文 章
在实体书店普遍陷入增长焦虑的当下，湖北省新华书店集团（简称“湖北新华”）2024年在电商业务板块却交出了一份令人振奋的答卷：全年电商业务突破10亿码洋，新媒体直播销售达1.5亿元，覆盖全国的新媒体矩阵初具规模。在湖北新华提出的“电商和新媒体营销为抓手，形成以图书为主业、线上+线下全渠道、多业态融合发展的模式”战略下，电商与新媒体已从创新试验田成长为驱动产业变革的战略双引擎，形成了线上线下全渠道贯通、多业态深度耦合的新型发展模式。
湖北新华电商业务负责人表示，这两大抓手不仅已经实现体系化运作，更在三个维度释放出强劲的动能：重构用户价值链条，通过平台电商、新媒体电商构建全域流量矩阵，推动从单向销售向用户资产化运营跃迁；激活新媒体创新生态，以新媒体数据反哺出版，孵化各类定制产品20余种，带动相关品类销售增长210%，更通过定制化、IP化产品线建设，打造出“湖北新华库房严选”特色品牌；重塑文化服务场景，构建“总部赋能+全省联动”的直播矩阵，通过AI智能工具包、供应链中台和赛马机制，打造“人人是主播、店店是窗口”的数字化网络。
这家有着八十余年历史的文化国企，在“平台化运营、网格化服务、数字化管控”（简称“三化”）的战略支撑下，正在走出有着自己特色的一条线上线下深度融合的转型新路径。
我为湖北带好货的颁奖现场
2024年，湖北新华电商业务创新推动“目标制、赛马制、项目制”三项机制，持续激发企业内生动力和发展活力，建设了覆盖三网（淘系、京东、拼多多）和新媒体的电商全链路流量网络，打造了“规模化、定制化、特色化”三条亿元级产品线，以平台化运营重构商业逻辑：传统电商平台实施“稳规模”策略，新增唯品会、得物等细分市场渠道；抖音平台构建9大垂类账号矩阵，形成“自播+达人+商城”的复合经营模式。据统计，2024年湖北新华10亿电商业务销售码洋中，平台电商销售占比为58%，新媒体电商占比32%，整合电商占比10%，三个板块之间形成了良好的竞争突破态势。
数据同时显示，在湖北新华电商业务的大盘子里，稳住三网电商的同时，受益于直播带货、社群营销等渠道的拓展，新媒体业务2024年实现销售码洋1.5亿元，已成为湖北新华电商转型发展的重要引擎和增长极。
以湖北新华于2022年在抖音平台开设的湖北新华书店专营店店铺为例。目前店铺上架产品7万种，包括少儿、文教、社科等定位的9个矩阵号，累计粉丝33万，年销售码洋超亿元，直播间累计观看人次过千万。定制爆款产品如奥特曼故事书、晚安故事绘本、儿童版四大名著等多次上榜抖音图书官方儿童图书类目榜单前十。《出版人》杂志发布的新华系官方账号年度销售额数据显示，湖北新华库房严选账号排名总榜单第6名。湖北新华抖音团队在湖北省商务厅举办的“我为湖北好货代言”直播电商大赛中获新秀组优秀奖，在由湖北省网信办指导、荆楚网主办的2024荆楚星主播大赛中荣获三等奖。
更为重要的是，新媒体团队不仅实现了经营规模跨越式增长，还逐步探索出一条围绕数据驱动、内容构建及传播提效的可持续发展路径，直播间垂性不断增强、营销投产领先业内同行。团队积极与抖音平台、当地大中院校、教育机构开展广泛合作共同孵化内容营销团队，实现了内容创作与市场推广的深度融合。
目前国内图书零售市场整体规模趋于稳定，传统电商平台与新媒体平台有增量，更多的是存量市场的竞争。但对于传统实体书店而言，这两种电商渠道都是增量。为此，湖北新华一方面深化与淘天、京东等综合性平台合作，借势流量开展各类营销推广及直播带货，并联合出版机构及平台共享独家资源，打造差异化爆品；另一方面围绕“合作+自建”双轮驱动，充分借力综合性平台流量与垂直平台的专业性积累平台化运营经验，推动传统业务互联网化及供应链迭代，加速实施数字化转型、打造自有文化教育服务平台及会员营销平台，通过平台化运营更好地聚拢教育资源、服务广大读者人群。
湖北新华电商业务负责人表示，集团电商围绕执行“平台电商稳规模、新媒体电商促发展”经营战略，基本实现了2024年的既定目标。“未来在进一步夯实矩阵化建设、扩大矩阵经营规模、降低运营成本等领域仍需进一步探索完善，特别是构建新媒体业务内容化支点、共筑新华直播品牌IP，需加速推进与内容化机构、出版机构强强联合破局。”
湖北新华的电商突破，源于对自身优势的充分挖掘，与行业产业链的联动效应，和大数据系统的深入应用。
新华书店体系本身就是一个天然的价值IP、流量通道和营销矩阵。近年来，湖北新华着力构建“微店+直播+企业微信+视频号+公众号”微生态链营销体系，全省各市州、外文书店和武汉分公司已组建17个直播团队，完成全渠道“线上+线下+社群”三网布局，全省实现“门店+微店”运营模式。2024年上半年，集团积极搭建新平台，打造私域运营新载体“倍阅云店”并投入运营，同时积极探索公域直播，联合全省门店开设抖音账号及店铺橱窗，开展本地生活化团购直播，私域+公域直播双线并行，不断创新发展。
以随州分公司和罗田分公司为例。前者为促进渠道融通，将社群营销与实体门店相结合，以“名家进校园”“阅界大讲坛”等名家活动进行纳新，在学校、店内通过海报宣传、活动促销、直播讲座等多种方式，让社群为实体零售、教育服务赋能，有力促进文消教服板块的融合，构建了私域流量的新模式、新生态。后者联合学校打造“阅读的种子•学生荐书”系列短视频专栏，通过“书店实景拍摄+学校甄选素材+书店剪辑制作+抖音视频号双平台播放+社群评选互动”，实现了线上线下资源共享和双向引流，既进一步提升了新华书店的品牌影响力，又推动全民阅读工作走深走实。
在实体店从“图书卖场”转向“文化消费集散地”的进程中，电商业务也正在成为构建多元场景、协同线上线下联动的重要一环。湖北新华相关业务负责人表示，“电商业务构建了‘文化服务中枢’角色，根据线上消费数据，指导线下产品选品与活动营销，在非书业态的经营方面，促进了线上线下深度融合，形成‘线下体验，线上下单’的消费闭环，并营销活动的双向引流。”
在向 “文化消费集散地” 转型进程中，集团全媒体业务有力支撑了湖北省新华书店集团教育研学的线上线下联动。线上通过抖音等新媒体平台打造流量入口，开展直播电商，推出定制产品，这都为研学业务开展的线上覆盖提供了机会。线下以实体书店为据点，开展各类研学活动，如外文书店围绕传统文化、专题知识等策划了一系列的研学课程。相关研学负责人表示，“在未来，还会进一步探索线上线下数据互通，依据线上反馈优化线下活动，实现线上线下深度融合的教育研学发展模式。”
湖北新华书店旗舰店获评2024年度十佳网店
围绕自身在出版产业链条中的角色定位，湖北新华提出“研供销一体化数字供应链”，通过数据打通出版产业链的前后端，实现了从经验驱动到数据驱动的跨越。负责人指出，数字供应链的本质是以用户为中心的业务转型。一体化数据运营平台于2024年正式投入使用，为各业务板块提供了完整、及时、精准的经营数据，对分析用户行为、产品营销等各项数据复盘等提供了有力的支撑。2024年，湖北新华电商在定制化产品运营端持续发力，累计销售过百万册，其中与集团出版机构如长江少年儿童出版社联合推出了《幼儿情商绘本第二辑》、与湖北教育出版社、湖北美术出版社联合推出了成人书法系列、与湖北人民出版社联合推出了《漫画俗语》、与倍悦文创公司联合推出的《2025款猫日历》均取得了良好的销售成绩。
2025年，湖北新华还将通过与成熟的内容团队开展项目制合作，加速提升湖北新华新媒体内容策划力，培育线上复合型营销人才，并邀请MCN机构三方联合组建内容营销专班。据负责人介绍，专班将聚焦核心类目安排选品专员赴长江出版传媒旗下出版社参与联合办公，充分了解从图书选题、装帧设计、内容策划及渠道分发全链路知识，通过打通出版发行边界缩短双方定制产品周期，培养新媒体团队的编辑性思维，逐步提升湖北新华团队选品打品能力。
2024湖北新华双11“火力全开”动员会合影
相比互联网渠道的流量护城河，实体渠道起家的新华书店切入电商业务护城河又在哪里？
“我们正在通过多项举措，从多个维度构建属于湖北新华的内容护城河。”负责人介绍，一方面，湖北新华依托技术合作与数据驱动，以“三化”战略推动营销体系、服务模式、管理机制革新，深化“实体书店+云店”融合，强化“教育服务平台+倍阅学习中心”双向联动，提升“平台电商+新媒体电商+整合电商”竞争力，打造了覆盖教育服务、文化服务和多元文创领域的全新数字化业务体系，驱动线上线下一体化发展。同时，布局全渠道营销矩阵，覆盖自营平台、第三方平台、直播带货及私域社群增强用户黏性，此外，发力短视频电商与直播赛道，成立湖北新华“库房严选”基地，通过聚拢达人带货与精准投流打造爆款产品。另一方面，强化品牌建设打造文化IP。2024年，湖北新华承办的大型文化活动“书香长江”阅读周·武汉书展暨第19届华中图书交易会被纳入省委省政府“长江文化艺术季”十大主题活动，打造了集图书展销、全民阅读、行业交流、产业融合等功能于一体的荆楚文化盛会，展会期间进馆消费16万人次，邀请到60多位名家举办文化活动175场，实现销售码洋破亿元级，实现两个效益双丰收。
同时，湖北新华也始终致力于发展用户生产内容，真正践行“从用户出发”的理念：围绕服务教育人群不断丰富完善湖北新华教育服务平台、倍阅学习中心线上服务矩阵等平台功能，充分运用互联网技术，以会员服务平台和大数据分析平台深度挖掘用户数据、培育私域规模，提供满足个性化需求的产品和服务；做细做实网格化服务，通过强化全省线上线下直播“一张网”，“平台电商+新媒体电商”等数字化服务体系建设，推动打通湖北当地特产及湖北文化周边产品供应链，不断扩大“定制化”、“特色化”产品线规模，提升湖北新华产品竞争力及全域化服务能力。
乱价、破价、恶性“价格战”等无序竞争现象，不仅扰乱了市场秩序，损害了行业的健康发展，也最终伤害了消费者及商家的利益。负责人强调，“在电商竞争日益白热化的今天，我们将更加注重自身的核心竞争力，通过提升产品质量、服务水平和品牌影响力等方面来赢得市场份额，而不是通过无序竞争来获取短期的利益。在继续坚持依法合规经营，自觉维护市场秩序和公平竞争，通过提升产品品质和服务水平、加强品牌建设和营销推广等方式来应对无序竞争现象的同时，我们也积极呼吁行业自律和监管部门加强监管。最终，通过执行‘流量在哪、渠道建设就在哪’的指导方针，不断寻求流量增长点，并结合渠道用户特征打造定制化产品护城河。”
借助电商业务带来的流量和技术积累，湖北新华积极推进产业创新，横向拓展非书电商、多元文创、教育服务等战略性新兴产业发展，开辟了多元融合的新赛道。
2024年，湖北新华多元经营首次突破2亿元，并成功上线运营“倍阅生活馆”线上商城，与百余家多元文创品牌商达成合作，形成强大的产品及内容化集群。同时，自主研发上线了国内首个“一站式”文化创意服务供应链共享服务平台——“倍阅文创在线”，将版权交易、场景消费、后台设计、产品生产有机结合，从采集数据到产品设计，从生产制作到市场销售，从快递物流到售后服务，提供全流程跟踪、管理、反馈与服务，实施“一键文创生成、一件产品起订、一键快递发货”的全新模式，实现文创产品设计、生产、市场全产业链间的高效沟通。据介绍，平台正在实现知识产权保护登记功能，可有效解决设计师在设计创作过程中面临的版权保护难题。
湖北新华旗下自营咖啡品牌“浅磨咖啡”也秉持文化消费新业态融合发展理念，通过线上线下双轮驱动实现品牌势能跃升。在数字化转型方面通过构建全域营销矩阵，完成抖音、小红书等五大新媒体平台体系化布局，通过“文化+咖啡”创意内容输出提升品牌影响力；创新打造“书店里的直播间”，深耕“咖啡+文化空间”场景化服务，接入本地生活平台实现数字化精准营销，通过“线上直播引流+线下核销体验”模式，带动本地生活板块订单量增长，同步联动全省多家门店开展主题直播活动，线上直播与线下场景形成双向导流效应。尤为突出的是，通过研发浅磨咖啡小程序打通“线上点单+门店自提+即时配送”全链路服务，在试点门店实现粉丝量增长近70%，这一系列创新举措标志着浅磨咖啡在文化消费新赛道上实现了从传统零售向多元融合体验式转型。
在展会品牌上，书店集团成功承办了首届武汉书展暨第19届华中图书交易会，在全国擦亮打响“书香长江”文化品牌的同时取得了“两个效益”双丰收。在阅读品牌上，“红色阅读+”模式构建了高校优秀文化传播新阵地，“倍阅”大学生红色共读活动获评中宣部全民阅读优秀项目。在活动品牌上，“荆楚阅读季”等系列活动全年举办9700余场，吸引近10万人次到场，获得社会各界好评。
负责人强调，电商业务不仅是传统图书销售的线上延伸，更应该是构建文化教育服务的核心枢纽。作为文化传播的主阵地，新华书店的电商更要成为文化教育服务的链接者、供给者、引领者。电商业务板块通过“平台电商+新媒体电商+整合电商”全面发力，打造了线上业务新矩阵、形成湖北新华特色运营模式，稳居全国发行集团第一梯队。未来，湖北新华将以“内容+服务+场景”三位一体模式，推动电商与教育服务深度耦合，通过天猫、抖音等渠道推出“教育产品包”，打造融合的文化教育服务平台；依托长江传媒优质IP开发沉浸式研学课程等产品，构建“文化消费新场景”，形成“文化体验-知识获取-消费转化-社群沉淀”闭环；基于用户阅读行为画像，探索数据驱动的个性化服务。
湖北新华天猫店获评天猫2024年度增长黑马店铺
去年底以来，以DeepSeek为代表的AI大模型来势汹汹，人工智能技术的垂直化运营给各行各业带来了更多渗透的机会。电商业务的迅速突破，与数字化业务的高效推进有密切的关系。负责人透露，目前湖北新华正在研究利用中台技术对CRM系统（客户关系管理系统）的重构，实现用户资产的数字化赋能，更好地服务由“产品导向”向“用户导向”的转型。针对AI技术的应用，将系统部署和构建更人性化的智能客服系统，通过AI模型深化消费者意图理解，实现售前咨询、售后服务等场景的精准响应与高效流转；利用生成式AI辅助内容创作，覆盖商品内容生成、营销策略优化等环节，持续提升全域营销的敏捷性与个性化水平。将大模型的能力集成到数据分析平台中，增强智能化预测与决策支持。
电商板块从湖北新华连锁分公司剥离之后，成立了独立的电商运营中心专职专注专业负责电商业务，建立销售规模更大、渠道及产品更全、客群定位及营销更准、供应链及内部效率更高、后端服务更强的电商运营体系。2025年，加速打造内容策划与营销一体的电商运体系依然是电商业务的重要工作。负责人表示，“今年将着力推进两大重点业务，即内容策划提档升级、矩阵质效由大到强”，同时深化体制机制创新引领、服务全省打通直播营销链路、加速定制产品迭代精进。
提到未来五年的长期规划，负责人表示，重塑业务逻辑、重组组织架构、重构营销模式是首要的，并借此增强湖北新华线上品牌的影响力和提升长江传媒本版社线上图书的销售规模。其次要建设规模化、定制化和特色化的产品线，打造具有湖北新华区域特色的少儿、文教类“百、万、亿”（即“百个产品、万册销量、亿元规模”）产品线工程。在此基础上，建设服务私域流量的自有电商平台，推动湖北新华集图书、多元业务、数字化产品业务于一体的供应链体系建设，建立以盈利为目的互联网公司商业模式，提供文化产业互联网解决方案，引入在线教育、文学、文创等有偿服务，完善以互联网应用平台为基础的教育文化服务产业链。
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