过程中得到解决。

百道网：市场发展总是在不断穿越不同的周期，然后进入新的发展层面。从少儿出版行业整体来看，告别黄金二十年之后，呈现出哪些新的发展特点？

刘星保：在技术层面，行业正经历深刻的数智化转型。人工智能技术已全面渗透出版全流程，从选题策划的数据分析到内容创作的辅助生成，再到编校环节的智能审校和插图设计的自动化处理，显著提升了出版效率。同时，知识服务平台等新业态不断涌现，“出版+”模式如“出版+硬件”、“出版+文旅”的跨界融合成为发展新方向。

市场格局方面，渠道结构发生显著变化。内容电商成为增长主力，实体渠道则向体验空间转型。读者需求呈现结构性调整，功能性阅读需求快速上升，而传统休闲阅读则有所收缩。

在内容创新上，IP生态化运营成为主流趋势，从单一图书向全版权开发延伸。行业积极探索跨界融合，将教育服务与文化消费有机结合，拓展出更广阔的发展空间。

未来，少儿出版将从传统纸质书销售向综合知识服务升级，人工智能将进一步重构知识生产模式，本土内容的国际化输出也将成为重要发展方向。整体而言，行业正处于技术赋能与生态延展并行的深度转型期。

百道网：少儿出版乃至整个出版行业都进入调整期、阵痛期。您认为造成行业多年连续下滑的主要原因有哪些？

刘星保：当前，少儿出版在复杂多变的行业环境中面临诸多挑战，具体体现在以下四个关键方面：

一是市场环境持续低迷。全球经济增长乏力，消费市场遇冷，图书市场需求萎缩。当下书业正在经历前所未有的渠道格局嬗变，最大的挑战就是图书价格越来越低，利润越来越薄，而渠道越来越难做。市场规模下滑，竞争激烈，价格战压缩利润空间，盈利压力巨大。因此我们必须精准把握市场动态，调整产品策略，重新定位市场，打造差异化、高品质产品，提升品牌竞争力，才能在竞争中立足。

二是教育出版面临挑战。新生人口减少，学生群体规模缩小，必然冲击教育出版业务。这一趋势在短期内难以逆转，随着学龄人口持续下降，教材、教辅等传统教育出版产品的市场需求将进一步萎缩，竞争也将愈发激烈。我们应关注教育改革，创新产品和服务，拓展教育出版发展空间。

三是自身发展存在短板。就内部发展而言，转型升级的步伐滞后于行业数字化、智能化转型浪潮，融合出版项目中数字化内容开发和技术应用不足。

四是新媒体盈利困难。运营模式同质化严重，缺乏差异化与创新性，用户黏性低，流量成本高，转化率低，难以吸引更多精准用户。内容变现渠道单一，过度依赖广告流量投放和简单电商带货，对出版资源的深度挖掘和多元变现能力欠缺，优质原创内容未能充分实现商业价值，且变现过程中收益不稳定，无法保障新媒体业务持续发展。

内容创新、渠道升级、技术赋能、生态构建

在少儿出版行业变革浪潮中，大家都在积极探索怎么跟上时代的步伐，湘少社也不例外，他们敏锐洞察行业趋势，以“内容创新、渠道升级、技术赋能、生态构建”为战略支点，积极探索并开启了自己的转型之路。

百道网：面对新需求、新变化、新趋势，湖南少年儿童出版社做了哪些布局？

刘星保：面对新趋势，湖南少年儿童出版社积极拥抱变革，围绕“内容创新、渠道升级、技术赋能、生态构建”四大维度展开战略布局。

一是精耕内容，笃行创新

坚持“三精”原则，即精心策划、精细打磨、精准推广：以“万物有信书系”为代表，通过长时间内容打磨、高品质装帧设计和精准营销活动，打造兼具文学性、思想性和市场影响力的原创精品。发力教育出版深度整合：紧扣教育改革，聚焦教材研发与升级，组织专家研讨、吸纳一线反馈，确保教材贴合实际需求。持续深化产销一体化战略，构建教育出版全产业链生态，加大自主研发投入，优化服务体系，加强教育机构合作。

二是构筑全渠道营销矩阵，升级自营平台效能

持续推进产营销一体化标准体系的建设，加大自营平台建设，探索多种IP运营模式，实现IP价值最大化。在传播渠道上，构建全平台自媒体运营矩阵，积极布局，扎根抖音、小红书、微信公众号等社交平台，提升品牌曝光度与用户黏性。用户运营方面，“博雅悦知”平台持续升级，功能丰富多样，通过精准分析用户数据提供个性化服务，增强用户对品牌的认同感和忠诚度。

《亲爱的女儿》产营销一体化全流程运营

同时依托新媒体重塑经典。通过对安徒生童话、格林童话等公版图书进行精准市场调研与卖点挖掘，在湖南少年儿童出版社官方抖音直播间带货中创下单场销售突破10万册的亮眼成绩。今年5月，湘少社在推广《亲爱的女儿》一书时，实施了全流程运营策略，从优化电商主图和宣传语开始，测品通过后迅速储备视频文案，最终通过一条时长4分钟的高质量视频，突破流量瓶颈，充分展示了新媒体推广的强大影响力。不到一个月播放量破2500万次，抖音平台自营单场直播销售GMV破45万元，单月销售超8万册，成功实现社会价值与商业价值的双重提升。

 

三是推进数智化转型，技术赋能出版全流程

湘少社积极推进数智化转型，在集团统一部署下，规划建设出版数据中台，推进选题策划、内容生产、编校质检、营销推广的全流程智能化管理。在选题环节，通过大数据分析教育政策走向和读者阅读偏好；在生产环节，引入AI辅助创作系统，将插图制作周期缩短；在质检环节，采用智能审校系统，使编校效率提升。

四是全维度开发经典IP

以汤素兰创作的“笨狼”系列为例，这部陪伴三代读者成长的经典童书，曾获全国优秀儿童文学奖等多项殊荣，并入选各级教育系统推荐书目。通过内容迭代、营销创新和多媒体开发，湘少社持续保持该IP的市场活力。2024年推出的“笨狼30周年纪念版”不仅进行了内容精修，还配套开发文创产品，并举办特展、“名家领读+读者共创”等系列活动，使经典焕发新生。目前该系列累计销量已突破1000万册，成为当之无愧的国民级童书品牌。

新媒体为少儿出版行业带来了显著的机遇

新媒体渠道为少儿出版带来机遇，一方面，它突破了时空限制，拓展了市场覆盖面，让少儿图书能更便捷地触达读者；另一方面，也带来了行业竞争加剧、内容更新要求提高、盗版频出、利润空间被挤压等诸多问题和挑战。对此，湘少社积极布局，组建了新媒体中心，从短视频、达播、自播、自然流量四个维度实现销售突破。

百道网：新媒体渠道为代表的互联网产品，给少儿出版行业带来机遇的同时，也带来诸多负面因素。您认为机遇与挑战分别是什么？湘少社又对此做了哪些布局？

刘星保：新媒体渠道的兴起为少儿出版行业带来了显著的机遇。线上销售渠道突破了传统线下销售的时空限制，极大地拓展了图书的市场覆盖面，使少儿图书能够更便捷、更直接触达更广泛的读者群体。短视频、直播等新媒体形式能够以更加直观、生动的方式展示图书内容，有效激发儿童的阅读兴趣，提升其对图书的关注度。此外，新媒体平台还能为出版社提供精准了解读者需求和反馈的渠道，便于出版社根据读者意见及时优化产品内容，更好地满足市场需求。

然而，新媒体渠道也给少儿出版行业带来了诸多挑战。市场竞争日益激烈，大量新的民营公司涌入市场，加剧了竞争烈度。内容更新速度加快，要求编辑团队必须具备更强的热点捕捉能力，才能及时跟上市场变化。此外，市场上跟风书、盗版书等问题频出，导致“劣币驱逐良币”的现象时有发生，影响了行业的健康发展。传统出版的成本和定价逻辑在新媒体环境下受到冲击，利润空间受到严重挤压。

面对新媒体渠道带来的机遇与挑战，湘少社积极布局，采取了一系列应对措施。组建了新媒体中心，下设直播组、内容组、商务组多个团队，加大了内容的制作与推广力度。通过短视频、达播、自播、自然流量等四个维度，实现了销售格局的初步突破，有效提升了市场竞争力。

百道网：在利用新媒体推广少儿图书的过程中，您认为最关键的因素是什么？

刘星保：在利用新媒体推广少儿图书的过程中，精准定位目标受众是关键，需深入了解不同年龄段孩子及家长的需求，以便制定有针对性的推广策略。同时，优质内容是根本，应采用多样化的推广形式，如直播、短视频等，以适应不同用户的偏好。此外，借助知名作家、阅读推广人等意见领袖的影响力，可扩大图书的传播范围，提升可信度。而注重用户互动和体验，及时回复评论，能增强用户参与感和满意度，提高用户忠诚度。

百道网：新媒体营销中无序的价格竞争一直饱受诟病，您如何看待这个事情？针对这种情况，行业应该采取哪些有效措施加以改善？

刘星保：在新媒体营销中，无序的价格竞争是一个备受关注的问题。从短期来看，消费者似乎在价格上获得了实惠，但从长期来看，这种现象会导致出版社利润受损，进而难以投入足够的资源来打造优质内容。此外，无序的价格竞争还会拉低社会对图书价格的合理预期，挤压图书的定价空间，最终破坏整个行业的生态平衡，影响民族原创力。

针对这一问题，行业内首先应建立自律规范，例如设定合理的印制成本与定价比例，避免出现虚高定价的情况。其次，出版社可以探索差异化竞争策略，通过打造具有特色的产品和品牌，提升自身的竞争力，从而避免陷入单纯的价格竞争。此外，建立行业协会或联盟，共同抵制无序的价格竞争行为，也是十分必要的。同时，出版社还应加强与电商平台的沟通协商，寻求更加合理的定价和合作方案，以实现互利共赢。政府应当惩治低价倾销等市场非正当竞争行为，才能真正实现由乱到治。

当前童书市场也迎来了技术融合与品牌引领的双重机遇

 

5月9日，湖南少年儿童出版社承办的“鲍尔吉·原野“万物有信书系”作品研讨会”在北京举行。这个书系是湖南少年儿童出版社深耕原创儿童文学、践行文化使命的重要成果，也是湘少社北京出版事务所梦想家品牌首发重点产品。“北上”，正在成为更多出版机构突破资源和区域限制的选择之一。

百道网：湘少社在北京发布“梦想家”品牌，是基于怎样的战略考虑？品牌的定位、产品规划和发展规划是什么？

刘星保：作为出版单位的灵魂与核心竞争力，湘少社始终致力于打造具有高度辨识度、广泛影响力和强大号召力的图书品牌。当前童书市场既面临同质化挑战，也迎来技术融合与品牌引领的双重机遇。在此背景下，湘少社今年初新组建北京出版事务所，正式推出“梦想家”品牌，这是我社品牌建设的重要战略举措。

“梦想家”品牌作为创新引擎，承载着湘少社的重要使命：通过优质童书向孩子们传递美好价值观、丰富知识和开阔视野，助力孩子们成长为有担当、有创造力、心怀大爱的时代新人。同时展现湘少社在推动全民阅读和服务儿童成长方面的责任担当，以品牌化战略构筑儿童阅读新生态。

品牌定位方面，“梦想家”品牌致力于成为儿童心灵成长的全方位伙伴，以“启迪智慧、点燃梦想”为核心理念。其三大核心价值定位包括：价值观灯塔——通过优质内容传递正向价值观，培养儿童成为新时代的栋梁之才；想象力引擎——构建奇幻多彩的童书世界，践行“以梦想领航，听万物心声”的品牌主张，激发儿童探索精神；跨域连接器——整合文学、科学、艺术与数字技术，打造立体化成长陪伴体系，促进儿童认知与情感的协同发展。

在产品规划上，“梦想家”品牌的首发力作是由鲁迅文学奖、骏马奖、中国好书奖得主鲍尔吉·原野创作的“万物有信书系”。这一创新性的书信体散文作品系列，通过150多种动植物和自然现象间的往来信件，巧妙搭建起儿童与自然对话的桥梁。

未来发展规划中，“梦想家”品牌将坚持“品牌化、垂直化、场景化”三位一体的内容运营策略：通过品牌化打造系列精品，依托垂直化深耕细分市场，运用场景化构建沉浸体验。以“万物有信书系”为例，该作品创新性地开发了AI交互平台，借助人工智能技术实现小读者与书中角色的深度互动，充分体现科技赋能阅读的发展理念。

当代少年儿童是数字时代的“原住民”

AI不仅是一种技术工具，更是一场涉及内容生产、传播方式和产业形态的全面革命。我们深知，在这场技术变革中，既要保持开放创新的态度，又要坚守出版人的责任与担当。正如我们的理念：技术改变形式，但不变的是我们对优质内容的追求，以及对少儿健康成长的担当。

百道网：您怎么看人工智能技术发展对少儿出版行业的影响？湖南少年儿童出版社在这一领域有哪些规划和布局？

刘星保：当前，人工智能技术正以前所未有的速度重塑出版业的生态格局。在少儿出版领域，这场变革来得尤为迅猛和深刻。作为行业的重要参与者，湘少社深刻认识到：AI不仅是一种技术工具，更是一场涉及内容生产、传播方式和产业形态的全面革命。

在内容创作维度，AI正在开启“人机协同”的新范式。在实际操作中，编辑团队利用AI工具进行选题热度分析、内容结构优化和语言风格适配，大大提升了创作效率，在生产环节，引入AI辅助创作系统，将插图制作周期缩短。但必须强调的是，我们始终坚持“AI辅助创作，人类主导创意”的原则，所有内容都经过专业编辑团队的严格把关。

在内容审核环节，AI技术正帮助我们筑起又一道安全防线。我们的目标绝不止于对文字、图像等内容的多维度筛查，还要评估内容的适龄性，确保每一本出版物都符合少儿阅读的特点和要求。在实践中，AI审核与人工审核形成了优势互补，既提高了效率，又保证了质量。

在传播领域，AI正在重构读者与内容的连接方式。通过分析读者的阅读习惯和兴趣偏好，获得“千人千面”的个性化推荐已经成为现实。同时，基于语音交互技术的智能伴读系统，让传统的静态阅读变成了充满趣味的互动体验。在不久的将来，“元宇宙阅读空间”不再是幻想，VR技术与AI结合，将为小读者打造沉浸式的阅读新体验。

面向未来，湘少社制定了“三步走”的AI发展战略：短期聚焦工具赋能，提升现有业务流程效率；中期探索模式创新，开发智能化新产品；长期布局生态重构，打造AI时代的出版新范式。我们深知，在这场技术变革中，既要保持开放创新的态度，又要坚守出版人的责任与担当。正如我们的理念：技术改变形式，但不变的是我们对优质内容的追求，以及对少儿健康成长的担当。

百道网：出版业自身应该从这些年的发展，及与互联网的相爱相杀中汲取哪些经验和教训？

刘星保：数字技术的蓬勃发展和互联网的全面渗透正在深刻重塑出版产业格局，其中网络文学、数字音乐和电子游戏等新兴领域发展尤为迅猛。值得关注的是，2024年网络文学市场平台广告盈利模式日臻成熟。出版从业者亟须突破传统思维定式，以文化创意产业IP运营的全新视角重构出版理念，重点把握青少年读者群体日益个性化、多元化的阅读需求，充分运用人工智能、大数据分析等前沿技术加速出版业的数字化升级，实现内容生产的精准定制和阅读服务的智能推荐。

当代少年儿童是数字时代的“原住民”。我们不应简单地限制他们接触数字设备，而应思考如何将这种与生俱来的数字素养与智能出版有机结合。少儿出版工作者要以开放姿态拥抱信息技术革命，深入研究AI在选题策划、内容筛选、精准营销和个性化推荐等环节的创新应用；同时推动出版与科技、教育等领域的深度融合，合作开发具有互动性、沉浸感等特征的智能阅读产品和数字服务平台，为年轻读者提供更精准、便捷的个性化内容和增值服务。我们既要把握数字化转型的历史机遇，更要坚守出版初心，始终坚持以正确导向、优质内容为培育当代青少年的核心素养服务。

破局：从坚定信念、深耕内容、IP运营、变革渠道、融合发展五个核心方向发力

刘星保

好书是出版社最好的名片，“出版是千秋业，文化是万年功”。我们应当始终牢记“为少年儿童提供优质精神食粮”的使命，坚持把社会效益放在首位。只有坚守文化担当，才能赢得读者长久的信任。

百道网：除了前面提到的新媒体破局，“梦想家”品牌的打造，您认为少儿出版当前破局的核心应该朝哪里发力？

刘星保：少儿出版当前破局的核心，应当从坚定信念、深耕内容、IP运营、变革渠道、融合发展五个方向发力。

一、坚守初心，做有温度的出版人

“出版是千秋业，文化是万年功”。我们始终牢记“为少年儿童提供优质精神食粮”的使命，坚持把社会效益放在首位。在选题策划上严把政治关、质量关、价值关，确保每一本书都经得起历史的检验。我们坚信，只有坚守文化担当，才能赢得读者长久的信任。

二、内容为王，打造传世精品

“好书是出版社最好的名片”。我们坚持“专精特新”的发展思路，在原创出版领域精耕细作。一方面深耕传统文化，打造了一批弘扬中华优秀传统文化的精品力作；另一方面聚焦科技创新，推出了一系列培养科学精神的科普读物。我们始终相信，只有把内容做到极致，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、IP赋能，构建生态矩阵

“一个好故事就是一座金矿”。我们积极推进从单一出版向全版权运营转型，通过“图书+”“出版+”的模式，让优质内容焕发持久生命力。目前正在构建更完整产业链，实现内容价值的最大化。

四、渠道革新，拥抱数字时代

“得渠道者得天下”。我们积极布局线上线下全渠道营销网络：在传统渠道精耕细作，在新媒体渠道开拓创新。特别是在短视频、直播等新媒体领域重点发力，让好书找到对的读者。我们清醒认识到，在这个渠道为王的时代，只有与时俱进，才能不被时代淘汰。

五、融合发展，开创无限可能

“融合不是选择，而是必然”。我们大力推进传统出版与新兴技术的深度融合，积极探索AR/VR、人工智能等新技术在出版领域的应用。同时加快数字化转型步伐，构建“纸质+数字”的新型出版生态。我们坚信，在这个变革的时代，只有主动拥抱变化，才能赢得先机。

这五大战略相互支撑、相互促进，共同构成了湘少社创新发展的完整体系。展望未来，我们将继续秉持“为少年儿童成长保驾护航”的宗旨，努力实现从传统出版商向现代文化服务商的转型升级。

作者：韩蕾

终审：李丽

来源：百道网