文 章
2025年6月10日，腾讯音乐娱乐集团（以下简称“腾讯音乐”）在纽交所和港交所发布公告，称已与知名在线音频平台喜马拉雅控股（以下简称“喜马拉雅”）及其他若干订约方签订并购协议及计划，拟收购喜马拉雅。此次收购不仅是音频行业的一次重大整合，更是对国内有声市场格局、发展方向以及众多参与者命运的一次深刻重塑。
此次收购，腾讯音乐展现出了十足的诚意和强大的资金实力。交易对价包括12.6亿美元现金，以及不超过腾讯音乐总股数5.1986%的A类普通股，喜马拉雅创始股东还将分批获得总股数0.37%的腾讯音乐A类普通股。以腾讯音乐最新的市值计算，总交易价值约27.71亿美元，这无疑是一场巨额交易。
从交易结构来看，现金与股票相结合的方式既为喜马拉雅股东提供了即时的经济回报，又使其能够分享腾讯音乐未来的成长收益。这种设计既考虑了股东的利益诉求，也为双方的长期合作奠定了基础。对于腾讯音乐而言，支付巨额现金体现了其对此次收购的重视和决心，同时也表明其在财务上的稳健和实力。
对于喜马拉雅本身而言，这次收购是要么上市要么卖身的迟来的二选一。但对喜马拉雅背后牵扯的众多资本而言，这更像一枚期盼已久的“救生符”。此前，喜马拉雅在资本市场的表现并不理想，虽经历13轮融资，但上市之路屡屡受挫。2021年以来，多次冲击IPO均无果。一方面，自身盈利能力备受质疑，2018年至2021年四年间合计亏损高达99亿元。2023年虽实现盈利，但更多是通过大规模裁员、削减营销开支等降本方式实现。另一方面，面临诸多诉讼风险，近一年内仅侵害作品信息网络传播权纠纷等开庭公告就多达401则，且用户数据安全问题也使其在赴香港上市时面临数据安全审核。腾讯音乐的收购，为喜马拉雅解决了一系列棘手问题，使其多轮融资绑定的资本得以从困局中终于脱身上岸，同时也为其未来发展提供了新的资源和平台。
从市场反应来看，这一收购消息对腾讯音乐自身也是一种利好。公告发布后，腾讯音乐港股收盘价为73.65港元/股，总市值2281.54亿港元，美股盘前股价拉升至19.75美元/股，涨幅达6.7%。这显示出投资者对腾讯音乐此次收购战略的积极预期，认为其有望通过整合喜马拉雅的资源，进一步拓展业务边界，提升自身在音频领域的竞争力和市场份额。
腾讯音乐作为数字音乐领域的巨头，在音乐版权、用户基础、技术平台等方面拥有强大的优势。而喜马拉雅在有声读物、知识付费、播客等领域深耕多年，积累了丰富的音频内容资源和庞大的用户群体。二者结合后，喜马拉雅可以充分借助腾讯音乐的版权资源，实现内容的多元化拓展，为用户提供更丰富的一站式音频消费体验。例如，可以将腾讯音乐的热门歌曲用于有声读物、音乐故事等的制作中，进一步吸引音乐爱好者的关注。同时，腾讯音乐的技术平台和大数据资源也将为喜马拉雅的内容分发和精准推荐提供有力支持，提升用户对喜马拉雅平台的黏性和活跃度。
此外，腾讯音乐的背书也为喜马拉雅的长期稳定发展提供了保障。
根据喜马拉雅的招股书及公开数据，其销售及营销开支占整体收入的比例，2019至2021年约为45%（用户增长依赖买量，成本较高）。 尽管2022年降至34.9%，2023年进一步降至33.6%，但流量依赖依然是喜马拉雅最难破解的局。成立10多年来，在有声市场呼风唤雨，却依然没有成为自己渴望的流量平台，最后只能卖身流量平台。
同时，喜马拉雅多年来一直因盈利问题和市场竞争压力备受困扰，加入腾讯音乐后，还有望在资金投入、资源整合等方面获得更有力的支持，从而进一步优化自身的商业模式，探索更多的盈利渠道，实现可持续发展。 毕竟，腾讯和它的亲儿子腾讯音乐不缺钱也不缺流量。
只是，收购为喜马拉雅带来了诸多机遇，但随之而来的挑战也不容忽视。首先，喜马拉雅需要在与腾讯音乐的整合过程中，实现业务的有效融合和协同。双方在企业文化、管理模式、产品定位等方面可能存在差异，如何在保持各自特色的基础上，形成良好的合作机制，是一个需要解决的问题。喜马拉雅一直以 UGC 模式为主，注重用户的创作和参与，而腾讯音乐则更侧重于 PGC 版权的运营和管理，如何协调这两种模式在内容审核、质量把控等方面的要求，将影响整合的效果。
其次，喜马拉雅的核心竞争力在于其丰富的内容资源和优质的主播团队，但在加入腾讯音乐后，面临着与腾讯音乐旗下其他音频业务的竞争和整合问题。如果不能在整合过程中突出自身的优势，可能会导致喜马拉雅的特色被削弱，甚至出现用户流失、主播流失等问题。
再者，随着市场竞争的加剧和用户需求的多样化，喜马拉雅需要不断创新和优化自身的服务，以满足用户日益增长的期望。这包括提升音频内容的质量、丰富内容的种类、改善用户体验等方面。同时，还需要应对 AI 技术带来的行业变革，如何在利用 AI 技术提升生产效率的同时，保持内容的品质和独特性，是喜马拉雅需要思考的问题。
喜马拉雅就收购发布的消息显示，一旦各项前置收购条件满足并正式交割，将保持 “四个不变”：现有品牌不变、现有产品独立运营不变、核心管理团队不变、公司战略发展方向不变。但老板换人了，谁说了算呢？ 前车之鉴如阅文、懒人听书……一旦腾讯主导的战略与创始团队理念冲突，没有什么是不变的。以前的喜马拉雅是做它自己。以后的喜马拉雅是否还能继续做自己，就由不得自己了。
腾讯音乐与喜马拉雅的合并，将使国内有声市场的竞争格局发生重大变化。
有业内人士表示，这样的收购会否引发反垄断的监管而难以通过审批？但现在可能恰好是能够避开这一问题的最佳时机。
此前，国内有声市场呈现出喜马拉雅（UGC内容）、腾讯音乐（PGC版权）和字节跳动（算法流量）的“诸侯割据”状态。喜马拉雅巅峰时期垄断有声市场70%的格局已经被打破。
此次收购后，腾讯音乐在音频领域的势力范围将大幅扩大，形成更为强大的音频生态体系，其在有声市场的份额和影响力将进一步提升。在对其他音频平台构成更大的竞争压力的同时，也将促使它们加快创新步伐，提升服务质量，以应对新的市场格局。
例如，字节跳动旗下的番茄畅听等免费有声平台，近年来凭借“免费内容+广告变现”模式迅速崛起，对传统有声平台形成了一定的冲击。腾讯音乐与喜马拉雅合并后，其在内容版权、用户资源等方面的优势将更加明显，可能会对番茄畅听等免费平台的市场份额形成挤压。而其他中小音频平台则可能面临更大的生存压力，市场份额可能被进一步挤压，需要在差异化竞争策略或细分领域深耕才能更好地发展。 两强相争的寡头与夹缝生存的更多垂直产品布局将形成新的市场态势。
此次收购也将加速有声行业的变革进程。从技术层面来看，AI语音合成技术的突破已经对有声行业产生了深远影响，大幅降低了文字转音频的成本，提升了生产效率。腾讯音乐与喜马拉雅合并后，有望在AI技术的应用方面进行更深入的探索和创新，进一步推动有声内容生产的工业化和规模化。例如，可以利用AI技术实现更高效的音频内容创作、剪辑、合成等流程，提高内容供给的效率和质量。
从商业模式来看，目前有声行业的商业模式主要以订阅、广告、直播、创新服务等方式为主，但随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，传统的商业模式面临诸多挑战。腾讯音乐与喜马拉雅的合并，可能会促使行业探索更加多元化的盈利模式，如通过与影视、游戏、动漫等IP的深度合作，开发有声书、广播剧等衍生产品，实现IP价值的最大化；或者通过推出个性化的音频定制服务，满足用户在不同场景下的音频需求，提升用户的付费意愿。
从内容生态来看，两者的合并将整合优质的音频资源，拓宽内容生态，为用户提供更多的优质音频内容选择。同时，也将有利于激发音频内容创作的活力，吸引更多创作者加入到有声内容的创作中来，推动有声行业迈向新的发展阶段，为文化产业的繁荣注入新动力。
AI技术的不断发展将对有声市场的生产效率和内容价值产生深远影响。一方面，AI语音合成技术将继续提升文字转音频的效率和质量，使得有声内容的生产成本进一步降低，生产周期大幅缩短。平台可以通过购买大量的网文版权，利用AI技术批量生成AI有声书，快速丰富音频内容库。另一方面，AI技术也使得声音的模拟和复制变得更加逼真，可以模拟不同音色、方言甚至情感表达，这将对传统的主播录制模式构成挑战，促使有声行业重新审视内容价值的定义。未来，有声业务需要在效率与品质之间做出平衡，如何利用AI技术提升生产效率的同时，保留人类主播对文化底蕴的诠释和情感共鸣的把控，将成为有声行业面临的重要课题。
随着智能技术的普及，有声市场将不断拓展应用场景，以满足用户在不同场景下的多样化需求。例如，在银发经济领域，老年人触网率的提升使得收听音频内容成为他们填补空白时间、获取陪伴的重要方式。未来，音频产品需要在语音交互革新、内容精准适配、服务场景延伸等方面进行优化，以更好地满足老年人的需求。在智能车载市场，车载有声内容已成为车企智能化的标配，有声业务将从内容搬运工向场景解决方案提供者转变，通过对场景的深入理解和内容的定制化生产，更好地满足用户在车载场景下的音频需求。
内容创新将是推动有声市场持续发展的关键。未来，有声平台需要不断丰富内容类型，提高内容质量，打造具有差异化竞争优势的精品内容。例如，在儿童教育、专业课程等领域强化内容壁垒，推出更多高质量的教育类有声内容；在文化、历史、艺术等领域，挖掘深度内容，通过专业主播的演绎，为用户带来更加丰富的文化体验。同时，鼓励创作者采用“AI+真人”混合录制等方式，降低长尾内容成本，提升内容的多样性和创新能力。
此外，有声平台还需要加强与版权方、创作者的合作，建立更加完善的版权保护机制和利益分配机制，激励创作者创作更多优质的音频内容，推动有声市场的可持续发展。
喜马拉雅十多年的发展史，就是一部国内有声市场的发展史。从免费向收费，给有声变现打开了一扇窗。从第一桶金到估值数十亿美元，曾是喜马拉雅和有声市场共同的高光时刻。从上市屡败屡战，到如今卖身收场，也映射了有声业务在越来越快的互联网市场冲击和消费降级带来的营收增长乏力共同作用下的无奈。
对喜马拉雅这样的平台企业，手里有上千万的日活，最终寻个金主爸爸，只是时间早晚速度快慢价钱高低而已，难度是有的，但结局并不难猜。一旦收购正式落听，就意味着旧的喜马拉雅成为过去式。喜马拉雅还可以选择站着生、或者躺着死。但对依赖于平台的内容生产者来说，如果不能迅速调整自己的角色，不能参与到新的生态参与者角色中，要是继续分到一杯羹可能会越发困难。
在腾讯音乐的既有业务中，有声业务并没有形成独立的厂牌，这从当初收购懒人听书后推出的“长音频”概念可以看出。腾讯音乐更希望的是，依托音乐娱乐生态，探索音频内容消费升级，从精品内容、场景推荐、智能交互、定制服务等各个方向发力，不断打开声音产业的想象力。也就是说，有声在腾讯音乐的战略里，是生态布局的一部分，也只是一部分，而已。
在腾讯音乐2024年的财报中，长音频三个字一共被提及了48次，但绝大部分都是在说行业的政策和市场风险。关于发展，只有一段话，“为扩展及多元化长音频内容，我们丰富了播客生态并增强了与热门IP的联合内容运营。我们一直通过纳入更多基于小说IP及自制儿童文学作品的有声书扩展我们的长音频内容。此外，我们已增强我们的文本转语音(TTS)技术，以促进及补充播客的内容制作。随着我们长音频产品的发展，我们已通过产品设计来释放音乐应用程序和独立长音频应用程序的重要价值。这种方法让我们可利用现有的庞大音乐用户规模来推动长音频内容的渗透。”
对于长音频以及声音市场，这份财报则指出，“我们与竞争对手的竞争基于多种因素，例如内容多样性及质量、产品功能、社交互动功能、用户体验质量、品牌知名度和声誉，以及我们持续吸引、激励及保留住直播主播及其经纪公司的能力。我们的若干竞争对手可能能够比我们更快地响应技术创新或用户需求及偏好的变化、获得更具吸引力及多元化的内容，并采取更有效的行动进行产品开发、宣推及销售。此外，他们可能会与内容提供商建立更有利的关系，并为其用户提供与我们的产品构成竞争的内容。”
这些年来，我们看过太多惊艳的产品，也看过太多独角兽，以及惊心动魄的高价收购案例。他们的结局，有皆大欢喜，也有黯然无声。市场依旧在，人面各不同。卖身与独善其身的区别，当当可以作为案例。曾经的行业第一，也抵不过市场需求的高速迭代。过分坚持的最后，也只能是落寞地在尾巴徘徊。
在大洋彼岸，全球最大的图书消费市场，美国大众消费类图书数字有声书收入2.45亿美元，同比增长6.8%，市场份额不断提升。此前百道网发布的《有声书遇到增长瓶颈？看海外出版商如何分更大的蛋糕》一文中，Beat Technology公司的首席战略官内森·赫尔（Nathan Hull）指出：出版商应该以像平台商一样的思维参与到有声书市场中。完全翻读纸质图书的标准式有声书正面临着更加严峻的挑战。在类型选择中，短篇连载有声图书更受欢迎；系列图书是一座金矿，因为自带核心粉丝基础，对平台和零售商来说，是留住客户的有益粘合剂。尽管各大平台叫卖重点新书的声音最响，但实际新书只是吸引听众的诱饵。统计数据表明，听众花费在收听有声书的时间中，只有不到20%用于了收听重点新书，其余大约80%的时间收听的都是再版书。真正实用，极具深度和价值的是再版书目，它们的市场生命周期更长，也具有更高的听众忠诚度。
所以，有声市场的核心是什么？依然是并且一直会是内容。但有声还能继续做吗？这就好像“白马非马”的著名论断：内容一直在，但有声的形态并不是唯一的。
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