从好书到超级爆款：机械工业出版社新媒体全域生态下的品效销合一

在短视频与直播重塑出版业的今天，传统图书营销正经历颠覆性变革。2024年，机械工业出版社（下称“机工社”）以一系列现象级图书的销量爆发，为传统出版业注入一剂强心针。该社不少书籍多次荣登抖音、视频号等平台畅销榜，其中《被讨厌的勇气》《像高手一样发言》分别入选2024年抖音好书榜年度综合榜和经管励志榜。这些斩获背后，是机工社对新媒体生态的深度重构——由达人矩阵、内容裂变与平台生态共同驱动的营销革命，为行业提供了可复制的爆款公式。

 

冷启动：从万册到50万册的“逆袭公式”

2024年初，职场沟通类书籍《像高手一样发言》尚未进入机工社的“爆款种子池”。彼时，该书在新媒体渠道的销量仅几千册，有一定的市场反响，但还算不上爆款。转机始于一场内部试验：当时社里有一本名为《何以为父》的新书在新媒体渠道销售大爆发，团队就思考能否将这种打造爆款的方法复制到更多产品上，于是在内部开启了爆款种子选手的遴选和培育，将有潜力的图书放入爆款池。《像高手一样发言》因此被选为“爆款模型”的测试对象。

达人矩阵的精准筛选成为关键第一步。机工社新媒体团队通过标签化匹配（职场、人文社科、个人成长），从抖音等平台筛选出一些垂类达人。“我们更看重内容与达人账号的适配性。”机工社营销销售中心新媒体部主任梁露强调。

流量裂变的“节奏密码”亦被精准把控。4月启动推广，5月热度上涨，6、7月流量爆发，新媒体渠道销量环比增长300%；8月因暑假流量回落，团队迅速调整策略，9月实现二次增长。“爆款不是一蹴而就，而是动态校准的结果。”梁露进一步表示。

这一策略迅速激活“长尾效应”。头部达人打造了标杆案例，中腰部达人扩量，而更多的长尾达人形成持续曝光，延长爆款生命周期。至2024年底，《像高手一样发言》系列新媒体渠道销量飙升至38万册，全渠道突破50万册。

梁露总结道：“爆款的本质是以内容精准捕捉用户痛点，通过达人矩阵实现指数级传播，形成‘滚雪球效应’。”

用户画像穿透术：31～40岁男性的“刚性需求”

爆款的另一核心逻辑，在于对用户画像的极致洞察。《像高手一样发言》一书的读者中，31～40岁男性占比超60%，这与机工社新媒体店铺的用户画像高度重合。这一群体普遍面临职场晋升焦虑，对“实用技能类内容”需求强烈。

机工社新媒体营销团队捕捉到这一特征后，再次思考怎么继续跟博主达人合作，让自己后续的新书去接住《像高手一样发言》带来的流量热度。2024年5月，机工社《结构化表达》系列正好有新版问世，该书的读者画像属性和标签与《像高手一样发言》非常接近，只是将场景从“体制内沟通”扩展至“汇报、谈判、跨部门协作”等多元职场刚需。

梁露透露，作为爆款打造之后，《结构化表达》通过达人矩阵的精准投放，主打“万能公式”“模板化表达”等实用标签，提供“PPT模板”“话术案例库”等附加资源。2个月后该书的新媒体渠道销量翻了三倍，并带动了各个平台的流量增长。截至2024年底，该书全渠道销量突破22万册。

差异化标签的打造进一步放大了好书的势能。例如，艺术类书籍《了不起的中国名画》《了不起的中国古建筑》以及像御龙号、宫里过大年、中国空间站等“爱拼3D益智手工”系列拼插，客单价较高，短视频转化率低，团队通过与头部主播直播间合作，深度挖掘内容，“了不起系列”“拼插系列”在新媒体渠道销售码洋均突破百万。梁露说，“高客单价品类需要营造‘知识获得感’，而非单纯卖货。”

当然，爆款图书的诞生绝非偶然，“爆”的前提是书籍本身具备“可拆解性”，能够提炼出与平台调性匹配的话题标签，优质素材是流量裂变的基石而不是被流量绑架内容。

达人生态共建：从“流量交易”到“信任联盟”

在与达人合作中，机工社灵活的合作机制吸引了大量中小达人加入。2024年与机工社合作的达人中，有不少账号的粉丝量不高，但一样有好的内容输出并爆单。

“降低试错成本，才能激活‘蚂蚁雄兵’。”梁露介绍，机工社的新媒体营销从一开始就按闭环进行搭建，组织架构分成前中后三个小组：前端负责出版社各个平台的官方账号运营，凡是请达人们带货的品种都是先由前端挖掘内容自我测评，转化差的品种就搁置，转化好的品种则交给达人继续推广，大大降低了达人的试错成本。中端则是跟达人对接的商务小组，负责与达人一道将前期纳入爆款池的种子选手培育起来做大做“爆”；而后端则主要是店铺支持。

比如有位达人，在与机工社合作之前，他的视频虽然有一定模板风格，但内容并不垂直，直到带货《像高手一样发言》，所发的视频逐渐形成了“截剧照”的风格,并紧跟热度。从4月到6月仅2个月时间他的视频就开始爆单，到7月还在持续爆发。尝到甜头后该达人不断创作，针对《像高手一样发言》这本书累计创作约50条视频，带动了近百万元的销售额。

更深层的合作体现在“生态共建”上。机工社不仅调动编辑、营销团队为达人提供素材，还主动为达人解决运营难题。例如，某职场博主因搬运名人肖像内容被投诉，账号被挂面临风险。团队迅速介入，联系平台协调解决。该账号重启后，带货机工社产品近千单。“达人不是工具，而是互相支持、共同成长的伙伴。”梁露强调，“达人成长与图书销量互为因果。”

此外，团队推出“灵活组套”功能，允许达人根据粉丝偏好自由组合书籍（如“职场进阶三件套”“沟通力+领导力”套装）。这一模式使达人带货SKU（库存量单位）实现GMV和客单价双增。

技术赋能：AI提效与全域流量卡位

当“人人皆可带货”成为现实，出版机构的角色正从内容生产者向生态运营者蜕变。梁露认为，未来的竞争不仅是爆款的争夺，更是整个新媒体生态的综合较量。图书营销也将从单点爆破进入系统作战阶段，即“精准选品×达人矩阵×流量运营”的系统工程。

在新媒体平台布局上，尽管目前机工社新媒体渠道销量主要来自于抖音，但梁露认为，视频号等平台的增长潜力不容小觑。与此同时，面对流量成本攀升和内容同质化的挑战，该社已启动战略升级——达人赋能、AI提效。据悉，机工社2025年将投入更多资源孵化赋能达人，或许这正是新媒体时代“内容为王”的另一种注解——让好书找到对的推荐人，让流量回归价值的本质。

作者：蓝有林

终审：李丽

来源：百道网